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迪彩变形记 7 上页：第 2 页 大卖场之惑 过了几年安稳日子后，迪彩的步履有些老态。相较于拉芳等同期对手的10亿级规模，迪彩的2亿元销售额难免会被比下去。心中有大蓝图的许桂萍不会让迪彩在“温水煮青蛙”中丧失进取心，但单纯对产品做加法已无法强烈刺激KA卖场的销量。3年前，她想出了一个体验营销的新招，希望在沃尔玛里“引爆流行”。这个计划很简单，就是在沃尔玛开店中店，以试用体验、现场讲解等多种形式勾住消费者。从本质上讲，这与10年前迪彩在昆明的做法并无不同，但时至今日，这到底会有多大效果？面对记者的疑问，许桂萍的言辞有些迟疑。 时过境迁，这套带着浓厚丝宝烙印的做法已被用滥了，在被各种新式招数耍了一通后，时尚的消费者几乎成了高度免疫的绝缘体，现在的她们更愿意享受自有购物、无人骚扰的乐趣。如今，连丝宝都不再高调强调“终端制胜”了，迪彩何以指望一个新的“店中店”概念来获得突飞猛进的发展呢？ 迪彩被拖入一个深不可测的水井里，它需要一条绳索帮助自己出逃。“宝洁以前强调洗护一体，现在它也强调洗护分开了。”在谙熟技术的许桂萍看来，宝洁这是自打嘴巴，但“没有办法，消费者总是被大品牌牵着走的”。无奈的不仅于此。 在采访间隙，许桂萍打开电视，电视上刘嘉玲灿烂地微笑着，说着迪彩护理品的“防干枯”诉求，这让许桂萍颇有些兴奋。然而，按下遥控器一转台，潘婷的大S广告满世界播得铺天盖地。在广告中，大S在雪地里用更加温柔的声音说着和刘嘉玲类似的广告词。这让许桂萍有些不舒服：“我们的产品出来不到三个月，宝洁就立马出来了相同的产品，广告也是模仿我们的。”以前是土企业模仿洋品牌，现在风轮倒着转了，洋品牌也学会了“以夷之技制夷”。以宝洁为代表的跨国公司正在用资本、品牌和广告的力量，定点清除那些在某些领域具有相对优势的本土品牌，即便放血降价、颠覆以前的诉求也在所不惜。在这种情势下，一些本土品牌迈向专业发廊，深挖小众市场；一些则不得已自降身价，从城市步入农村，天宽地阔我为王。当然，这并不意味着彻底放弃大终端、大卖场，而是要“两手都抓”、“两手都不软”。 几年前的坚持，到如今已然不合时宜，下乡是不得已的趋势。虽然这会影响品牌，但只要在品类的排列组合上做好文章，下乡与上山并不冲突。只是该以什么名号、用什么产品去下乡？现在的迪彩又回到几年前的状态，2008年它将大力投放刘嘉玲代言的广告，其用意在于招来更多的二、三级城市经销商。过去的教训对今日的迪彩来说已算不了什么，但真正的挑战才刚刚开始。 “谁驾驭了二级批发商，谁就真正赢得了市场。”这是业界人士的普遍认识。二级批发商是一个更为复杂的群体，它们更加唯利是图，更不守规则。“代理商必须要维护区域市场品牌整体价位体系，二级批发商则是爱谁谁，赚钱就走货。当某区域二级批发商对某流通品牌不感兴趣时，说明渠道的价值已到了谷底，该品牌差不多寿终正寝，离死不远了。”因此，对迪彩的最大考验并不是招商，而是建系统，让每一个流通环节得到不错的利润。 今年，迪彩将迎来它的十周年庆典，“有大动作”的迪彩该如何动作？它将如何深入农村腹地？这将会是两个有意思的问题。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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