营销是纲，纲举目张。营销管理水平是衡量家电连锁零售企业核心竞争动力和长远发展动力水平的关键要素。营销是1，其他的运营控制体系是0，没有营销的1，其他运营控制体系再健全，运营质量再高，都将无法形成家电连锁零售企业的竞争动力和发展动力。近年来，家电连锁零售企业表面上进行的是家电连锁门店网络布局的比拼，本质上是营销管理水平的竞争。因为，低效扩张对于家电连锁零售企业而言，仅仅带来数量上的增长，但是却使家电连锁零售企业背上沉重的包袱。因此，低效门店的关、停、并、转，成为家电连锁零售业常见的现象。如果说三年前家电连锁零售业比拼的是迅猛扩张、大胆布点的勇气和实力的话；那么未来三年内家电连锁零售企业将比拼门店优化、大胆关店的勇气和能力。而营销管理将在门店优化和门店置换调整比拼过程中起到重要作用。

　　在此我们需要简要分析一下低效家电连锁网络扩张的行业背景和宏观经济背景。行业背景有三个主要阶段。1、90年代末，中国家电连锁零售业开始步入家电连锁网络布局的快车道，当时的状况是卖方市场逐步成熟，家电制造商家低颇厚，故而在资金和盈利空间方面给予家电连锁零售业以强有力的支持和保障；2、20世纪初，尤其是02年以前，国内家电制造业盈利能力和偿贷获贷能力严重下降，家电制造业盲目多元化的失败的后果越来越严重，导致家电制造业裂变，兼并、收购、重组、国际资本的涌入，家电制造业的混乱再次给家电连锁零售业提供了机会。类金融形态的形成，标志着家电连锁零售业的发展步入至高点。3、04年至今，家电制造业趋于稳定，家电连锁业步入行业发展的最后辉煌期。与家电制造业在这一阶段的表现如出一辙，家电连锁业开始上市融资，投资多元化，低效粗放、迅猛扩张等等，行业开始步入非理性规模不经济阶段。在这一阶段，家电连锁行业也再发生裂变，中永通泰的瓦解、永乐膨胀性收购扩张、五星变身、国美收购永乐、三联发展困境、大中归属迷踪、顺电个性化生存，相对于家电制造业而言，家电连锁零售业行业周期更短，预计三年以后，家电连锁业将和家电制造业同步，步入理性发展期，速度止于制度，混乱归于平淡，利润重于销量、服务重于一切。因为中国宏观经济背景在逐步发生变化，人民币升值的压力、银根的收缩调整抑制投资经济过热，房地产行业的规范性政策的出台，国家外汇投资的转向，国际原材料市场供结不足，价格上扬，直接作用于家电制造业并直接和间接作用于家电连锁零售行业。家电连锁零售业从营养过剩，畸形发展，将逐步向营养平衡，平稳发展过渡。一年之后，也许不需要一年，家电连锁零售业在这一阶段的特征将逐步凸显出来。具体将表现为：1、家电连锁零售企业空白地区布点将放缓甚至放弃；2、家电连锁零售企业亏损门店将出现大量关闭或者置换调整的现象；3、家电连锁零售业与制造业利益分配将趋于合理，营业外费用收入将大幅降低，家电零售业利润来源将更多的来源于销售佣金及服务收入，而不是供求关系不平等所带来的场地、广告以及其他营业外费用收入。4、家电零售业行业内竞争将由店面数量、价格、销售规模比拼转向单店产出、忠诚顾客群占有率、服务质量、服务价格竞争，随之而来的广宣、采购、促销、前台服务和后台服务的改进、投资、发展将成为家电连锁零售业的主流。

　　因此，家电零售业营销管理工作的创新成为近阶段各互为竞争对手，无法形成一致的零售企业所一致关心的一件事。营销管理的核心是营，是经营；所谓经营，是指家电连锁企业的订单、付款、合同等采购业务、商品管理（含库存管理）、价格管理、市场宣传、促销策划、供应商管理、顾客管理、分公司管理、家电连锁店管理、人员管理、制度流程改进等工作。

