2、 抢占消费者的心智，以老大的姿态抢先发声

　　抢占地域名品资源一定要善于传播，不传播等于没有占位！是老大就要说出来！

　　不要担心你原来是不是，营销无真相，消费者只相信他所认知的，而不是事实。王老吉就是凉茶品类中抢位占位的杰出代表。

　　现在地球人都知道的王老吉凉茶，故乡在两广，其实那里有许多字号。凉茶一直是在街边卖的，在当地，黄振龙的影响力好像比王老吉还要大一些。突然，王老吉在2003年集中发力，率先使用大传播手段，用“怕上火就喝王老吉”在全国叫卖，一下把黄振龙丢在了后面。2003～2006四年间，王老吉投入5个亿，累计销售高达80亿元，品牌价值蹿升至22.44亿元，一路高歌，创造了国内饮料市场的“红色奇迹”。现在，无论在全国哪个地方，一提起凉茶，非王老吉莫属，王老吉成为凉茶品类中的绝对老大。

　　方便粉丝的代表品牌是白家，创始者却是光友。白家后来居上，靠的就是营销传播。业内早有“研发的光友，炒作的白家”的说法。

　　方便粉丝始于川北吃粉丝的民俗，1997年10月，光友的川味酸辣粉的方便粉丝诞生。三年后，广告人出身的白家掌门人陈朝晖来了。成都人有吃肥肠粉的习惯，而地处市郊龙泉驿的“白家高记肥肠粉”，在成都几乎家喻户晓。为何不借势“白家”的招牌用于方便粉丝中呢，说干就干，“白家”方便粉丝成功注册。

　　前期筹划完备，陈朝晖一声令下，白家员工如猛虎出动，一周之内，白家完成了成都各大超市、卖场的全部铺货；同时，50万张介绍有川西民俗风情的DM广告单也及时发放；卖场内身着“酸辣”和“牛肉”黄马甲的促销人员到处可见，一批批有针对性的“写字楼组”、“社区组”、“学校组”等人员也分头到位……

　　排山倒海的促销攻势将整个成都搅得风生水起，白家初一亮相身手不凡。靠着这种强刺激、大手笔立体互动的营销传播，2000年底，出道半年的白家方便粉丝销售额轻松突破了4000万元，半年的时间，走完了光友三年才走完的路，创造了一个令人瞠目结舌的“白家神话”。当年，就在春季糖交会上高调亮相，迎来如潮好评。

　　之后，白家通过“注册官司”、“青石桥兵变”、“明矾事件”等一连串的事件传播，极大地提升了白家的知名度和美誉度，２００３年把光友甩在了后面，之后，一路领先，2006年，白家销售额已达2个多亿，０７年有望突破3个亿。

　　3、用法律手段实现品牌独家使用权

　　独家使用地域名品品牌，似天方夜谭，是多少企业梦寐以求的，虽然很难，但不是完全不可能，竹叶青就做到了。

　　竹叶青茶1964年因陈毅元帅在峨眉山万年寺赐名而声名鹊起。像龙井、大红袍一样，竹叶青在峨眉山地区是几乎所有茶民都可以使用的品类名称，峨眉山竹叶青茶业有限公司饱受其苦。他们决定，首先从最难解决的“竹叶青”商标使用权下手。１９９８年，他们在当地政府的支持下，用法律武器，辅以经济手段，经过艰苦曲折的努力，终于以１５万元的代价收回其它厂商使用的“竹叶青”商标，峨眉山竹叶青茶业有限公司成为独家拥有 “竹叶青”商标使用权的惟一企业，从根本上解决了困扰茶产业发展的共性顽疾。接着，他们在业内率先实施品牌发展战略，抓质量、打假冒、搞传播、推极品、玩文化，引导消费者从品类认知转向品牌认知。如今，竹叶青已经成为中华第一茶。06年6月1日，竹叶青茶叶被国家工商总局授予“中国驰名商标”称号，这是迄今茶行业获得的最高殊荣。2006年4月，其高端品牌“论道竹叶青”受邀参加在摩纳哥举办的世界顶级奢侈品展览会，跻身世界顶级奢侈品牌行列。如今，竹叶青产量已达3600多吨，销售收入达1.5亿元，成为中国当代响当当的茶品牌的典范。

