节日营销：点燃旺季来临前的三把火 _ 文库

　　双节旺季，旺在过程，双节真正到来的时候，往往也是旺季终结的时候，作为做了5年白酒销售的李辉深知其中道理。因此，双节市场，要的是销售速度，出货效率，以及市场盘整，从而掀起终端销售的热潮以及高潮。

　　永山根据地市场新乐新产品竞标会及订货会的“试水”成功，激发了李辉挑战双节销售极限的积极性，借着“两会”的余热，李辉快马加鞭，采取了如下终端拉动措施：

　　1、开展终端销售竞赛活动。产品铺到终端以及做好陈列及终端活化后，动销工作需要

　　紧随其后，为此，李辉开展了以销售新乐系列产品包括“双喜临门”酒在内的终端销售竞赛活动。根据零售终端铺货档案，对参评的终端营业人员进行有关产品推销方面的培训，为了不影响他们正常的工作，培训一般安排在晚上“夜校”进行，并对企业品牌、产品卖点、销售技巧、异议处理等进行了系统培训，同时宣布竞赛规则，凡在10月8日（国庆长假结束）前，销售排名在前30位，将分别评出一等奖、二等奖、三等奖，颁发荣誉证书及奖品，并分别给予省内7日游、3日游、一日游之奖励。由于提前征得了终端老板的意见以及同意，因此，活动获得了他们的大力支持与好评，这些终端老板在自己挣钱的同时，还让内部的员工获得了一次提升的机会。

　　2、举行服务员销售评比活动。餐饮酒店终端是双节期间最大的消费场所，因此，必须

　　要抓住这售卖场所与消费者接近的的“最后一公里”，为此，李辉决定根据餐饮酒店分类标准，围绕规模相对较大的A、B、C类餐饮酒店的服务员，开展单店内部销售评比活动，即根据服务员所负责的固定包厢，而举行销售数量评比，然后，评出销售冠、亚、季军各一名，各奖励现金500元、300元、200元，并同样颁发荣誉证书，免费参加企业组织的培训和座谈、联谊等活动。由于酒店方面享有经销商或者企业给予的进店费用、促销费用等，再加上对服务员的激励，因此，企业、经销商、酒店皆大欢喜，活动如火如荼地开展，而作为企业的督察人员，仅仅定期巡访、指导一下，就可以轻松地掌握终端销售情况。服务员的推销热情，就这样被高效的调动了起来。

　　3、开展送电影下乡活动。节日的农村，是一片广阔的消费大市场，为了开垦这片各白

　　酒厂家都普遍看好而门槛不高的“公共”领地，李辉根据市场分级及经销商层次的不同，除了采取“线上宣传”，即地方电视台高空轰炸外，还开展了主题为“送电影下乡”的活动，这个活动选择了经典的电影老片，比如《地道战》、《两个小八路》、《渡江侦察记》、《喜盈门》（有意为之）、《少林寺》等，目的在于引起消费者的怀旧心理，但在放电影前，会有一个插播广告，以及提前找好的“村长推荐”，即通过村长的口在广播上现身说法对产品进行宣传和推荐，在电影放映现场，还设有展台，除了展示新乐系列产品、“1+1”双喜临门礼品酒外，消费者还可以免费品尝，现场优惠购买，由于现在电影放映在农村较为少见，加上又可以提前赏月，还有老村长的“重磅推荐”，你还别说，这些招数还真灵，以致放映现场人来人往，前来品酒以及现场购买的，络绎不绝，效果出人意料。最多的一个夜晚，甚至卖到了100多箱。

　　4、成立特渠“别动队”，开展秘密活动。由于中秋、国庆双节是很难遇到的好日子，因此，赶在这个时期结婚的就特别多，为此，李辉他们又决定锁定这些特别的购买人群，通过放电影、与婚庆礼仪公司沟通获得的结婚人群信息，开展一对一上门“兜售”，并开展订一定数量的喜酒，送结婚用车及赠送婚纱照活动，此活动推出后，90%以上的结婚新人，都订购了新乐酒。与此同时，另一组小分队，则针对双节期间，行政机关、团体、企业发福利等，开展了主动上门拜访的团购开发运动，由于新乐产品是畅销老品牌，双节又推出了礼品酒，因此，满足了他们发放福利，或节日送礼的需要，加上团购设置了相关的折扣等，符合了行业的“潜规则”，团购工作开展的非常顺利，整个活动下来，很多的机关团体以及企业，都订购了新乐系列产品，新乐酒厂开创了“柳暗花明又一村”的创收效果。　　

