一方水土出一方名品，地域名品在我国是一种现象。

　　我国地大物博，几乎每一个区域都有闻名全国的名品，就拿吃喝来说，东北有人参、大米，西北有羊肉、枸杞，华中有米酒、剁椒，华东有金华火腿、龙井茶、阳澄湖大闸蟹，两广有凉茶、沙田柚，西南有过桥米线、灯影牛肉、普洱茶，北京有板栗、烤鸭，天津有丫梨、狗不理、大麻花……

　　这些地域名品不缺乏知名度，无论你身在何处，一提起这些名品，人们都耳熟能详、如数家珍。但是可惜的是，那么多地域名品，有着鲜明的地域优势资源和独特的品类占位，却没有孕育出众多大品牌。他们中间的大多数始终停留在“原生态”状态，或居于一隅，小富即安，无心进取或者无法做大（原料稀缺，做不大），或在产地盛名的笼罩下，身陷假冒伪劣泥潭，群龙无首，混战着。除了个别品种外，真正以该地域名品代言人的身份和气魄名震四方、横行全国的，凤毛麟角。

　　为什么地域名品众多但大多做不大？为什么没有孕育出众多大品牌？是否存在共性的难以解决的问题？突破之路在哪里？

　　福来经过长期观察研究认为，地域名品突出围城，做大做出品牌面临的一个最突出的共性问题，也是最难突破的障碍就是：产品名称共用，产地资源被瓜分！

　　众所周知，地域名品具有极强的地域性，他们几乎毫无例外地是依托于当地特定的气候、地理或者人文因素产生和发展的。地域名品有的是产自特定地域的农副产品，无需特别工艺的加工就可出售，比如京西稻、阳澄湖大闸蟹，有的是全部或部分利用产自特定地域的原材料，按照当地传统工艺，在特定地域内生产，比如龙井茶、北京烤鸭、金华火腿等。其原料如果离开特定的区域，其产品质量、特色或者声誉就会因此明显失色下降，甚至根本不能与原产地产品相提并论。

　　这正是，成也地域，败也地域！

　　正是由于地域名品产生、发展对地域的依赖性，亦或是长期以来因为尚能生存，品牌保护意识淡薄，那些地域名品与生俱来地出现了两种极为普遍的现象：一是以产地命名。其实不是“命名”，准确地说应该是“为名”，几乎所有产品的产品名称都是“以产地为名”。二是产地资源共享。原料、工艺出自产地，再以产地为名，造成产地资源共享，产地名称成了通用名，谁都可以叫，被吃了大锅饭。结果，大家对产地资源，能用的时候只管抢占滥用，泥沙俱下，直到做臭了算。

　　这个胎里带了的弊端，是地域名品长不大、走不远甚至活不长的根本原因！

　　比如京西稻，原本是有特定地域，用京西玉泉山泉水灌溉的优质稻，在清朝是专门进贡给皇帝吃的。如今北京到处卖京西稻，就算有，哪有这么大产量，谁知道是从哪里来的。龙井茶本来专指杭州龙井村所产的茶叶，如今则成为在炒制方法上与龙井茶相似、叶片扁平茶的统称，竞争激烈，鱼龙混杂，以致传媒披露，真龙井积压成灾，而假龙井则到处招摇。再如金华火腿，实以邻近金华的东阳、义乌等所产，用当地“两头乌”的猪腿制成，外地颇有仿制的，实难辨其真伪。2003年11月16日，央视曝光金华少数黑心厂商以病猪、死猪及老母猪浸泡敌敌畏腌制金华火腿，结果株连整个产业，金华火腿命悬一线。

　　快抢吧，在对手醒来之前动手！

　　地域名品中蕴藏着巨大的市场价值！

　　第一，如上所述，地域名品具有很高的知名度，这是打市场的优势先决条件。只要你有办法占据地域名品资源为己所用，那么你就等于省去了在产品知名度上传播的巨大费用。

　　第二，每一种地域名品都是一种独特的产品品类，历史经验证明，大品牌依托品类而生，每一个大品牌总是代表着一种品类，如，可口可乐代表可乐，全聚德代表烤鸭，喜之郎代表果冻。如果通过自己新创品类建设大品牌，消费者对新品类不一定接受，有风险。而地域名品的品类是已经被广大消费者所熟知和接受的，是创建大品牌的沃土。

　　当代市场竞争无孔不入，已经从大众消费领域漫延到小众消费领域，从主流常规食品领域扩展到调料休闲食品领域，从原有品类发展到创新品类，有的领域的竞争已经白热化，相比之下，地域名品的竞争水平不高，行业混乱，群龙无首，这恰恰是抢占地域名品资源，成就大品牌的绝好机会！

