七　利润与风险

　　代理商在选择产品及厂家时，最突出的问题就是利润与风险，而代理价高低则意味着利润空间的多寡，退货、厂家承诺、费用包干、免保证金等则意味着代理商的风险大与小。

　　低价位拿货、厂家可退货、厂家担负推广费、免收保证金等等的举措，任何一项都是代理商在不知道产品动销预计时，选择产品时最重要的规避风险项目。

　　A　代理价格，厂家的价格体系是代理商很关注的一个问题，招商厂家在没有其他强势竞争力时，一般都会采用这种最常见的低价方法来吸引代理商。实际上，厂家彻底解决招商市场的策略，应该是加强零售市场的营销力度及代理商的扶持力度，低价毕竟是市场动销的静态因素，也是最保守的扶商行为，一般以低价位吸引代理商的厂家，对代理商的前途都处于无能为力的状态。

　　B　退货政策，在传统的招商市场上，一般的厂家都不会做出全额退货的承诺，特别是一些首批进货量要求很高的厂家，更不会做出这样的承诺。不过随着目前招商市场上的竞争升温，个别的厂家开始拿“承诺退货”的政策为招商秘密武器，但零售市场真到了代理商退货的份上，厂家是否会履行承诺并及时返款，代理商则需要更多实质性的保障。目前厂家的退货承诺，只停留在签约前的承诺阶段。

　　C　厂家承诺，一般情况下是厂家对产品质量及疗效的保证，即“无效退款”及“品尝装+产品装”。厂家意图是用免费的品尝装产品向消费者证实产品的疗效，消费者可以在试用完免费装之后决定是继续使用，还是全额退款。

　　无效退款实际上也是一种存在着很多潜在纠纷的政策，消费者可以留下免费装之后全额退掉产品，并恶意重复几次之后就可以免费获得足够的试用品，而这样的损失由谁负担？另外，代理商也可以利用这样的手段向厂家索要大量的试用装。所以，从某种意义上说，这种促销手段及政策承诺从科学的角度上说，是行不通的而且存在很多引起纠纷的弊端。

　　D　费用包干，也叫协销制。即，厂家负责产品在零售市场上的推广费用，如，人员工资、入店费用、店内杂费、促销费用等等。而代理商的代理价格自然高比一般情况下的产品高，因为当地市场的风险多半已经转移到了厂家方面。这种方式下，代理商的风险被降低到了最小程度，很多代理商都愿意接受这种形式的代理，因为这算是真正意义的厂商合作。

　　E　免收保证金，厂家在招商的过程中，有的还需要代理商交纳一定额度的市场保证金。这对于代理商选择产品而言，是一项负面影响的政策。

　　总结：利润与风险体系是代理商比较敏感的问题，当产品在当地市场上前途未卜的前提下，代理商为了规避及减少风险，首先要考虑的就是这个因素，而且由于代理商的资金实力、自身能力的不同，相应的抗风险能力及利润渴望值也不同，不同的代理商有着不同的“利润及风险底限”，如果厂家的风险体系过高，很多中小型代理商是会被一刀切的拒之门外。我们常说的某厂家招商条件苛刻，实际上多数是在指“利润与风险体系”过高。

　　但另一方面，利润体系和风险体系又是呈负比的，风险小的时候，利润一定是很低的，如畅销的脑白金、百消丹等。对于代理商而言，畅销的产品几乎是没有风险的。但是其利润同时也是很微薄的。相反，一个无名的产品，其利润空间很高，但是滞销的风险率很大。

　　八　 产品特性

　　在同等条件下，代理商还比较注重产品的某些特性，如产品包装、剂型、命名、诉求（卖点）、功效等。一般代理商对某一产品的认为，都有其固有的优劣标准，有的代理商受自身的市场经验、经历影响，已经形成了对某些产品的特性喜好。虽然代理商对产品的固有认知不一定就是消费者的认知及购买因素，但是代理商们还是在招商市场上，选择一些他们认为可以畅销的产品。下面，我们对这些产品特性做一些介绍：

　　A　包装，产品包装实际上是厂家精心研究过的结果，但是在不同的地区市场、不同经历的代理商的角度，可能对产品的包装有着不同的看法。而厂家欲取悦于大多数的代理商，应该从市场实践及消费者喜好的角度上去设计包装，同时广告产品、终端产品的包装有着截然不同之处，广告产品更侧重于高附加值、高科技的包装设计，而终端产品则更倾向于简洁、醒目的设计风格。

　　B　剂型，对于代理商而言，有的人喜欢胶囊剂型、有的人更喜欢口服液剂型。胶囊代表了高科技含量，而口服液的包装面积大、份量重，有物有所值的感觉。这些问题实际上都是仁者见仁、智者见智的，只在于厂家在招商市场上及零售市场上的引导。

　　C　命名，产品命名能反映出厂家的思路及身份特征。比如研发型的厂家喜欢在产品命名中体现出“治疗”及“科技”的内涵；实战型厂家更偏重于市场趋势走向及市场主流产品效仿。不同的代理商也倾向于不同的产品命名。例如，重视质量的代理商更愿意选择研发型厂家的产品。而厂家对产品命名实际上对招商市场的业绩影响并不大，但是在与同类产品竞争时，还是有比较重要的份量的。

　　D　诉求（卖点），这是一个产品特性的后天特征，也是厂家、代理商都可以更改的特征。她主要体现在产品宣传、促销宣传方面。他对代理商的影响不是很大，因为这些在零售市场上的策略，对批发市场上的代理商没有消费方面的诉求，而代理商进货不是为了自己消费，而是产品的经营者。但从另一个角度上说，一旦厂家的产品诉求与代理商的认知比较吻合时，产品诉求（卖点）也会成为代理商选择产品的一个理由。

