强龙智斗地头蛇－－一起区域大经销商收服记 _ 文库

　　“你那好多了，我那边大石桥的刘经理不买老卫的账，老卫就发动海城的分销商使劲窜货，现在好端端一个大石桥市场基本被外来低价货冲死了！”提起老卫，负责大连的宋雨情绪更加激动…

　　“这个老卫真不是东西，希望公司能好好想办法控制一下，不然连我的铁岭也保不了啦！老卫已经和铁岭的经销商有了合作，中秋节前铁岭本计划打到公司的货款被老卫给半道截走了！”，负责铁岭的刘剑提起老卫也直皱眉头！

　　紧接着负责抚顺的王悦，负责丹东的付冲，负责阜新的潘扬，…一个一个都表达了自己的担心…

　　所有的问题基本都围绕着一个人，那就是辽宁鞍山的经销商老卫！

　　2005年10月8日上午，N酒业集团辽宁分公司会议室，辽宁的所有业务经理正与他们的新任领导赵正以茶话会的形式讨论着各自区域市场的问题。

　　赵正是N公司的老员工了，由于其在华中市场的卓越表现，于10月份刚从华中调往沈阳，任辽宁分公司总经理，来啃辽宁这块多年夹生的硬骨头。赵正掐指算算，这应该是自己职业生涯中的第四次临危受命了！临来之前，企业董事长和分管营销From EMKT.com.cn的副总裁曾专门找赵正谈话，希望赵正能不辱使命，并给予其很大的“生杀大权”。

　　N企业是一家中大型的红酒企业，主打产品凭借高度的差异化和良好的品质，赢得了许多消费者和经销商的青睐，产品于2001年全国上市以来迅速成为业内的一匹黑马。东三省一直为酒类消费大省，N企业产品在东三省上市的前两年一直呈现较旺的增长势头。但自2003年以来，由于公司连续换了六任营销总监（副总），导致销售政策频繁调整，许多中小型经销商担心利益受损而停止了和公司的合作。辽宁鞍山的经销商是当地有名的大户，老板老卫做事沉着、冷静、圆滑，自从经销N企业产品后，他发现该产品前景广阔，利润丰厚。当他又发现大部分经销商由于担心公司政策不稳定而不敢进货时（其实这部分不敢进货的经销商很不甘心放弃N企业的产品），他发现自己的商机来了！于是他出面找当时负责辽宁的经理谈判，建议成立商会，由他担任秘书长，并向时任经理保证，将组织广大经销商按进度完成区域任务。时任经理迫于任务压力，就答应了老卫的条件。事后，老卫组织其他经销商到自己名下分销，而由他一家向公司进货，并且每次进货时都要求N企业给予很大力度的市场支持，支持随货物发放（老卫知道N企业产品不愁销售，卖掉就是人民币）。此时，老卫变着戏法轻松的间接变成了辽宁省的总经销商。

　　此事延续半年，老卫的胃口越来越大，原来答应的政策已不能满足他日益膨胀的野心，于是提出了远超出公司承受能力的投入要求。公司只要答应其条件，老卫就大量屯货，一旦不答应其条件，全省基本会连续几个月“颗粒无收”！同时，由于老卫拿货政策远优惠于省外经销商，使其有很大的空间向外批发，因此一度变成了N公司设在东北的“第二仓库”，不但使东三省许多地区的价格穿底，同时产品流向了距东北较近的京、津、唐地区，此时，鞍山老卫已成为N企业的一块心腹大患！原来与老卫谈判达成协议的经理自然早被撤换，中间又连派了四任也一直无济于事…

　　赵正于10月2日到沈阳上任。上任后，正赶上国庆长假，赵正也就没有惊动其他同事，但自己来不及休息，先通过内勤电话通知全省各业务经理于10月8日上午8：00到沈阳开会，自己则首先到几大重点城市做了初步的市场调研。沈阳---鞍山---盘锦---大连---抚顺，紧锣密鼓的一圈下来，回到沈阳已是10月7日下午。赵正简单总结了对各地终端和部分二批商走访的调研结果，初步汇总如下：