　　每一种地域名品都是当地的一张名片，现今当地各级政府对此都高度重视，有志向的企业要学会争取政府的支持，除了注册商标外，申请原产地域产品保护、中华老字号、中国驰名商标等，都会在某种程度上抑制品牌乱局，让自己的品牌凸显闪亮。

　　4、在产品上推陈出新，以换代产品甩开对手，重树品类标准标志

　　草原兴发把羊肉进行精细分割、加工，以标准化小包装，通过草原兴发专卖店或专柜送到消费者手里。羊可能还是那羊，但肉已经变得与原来不一样了，显得精细有品质感。如今，草原兴发成为来自草原羊肉的代表品牌。

　　地域名品在营销推广中常见的一个问题是，没有经过精细化、标准化、品牌化提升，产品档次低，死守原生态，甚至“裸奔”，无法与竞争对手拉开档次，消费者无从识别。做营销，就要善于把原来差不多的东西变得不一样，并且要把有限的差异明显地“表现”出来，要使之通俗化、外在化。

　　天津老字号“桂发祥”大麻花与时俱进，把原来的全裸产品全都封进了袋里装进了盒里。并且不为“大”所累，顺应现代生活，推出换代产品──小麻花。如今，产品小了，腿却长了，全国许多城市都能买到正宗的“桂发祥”麻花。

　　竹叶青茶的另一成功经验是，用高端产品表达品牌。这是品牌提升、为消费者提供识别和认同的妙法。在实际销售中，会形成挂高端品牌“羊头”，卖中低端产品“狗肉”的有趣现象。

　　汤色碧绿，外形清朗秀美的论道•竹叶青产于世界自然与文化遗产――峨眉山海拔800~1200米的万年寺、黑水寺一带，此地群山环抱，终年云雾缭绕。原茶由经验最丰富的老采茶人，在严格限制的时间内采摘，然后再挑选其中最新鲜、饱满、细嫩、完整的嫩芽作为论道原料。在500万颗高山独芽中，由茶叶顶级好手手工仅仅能够挑选出500g论道。为了实现论道的顶级品质，公司要求叶芽必须细嫩、完整，叶形卷曲必须达到一定的弧度。最后再经过抛、抖、撒、抓、压、带等18种复杂手法交替炒制而成。

　　产品是这样精益求精，品牌精神也在论道•竹叶青中得到升华。

　　在中国传统文化中，“道”道是天地万物的本体或本原，在人得“道”即“知常”以后，纵然身亡，其精神也会与“道”一起常存。论道•竹叶青的精神表现在于重拾中国精粹文明，传承中华传统文化，是精神世界里的大师级好茶！　

　　为了让顶级客户体验到论道的意境，竹叶青盛情邀请VIP成员到原生态茶场去体验，目的很单纯，让客户理解我们所传递的意念。仅仅是做生活体验，没有生硬的推销卖茶！

　　论道在包装上显得非常古朴，用精致素雅的传统漆器作为包装。放弃小剂量的包装，目的是让顾客感受到购买论道竹叶青的超值感，而不是买包装。

　　论道的销售渠道只限直销、专卖店以及机场、星级酒店等特殊渠道。由于资源的稀缺性和巨大的市场需求，大大拉升了竹叶青的品牌价值和形象。

　　每一种地域知名品类意味着一个潜在的成就大品牌的机会，有无数的地域名品品类等着我们去占领。大草原上牛奶的代表品牌已经有了，是蒙牛、伊利，绿鸟鸡、羔羊肉是草原兴发，牛肉是谁？西北的宁夏在枸杞中生出了“宁夏红”，发菜中是不是也有机会？德州扒鸡、上海白辗鸡、南京盐水鸭、常德酱板鸭是否能从以武汉吉庆街为发端的鸭脖风靡中得到些许启示？

　　地域名品是一种非常珍稀、价值巨大的优势资源，有远见的企业要善于在地域名品的品类中发现机会，洞察价值，及早下手地域名品品类，抢先做大品牌，做成老大！　　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为21世纪福来传播机构高级营销顾问，电子邮件： pfzhangzheng@sin.com

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