　　E　功效，产品功效是产品在零售市场上已经运作之后，才能发挥威力的一个作用。但是代理商对产品功效的关心程度是很高的，虽然厂家及代理商在合作之前没有真正意义的验证功效，不过代理商始终是愿意向厂家询问产品功效方面的问题，但是谁能说自己的产品不好呢？

　　在招商市场上，厂家通过一定的形式及手段，向代理商传达产品功效的信息，还是很重要的。正因为多数代理商在选择产品时无法证实任何厂家产品的功效时，谁能通过特定的形式及手段将产品功效真实的展示给代理商，谁就能博得更好的业绩。

　　九　 实际交涉及服务

　　很多时候，一个代理商从一开始就对某厂家的招商产品很感兴趣，但是进行到即将签署合约的时候，却突然放弃了。这是什么原因呢？我们在操作招商工作时，也对很多代理商进行的调研，原来厂方人员的接待态度、耐心度、工作效率对他们最终的影响因素很大。原本一项很好的代理合作，但是由于厂家人员的态度恶劣、效率低下等因素，使代理商对未来更频繁、更深层的接洽产生了怀疑。在代理商们认为，我现在是给厂家送钱，连送钱时你们员工的态度及效率都是如此，那么将来我要求你服务于我的时候，会是什么效率及态度呢？

　　实际上，厂家人员的态度、效率等情况，是影响代理商对厂家综合判断的主要因素。而代理商作为对等合作单位，对这些因素的敏感度、反感度是很高的。所以，厂家在招商过程中，也应该约束好自己的员工，将招商工作作为一项服务性质的工作来看待。

　　十　 代理商印象

　　代理商通过对产品及厂家的了解，会逐渐形成一个比较丰满的印象，这就是代理商们做出选择的最后判断。

　　厂家在代理商的最后印象中，实际上是占了主动因素的，因为从另一个角度上说，代理商的印象都是厂家自身表现的一些直观积累，直至最后在代理商的印象中逐渐丰满起来的。

　　所以，厂家应该在整个招商过程中，刻意的去营造一些有利于自己招商运作的代理商印象，例如：

　　产品疗效是最好的！

　　其他市场做得真好，按照厂家的这个方案执行，一定是赚钱的！

　　这个厂家肯定不会是圈钱的！等等。

　　3． 招商的目的及作用是什么？

　　目前招商市场的竞争十分激烈，大部分竞争者都是在更为残酷的零售市场上转战到招商市场上来的。他们之中多数是以招商为最终产品流向，至于产品在零售市场的走向他们都漠不关心，实际上招商市场及代理商就是此类厂家的终端市场及最终消费者。

　　而对于有战略规划及中长期发展目标的企业而言，招商只是厂家开拓市场的一种合作战略，企业希望通过代理商的资源及实力，在全国范围内布网架构。此类厂家的招商意图是建设全国市场网络，欲进一步合力开发终端市场。有计划性、目标性的招商行为，在实施招商工作的过程中，也会伴随着一定程度的内涵信息传达至招商市场及代理商群体，从而会促成招商工作的顺利开展。

　　相反，很多企业的招商工作都是处于一种无计划、无目标的状态下盲目进行的。这种行为是很危险的，一方面没有计划及目标的招商工作，很容易造成招商工作的失败及亏损；另一方面也会在招商市场上丧失信誉、形象及代理商资源、市场机会。

　　目前招商市场上有一种很风行的方法是“规模效应”。即，厂家欲做零售市场之前，首先考虑的是招商市场，欲通过全国代理商将产品输送到市场上去，所以就在招商市场上大肆广告、或者在重大的药交会上巨资设展，以体现“两个规模的效益”。其中，一个规模效益是，加大招商市场的投入规模，以重磅手段吸引、招募代理商，形成资金回笼、积累再生产资金；另一种规模效益是希望通过大量的代理商，将产品输送到全国零售市场上去，以期以规模促进零售消化。

　　而实际上这种“产品搭台、招商唱戏”的做法是很盲目的，这相当于在没有打开水龙头阀门之前，拼命的给水管加水加压一样，最终水管会爆裂的。所以，除了在招商市场上圈钱为生的企业之外，在没有强势的零售市场推广模式之前，任何大肆招商的行为可能形成亏损（代理商越来越趋于理性化，很难被没有实质内涵的大规模招商宣传所打动），同时也会浪费市场资源、损失企业形象。

　　所以，企业在没有明确招商的目的时，不应该盲目的进行招商工作。

　　4．如何能行之有效的进行招商？

　　实际上招商工作的顺利展开及成功，只是需要与代理商进行一次比较彻底的“沟通”。这种沟通是由一开始厂家对代理商信息传达的“正向沟通”，到最后代理商向厂家的“反向沟通”，两个部分及阶段组成的。厂家的正向沟通，包括了向代理商全面展示、传达厂家招商的动机、利益点、产品情况、运作思路等等；而代理商的反向沟通则是针对厂家的信息传递做出的相应性回复，一般代理商的反向沟通还需要厂家的不同程度的跟踪回访、问卷调查等为载体。

　　我们就厂家对代理商的正向沟通汇总成四个问题，分别是“告诉代理商，你要做什么？”、“你要如何做？有哪些优势？”、“代理商的利益是什么，能得到什么？”、“招商合作时，应注意什么？”。

　　而这些问题（信息）的传递，我们可以通过宣传、广告、会展、第三者（消费者或其他代理商）、实地观摩、方案、合约等形式及内容，向代理商进行多方位、多频次的传递，从而按照长期规划意愿，给代理商一个比较理想而丰满的总体印象。　　　　

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