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为什么淘汰低价值顾客不是一个好主意 7 上页：第 1 页 入侵者的目标 但是绝大多数公司所处的环境中存在竞争，因而这几位研究者推断说淘汰低价值的顾客可能会起到反作用。主要原因在于，公司如果摆脱低价值顾客─或者逐步将低价值顾客转变为高价值顾客─就会让竞争对手成功入侵。如果竞争对手了解到你已经淘汰掉众多或所有的低价值顾客，他们可能会加倍努力从你手中争取剩余的顾客，因为他们清楚所有或大部分遗留的顾客都会带来高价值。 “随着时间的流逝，公司已经获得强大的能力来对顾客信息进行分析。”张忠说，“公司有各种不同的分析工具来对数据进行挖掘，并且寻找数据的使用方法。其中一个方面就是用来确认哪些是高利润率的顾客，并且他们推断说淘汰低价值顾客是一个好主意。但是问题在于，虽然这个主意看上去不错，可是只有在缺乏竞争的情况下才具有意义，而这似乎不切实际。我们的研究报告就客户价值管理对公司和其竞争对手的影响进行了分析。” “我们的分析显示，在某种程度上，公司如果能够在顾客信息上迷惑竞争对手，就可从中获利。”拉朱说，“如果你因为淘汰低价值顾客而让自己的顾客基础暴露，竞争对手会给予你沉重的打击，因为你只有一种类型的顾客。” 部分公司并未淘汰无利可图的顾客，而是尝试通过提供刺激措施，例如告诉他们如何增大开销或者如何使用低成本渠道，来改变他们的行为，从而将他们转变为高价值顾客。但是沃顿商学院的研究者们发现这个措施也是一个错误。“如果你要提高低价值顾客的价值，这个举动可能会带来相反的效果，因为这也会促使你的竞争对手加大入侵力度。”拉朱说。 那么什么才是管理不同价值顾客的正确方法呢？“我们通过研究发现，更好的一个方法就是改善高端顾客的质量，同时保留低端顾客，但你应该找到其他成本消耗更低的方法来管理这些低价值顾客，例如鼓励他们使用自动电话回复系统或互联网，或者尽可能减少折扣和其他利益。”拉朱说，“你必须让竞争对手糊涂─究竟谁是你的好顾客，谁是你的不好的顾客。” 客户价值管理得到了公司、研究人员和其他人的大力支持，因为其逻辑听起来非常具有说服力。但一旦采用了顾客价值管理后，结果经常被证实是相当令人失望的。例如这份研究报告提到，零售银行业在顾客价值管理上投资了数十亿美元，但投资给经营业绩带来的作用让人对此缺乏热情。 “事与愿违的一个原因可能在于迄今为止，研究人员和行业专家在对公司进行研究时普遍未考虑到市场竞争所产生的反作用。”沃顿商学院的学者们在研究报告中写道。在这份研究报告中，研究者首次提供了当行业内所有公司都获得客户价值管理能力时对客户价值管理实践产生影响的理论分析。研究者建立了一个数学模型和适用理论，以验证当拥有同等规模好与不好顾客基础的两个竞争对手在向顾客提供不同刺激措施时竞争会如何发展。模型的所有假设条件包括两家公司拥有同等的客户价值管理技术、所提供的刺激措施拥有同等效率，并且两家公司均可确认不同的顾客层次。 此项研究的另一个发现是：如果获得客户价值管理能力越容易，则该行业内所有公司的处境可能会更加恶化。因此公司在搜集和使用顾客信息的能力上进行自律就会有一定的动力。“在一些案例中，客户价值管理会对行业产生破坏性作用。”张忠指出，“比如说，我们两个为竞争对手，都拥有充足的高质量信息，并且一直相互入侵对方的客户基础。这会是一场高科技的营销战斗。如果客户价值管理的成本扩大，这不一定是件坏事。这就像交战双方采用最昂贵的军火相互攻击：当成本提高，双方所获得的军火就会减少，而战争也会逐渐平息。但如果军火的成本降低，交战双方可以获得更多的军火，战争也会相应升级。所以会存在一定的动机促使公司在行业内就使用特定类型的信息达成一致。” 客户价值管理与目标定价法 沃顿商学院的几位研究者强调说，重要的是公司要明白客户价值管理不同于目标定价法。近年来，目标定价法这个概念在众多公司扎下根来。通过目标定价法，公司根据顾客的支付意愿对其区别对待，公司会向对价值不那么敏感的顾客收取相对更高的价格。因此，高价值顾客就会成为承受相对较高价格的一方，也就是说高价值顾客反而得到了不好的待遇。相反，在顾客价值管理概念下，顾客可能会因为其他特点而拥有较高的价值，比如说所购买商品的种类、退货的次数，以及要求提供售后支持服务的次数等。因此在客户价值管理体系下，高价值顾客相比于低价值顾客一般能享受到较低的价格或者更好的服务。 研究者说他们将在此后的调查中继续就客户价值管理进行探讨。他们希望能对一些主题进行分析，比如说如何更精确地对顾客价值进行衡量，如何增强顾客价值，以及顾客价值管理在哪个行业更具有意义，等等。同时，他们称新的研究将有助于公司确信重新思考淘汰不好的顾客这个观点将是明智之举。 “我们希望读者能从我们的研究报告中了解到仅仅‘清理’顾客基础并不够，”拉朱说，“你应该将重点放在高价值顾客身上并提高他们的质量，而不是清除低价值顾客。公司必须寻找成本更低的方法来保留那些低价值顾客，因为他们可以混淆竞争对手对你的优势的了解，并且在某一天他们有可能会变成高价值顾客。” （本文经美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院知识在线授权刊登） 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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