　　快抢吧，在对手醒来之前动手！

　　以王老吉、竹叶青为代表的具有远见卓识的企业，已经找到了破解地域名品做不大怪圈的秘匙，开始抢先向全国发力，成功地抢占了地域名品资源，品牌大厦已经矗立。

　　争当地域名品老大，用好四项大法

　　不是所有的地域名品市场都可为。做地域名品要想成功，三个条件中至少要有一个。第一是原料有特色。比如北京密云的板栗、新疆的无籽葡萄，不用加工，好不好一看就知道。东北大米就不具备这一点，因为它的差异不可见，它就是维生素大米也不行。第二是有独特的加工工艺，而且这种工艺要么做到绝不外泄，要么是工艺要求高，难学，想不走样都难。原料可能一样，但是加工出来的产品就是不一样。比如全聚德用独特的工艺做出的烤鸭，就是比其它店的烤鸭要焦脆嫩香；再比如还是上面说的大米，如果能够用独特的工艺将油脂、维生素等营养物质注入大米的纤维中，大幅度提高大米的品质，眼睛能够直接看到它的特殊颜色，蒸出的饭油亮亮、香喷喷。如果有这样的技术也行，这样的产品和品牌就能立得住。第三，如果你以上两个条件都不具备，那么就只有一条路，拥有雄厚的实力和实战的队伍，能够发动强大的品牌营销From EMKT.com.cn攻势，以泰山压顶之势，在媒体上、在市场上进行全覆盖，使竞争对手无任何招架之力，以强势夺取王位。如果没有外来资本，这种情况几乎不存在。

　　以上三个条件至少占一个，否则，想在地域名品上做大、做出品牌不可能！

　　总结我国地域名品正反两方面的经验，我们找到了一些有效的原则和方法，供企业借鉴。

　　1、 出于地域高于地域，占据品类，打自己的品牌。

　　如上分析，“东北大米”、“沙田柚”这种产地名称做不成品牌，就是因为它是通用名，大家共用不能独占，根本没有办法不让别人使用。所以，要想在地域名品中独占鳌头，其产品名称和品牌名称一定要避免单独使用产地名称。

　　占据品类，打自己的品牌！否则，那是为整个品类打工。成功了自己不能独享，出事了一定跟着倒霉。就如金华的敌敌畏火腿事件。

　　一说起涪陵大家一定会想起榨菜，这就是丰厚的地域名品资源使然。那么，做榨菜其品牌就叫“正宗涪陵榨菜”如何？涪陵的乌江榨菜没有这样做。

　　乌江榨菜虽然已经卖到了几个亿，但在消费者的心智资源里面，却远不如“涪陵榨菜”来得有名。“涪陵榨菜”在消费者心智中就等于历史悠久、最正宗的榨菜！因此，乌江既要打自己的品牌，又要抢占“涪陵榨菜”这一独有的地域资源。

　　企业将“涪陵”作为产地背书，用与消费者沟通，赢得信任，树立其正宗榨菜的形象，在其基础上，突出“乌江”品牌的主导地位。因此，在产品包装的品牌识别区就有了这样一段文字：“乌江榨菜，正宗涪陵榨菜，始于1898年，巴国古都涪陵因乌江（古称涪水）而得名，涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。乌江榨菜色如暖玉，其味鲜、香、嫩、脆更为涪陵榨菜之极品！”同时，在产品包装的主视觉上将“乌江•涪陵”进行捆绑，鲜明地表达了乌江与涪陵不可分割的关系，实现了占据品类，树立品牌的目的。

　　正宗的北京烤鸭是谁？是全聚德！全聚德的创业、发展一直是打着自己的字号，所以，全聚德就是北京烤鸭的代名词，最大化地占据着一切与正宗烤鸭相关的有利资源。这个字号谁也夺不去，而其它企业无论用什么方法叫卖，都是一种非正宗的味道。

　　想做品牌的企业要注意不能违反这条原则，一定要打自己的品牌，产地只作为品牌背书就可以了。这项工作着手得越早就越主动，后患就越少。

　　具体办法是，站在地域名品资源的肩膀上创造新品牌，让品牌代表品类中的正宗！

　　沙田柚、龙井茶、金华火腿这些地域名品的名称早已深入人心，龙井茶你能把它叫成别的什么茶吗？绝对不行，名字一改，就不是这个东西了。这种地域名品的通用名称动不得，我们还要借其中的势，我们只能强化地域优势而不是相反。怎么办？办法只有一个，用副品牌把自己塑造成正宗里的正宗！比方说，如果沙田柚里面肉不多不少正好8瓣，那我们给它起一个品牌名称叫做“八仙”沙田柚，既有品牌“八仙”做竞品区隔，又承接了沙田柚这个传统地域名品的势。龙井茶因龙井村而得名，那么我们再往前走一步，品牌叫“南坡”，并注册，是南坡龙井茶，南坡产的龙井茶才是最好的。要善于挖掘正宗名品中的差异点并且将其放大和外在化，这样做一定会比“御”牌“贡”牌来得更有销售力。

　　金华火腿也是同理，就算你把它叫成“中华火腿”也没人认。“金华火腿”不能改，如果顺着地域优势强化它，比方叫“零度”金华火腿、“霜香”金华火腿，给消费者的感觉是正宗产地中的正宗。

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拯救阳澄湖大闸蟹品牌们 （2010-09-14, 中国营销传播网，作者：福来顾问、娄向鹏、张正）