笔者以为，即将爆发且容量巨大的农村市场，或将成为众多国内企业的香馍馍，或将国内企业的发展引入一个死胡同。在这两种截然不同结果的背后，取决于企业应对农村市场的态度和手段。　　

　　政策利好　　

　　日前，国家财政部和商务部公布的三省试点“家电下乡”手机中标书显示，共有包括海尔、长虹、海信、夏新、恒基伟业以及三星在内的六家企业入围。其中5家为国产品牌，而诺基亚、摩托罗拉、索爱等外资品牌均未入围。同时，这些入围的手机企业，除了可以保证其专供机在农村市场的特定渠道进行销售外，最大的利好便是国家将抽出专项财政资金为购买这些专供机的农村居民提供13%的补贴，而其它企业则是无法享受这一补贴政策。无疑，这加速了人们对于国内手机市场今后发展格局和走势的种种猜想，更为一些中小手机企业的发展留下了空间。　　

　　显然，在国家政策的强势推动下，农村市场必将在短期内被激活，其需求量将在中长期内呈现快速、爆发式增长。近年来，作为联络人们沟通与交流的重要工具，手机也以其重要地位和性价比在农村市场受到欢迎。许多农村居民一年之中的几件大事之一，便包括购买或更换一部新手机。　　

　　据不完全统计，目前农村市场手机消费量以每年15%-20%左右的速度在增长。特别是在长三角、珠三角等区域经济较发达的地区，手机的更新换代率很高，基本上保持着8月左右，少数居民的手机更换率甚至达到了5个月。而且，农村市场主流人群手机消费价格也维持在1500元—2500元之间，这正是国内众多企业的目标客户群。　　

　　前期，尽管相关政策只在河南、四川等三省进行试点，尽管农村手机消费市场的启动还需要一定周期，尽管现阶段的入围产品和试点经销商数量较少，但是随着政策的全面普及，随着购机补贴政策深入人心，必将在今后5年时间内推动农村市场快速成熟与发展，而且将会形成与城市市场相对应的重要战略要地。同时，首批入围“家电下乡”采购招标书的企业也将率先抢占市场先机。　　

　　手段利空　　

　　分布广泛、人口基数巨大的农村市场，历来是各个行业和企业的必争之地。早在国家推出“家电下乡”试点政策之前，包括海尔、长虹、夏新在内的众多国内企业均通过各自的渠道和方法，加大了对三四级农村市场的投入和拓展力度。此外，还包括众多价格低、款式好的杂牌手机。　　

　　此前，许多企业进军农村市场多是为了规避在一二级市场上与外资品牌形成直接竞争，转而寻求在农村市场取得销售规模的支撑。因此，许多企业的竞争手段和行为多是以短期刺激销售为目标，以价格开路，以消化库存老产品为主，并未建立起一定的中长期市场规划和应对手段。许多企业进军农村市场的手段可以概括为三板斧“价格战、促销战、人际关系战”。　　

　　笔者以为，此前许多企业的农村市场销售，多是以高额利润为诱饵，寻找到各地的强势代理商或经销商，借助他们在区域市场的网络优势和信誉度，通过口碑营销From EMKT.com.cn、关系营销等方式，再配合一定的买赠促销、优惠价格等手段，形成了一定的销售。这种销售关系的短期性和利益化非常明显，造成企业的市场销售也多是阶段性和区域性。根本没有形成企业在品牌、产品等方面的市场主动拉力，完全是依靠经销商的外在推力，合作关系和发展前景很难形成持久化。　　

　　由此，还滋生了一大批杂牌工厂和黑手机的繁荣。他们多是以农村市场为生存空间，销售价格低、款式新，质量和服务却没有保障的黑手机。他们的目的就是为了谋取短期暴利，不惜偷工减料、不乏夸大欺骗。　　

　　这些行为给农村市场今后的发展埋下了种种隐患。尽管此前许多农村消费者对于企业的品牌认知度不高，对于产品的价格过度敏感，但随着市场的不断成熟、消费的日趋理性，这些问题都将得到改变，而农村消费者对于企业或某一品牌产品的“坏印象”却会持久保持，这显然会对一些中小企业今后的改变和转型形成巨大压力。　　

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	沈闻涧：沈闻涧，服务于国内某大型家电企业，从事市场营销、公关策划工作。对国内家电、IT行业等问题有着独到的看法和鲜明的思路。曾在多家财经、家电开设专栏，探讨家电未、IT行业发展现状及未来之路，为国内新生代营销策划人。电子邮箱：swjian@126.com
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