　　其次才是销，销是手段是目标，但决不是最终目的；只有服务是家电连锁企业的唯一产品，顾客满意应该是家电连锁企业营销工作的最终目标。

　　销的关键是满足顾客生活和娱乐文化需要，而不是一时的购物冲动；尊重顾客的选择权，正确推介商品，决不允许夸大或扭曲商品的特性，更不是利用价格和促销手段误导甚至欺骗顾客购买不需要的商品；顾客购后行为、消费过程中满意度评价、顾客关系的维护是家电连锁服务营销下阶段的重点工作；通过会员营销、BtoC、SAP系统的运用等推动，实现家电连锁企业营、销工作一体化，将有助于家电连锁企业把信息化这一把双刃剑的剑锋朝外的一面运用发挥到极致，运用的更好；否则，信息化的强调标准、严格控制的内锋将使家电连锁企业手脚牢固捆绑在信息化的枷锁上，失去灵性从而丧失对外杀伤力。因此，我们有必要预计界定顾客的定义：只有两次以上购物的对象才能称之为顾客；单次购物或无购物的对象只能称之为准顾客；单次购物者到顾客之间的距离只有一线之间；我们要通过服务营销手段转化他们，售中购物过程和售后服务过程提供了机会给我们。打造百年家电连锁品牌，成就中国家电连锁伟业，我们不但要关注促进顾客的单次购物价格和促销、成本和利润；更要关注顾客的终身价值和维护顾客忠诚、激活顾客多次消费的技术手段。因此，我们说家电连锁业未来的竞争不是店面数量的竞争，也不是销售数量的竞争，而是忠诚顾客群体数量的竞争。顾客忠诚营销成为家电连锁业营销管理的主要手段必将引领中国家电连锁业的规模经济化健康发展，避免规模不经济和社会资源的不经济重复建设，从而推动我国社会经济的发展。

　　所谓顾客忠诚营销：因此说我们营销工作的目标不是时点的，也不是时段的销售最大化和利润最大化；而是在满足竞争性生存和企业长远发展需要的前提下，追求合理的销售和利润，从而实现长期的忠诚顾客群的最大化目标。顾客忠诚营销的着眼点和手段在于：

　　1、我们要销售更要利润

　　销售量的多少，固然反映和影响着我们自身的销售水平、消费者对我们的认可程度、我司与供应商博弈的能力以及我们在市场上的地位；

　　2、但是，我们更要利润

　　因为，利润衡量我们的服务价值是我们付出应得的回报、为企业长远发展提供保障和动力，不断增强我司的市场竞争能力和抗风险能力；以及促进我们改善服务设施、手段和能力向顾客提供更优质的服务。

　　3、价格更合理服务有保障

　　价格武器是一把双刃剑，竞争获胜的同时也损失了应得的利润；而缺少合理利润的销售对企业而言是损失，对员工个人而言是对自己和其他同仁劳动价值的否定；对于顾客而言增加了其获得长期服务保障的风险性；亏损销售或低利润销售既是对企业的不负责任，也是对社会的“犯罪”，更是对顾客权利的漠视和侵犯。优质的服务、合理的价格、促销促进成交，实现销售；合理的利润将使我们在为顾客提供服务保障方面做的更好！

　　二、家电连锁营销现状篇

　　市场策划、采购业务、店面运营是家电连锁企业营销体系的三大核心构成。但是，却存在诸多亟需改善的问题，我的个人看法是。

　　相对于其他零售业态而言，家电连锁零售企业市场策划理念还停留在商品推销阶段，宣传手段停留主要依靠平面纸质媒体宣传尤其是报纸广告方面。虽然，家电连锁企业市场宣传手段在不断更新，电视、广播、网络、楼宇、SP等多媒体载体也能看到家电连锁宣传促销的信息，但是无论在投放面；信息容量、数量、质量；发布频率等方面均与快速消费品或房地产等行业无法比拟甚至与家电制造业相比也难以望其项背。 家电连锁企业报纸广告几乎占据了各大城市主要报纸媒体1/3的版面，2/5的广告收入。但是，打开各家电连锁企业周末报纸广告，内容之雷同，格式之土气，谴词之夸张，诉求之虚空，可谓穷于文字，死于形式，令人不忍卒读，顿生纸张浪费纨绔败家之慨。尤其是家电连锁业软文炒作，王婆卖瓜自卖自夸，数字注水，情节虚假，颠倒黑白，捏造事实，欺供应商于弱势，骗消费者之无知，致铅字于不义，陷文章于卑鄙。其发布效果可想而知，本人从事家电营销多年，也操刀软文多篇，既不敢违于规则，又不忍辱没文德，故而败笔颇多，令人汗颜。家电连锁业市场策划宣传同仁，是应该补一补语言文学和文化美学课了，更应该补一堂民族传统商业诚信经商的文化课了，要不非但不为广大消费者所不齿，也必将被国际同行贻笑。

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