　　2006年的双节旺季好像比往年来得更早一些。经过李辉的三把火烧过后，新乐产品在永山等区域市场一路飘红，从8月25日新产品广告播出算起，销售量相比历史同期增长了30%，而利润却增长了50%，从而实现了企业最终的规模又效益的战略目标。　　

　　节日营销是一个老生常谈的话题，但年年岁岁节相似，岁岁年年市不同，同样的一个双节旺季，有的厂家挣的盆满、钵满，而有的厂家却“望节兴叹”，一无所获。因此，节日营销的成功不是偶然的，而是过程与细节铸就的，通过这则案例，我们可以得到如下几点启示：

　　节日营销，围绕需求做文章。节日营销，要想“出彩”，就必须要针对节日的特点来开展必要的营销活动，比如，符合节日气氛与情调的新产品的推出，针对城市与农村不同的市场环境所应推出不同的促销活动等，都能在一定程度上，决定了这个企业的产品及促销形式能不能受到目标人群的认可与欢迎，案例中，李辉推出的礼品酒，它的品质、包装以及促销形式等，都符合了节庆消费需要，因此，它最终获得了市场的青睐与厚爱。其实，一个企业要想在节庆期间出现销售“井喷”，就必须要以目标市场及目标人群的需求为核心制定营销策略，只有符合了节庆消费规律及趋势，节日营销才能做的更有针对性，从而取悦于消费者，收获于大市场。

　　节日营销，要重在因势利导。《孙子兵法》云：“激水之疾，至于漂石者，势也”，体现了速度制胜的谋略，因此，在机会稍纵即逝的节日营销活动中，也要讲究“势”，讲究在节庆期间，如何借势，如何因势利导。案例中，李辉通过推出全新的品类礼品酒，顺势做出了产品经销竞标会、订货会，送电影下乡、开发特通等活动，从而顺势而为，让这些节日营销活动，环环相扣，高潮迭起，起到了较好的推动效果。因此，要想在节庆活动中，吸引目标人群眼球，就必须善于造势，以及因势利导，只有如此，为节日而举办的活动，才能“长江后浪推前浪，浪浪舞在浪尖上”。

　　节日营销，细节才能见分晓。作为酒类等快速消费品，随着渠道下沉，以及营销模式扁平化，市场已经明显地进入了巷战时代，而要想赢得“一对一”的胜利，就必须要牢记“细节决定成败”，要围绕着终端细节下功夫，比如，针对渠道销售，李辉没有做渠道压货政策等，而是在终端开展了针对一线的营业员、服务员销售比赛和评比等，并开展了送电影下乡活动，通过老村长的口碑，来为产品做推广，都体现了细节制胜的精神。天下大事，必作于细。因此，节庆营销要想水到渠成获得成功，关注细节便是关键而必不可少的一环。

　　节日营销，创新才是硬道理。节庆营销，赢在创新。要想引领市场潮流，就必须要打响创新的第一枪。案例中，李辉的创新点至少有两个：一是推出了“1+1”双喜临门礼品酒，这个产品是差异化产品，也是市场“补缺”产品，因此，受到了广大经销商以及消费者的好评，让竞标会得以成功举办；二是举办竞标会，很多企业，一般都害怕招商难，难招商，而李辉却逆向思维，对经销权进行公开招标并授牌，从而在引起了目标经销商好奇心的同时，顺利达到了招商的目标，并让这些获选的经销商倍感机会不易，当以珍惜而奋战不息。因此，创新，才是节日营销永恒的话题，只有创新，企业才能引领市场，才能真正地拥有自己的核心竞争力，从而在节日的市场竞出自己的风流。

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崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。

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