　　1，产品在沈阳和大连的终端能见度基本为零，经与大连大商、沈阳乐购、家乐福等卖场沟通，产品曾于2002年进店，但后于2003年退出，沃尔玛一直未曾进店。产品退出卖场的主要原因为淡忘季销量相差悬殊，卖场费用高，厂家政策不稳定，供应商放弃了经销。餐饮渠道一直未曾操作，沈阳曾于2002年操作过部分士多店，至2004年基本萎缩完毕。沈阳的南二环批发市场有货，生产日期为2004年底，大连下面的大石桥连续几年为辽宁省的样板市场，但销量于2004年下半年后急剧下滑，主要原因为外来冲货导致价格体系混乱；

　　2，鞍山市大卖场均有较好的陈列，其它渠道能见度不到15%，鞍山卖场由鞍山经销商鞍山湖南贸易公司供应。鞍山下面的海城（鞍山到大连顺道）终端能见度低，但批发市场有4家门店有货，供货价均基本和公司各品项出厂价持平；

　　3，盘锦、抚顺超市均有货，但店内形象维护差，其它渠道能见度低，抚顺批发市场有货，出货价与公司对卖场的指导供货价持平。盘锦批发市场无货，据卖场终端反应该地经销商对公司产品投入精力较大，对产品前景较看好，但对公司的操作手法缺乏信心；

　　4，各地二批商有约80%知道鞍山老卫的来头，认为老卫是N公司的总经销商，与老卫打过交道的二批商都认为老卫比公司讲信誉，所有的承诺均基本能兑现，而公司则一直拖拖拉拉，信誉度很差。

　　赵正将调研结果整理出来后，又简单回顾了一下这几天走访市场的过程，基本做到了心中有数。为将情况了解的更清楚一些，赵正决定将上午的会议以茶话会的方式轻松召开，以在轻松的氛围中让各业务经理敞开心扉，便于了解更多的情况。于是才有了本文开篇中的一幕。

　　待大部分业务人员都发言完毕（同时也是发泄完毕）时，赵正将目光移向了一直保持沉默的鞍山地区业务经理常泳。看得出来，常泳的神经一直绷得紧紧的。虽然同事们将所有的怨气主要都发到鞍山老卫和总公司身上，但做过销售的人都知道，经销商冲货，当事的业务经理肯定难逃其咎。

　　常泳是个性情爽快、心地善良的小伙子。当赵正看着他时，他以东北人特有的方式开了腔：“经理，同事们讲的都是实际情况，确实，因为我负责的客户扰乱了我们整个省的市场，我心理也很内疚，但说实话，我实在拿老卫没办法，自从去年以来，老卫每次打款谈政策都直接和总部打招呼，不该我说，您真不应该来东北啊！”

　　“不过，现在老卫也遇到了一个难题，去年公司在经销合同里面规定，凡全年回款额排在前三名的经销商，都会给予奖励一辆价值至少15万的福特轿车，因为公司去年销售下滑，所以一直未将各经销商的销售情况张榜，但据说排在首位的福建福鼎的经销商已经拿到了奖励。老卫认为他进了前三名，所以一直在和公司争取奖励，公司至今没有答复，就在您来以前，他还请季经理（赵正的前任，来公司应聘的新人，三个月试用期内，任务累计达成不到30%，试用期结束后辞职）吃饭，但没办成，所以和季经理闹翻了。老卫曾私下和我唠过，他将这个期望值寄在您身上了！您看…”

　　“等会儿，你是说老卫因这事找总部张副总也不灵了？”赵正打断了常泳的谈话，插了一句。“是，因为老卫现在公司名声不太好，加之奖励金额偏高，所以一直没有结果。”

　　时间过得很快，一转眼，就到中午了。赵正组织大家简单吃了盒饭，下午的会议正式开始。会上，赵正将自己走访市场的结果，结合大家上午谈到的内容综合在一起，透彻的分析了辽宁省目前存在的主要问题，并介绍了自己在河南市场的操作经验及销售情况。根据总部的整体部署，赵正将自己几天来形成的阶段性工作思路简要的向大家做了安排，并针对国庆节过后商超销售将下滑的规律，安排了餐饮和流通渠道的启动思路，并于10月9日专门安排了大半天时间做“通路精耕”内容的培训，会议于10月9日下午四点钟结束。

　　会议结束后，赵正进一步充分总结了全省市场存在的主要问题，并形成如下工作思路：

　　1，解决鞍山老卫的问题是所有工作顺利开展的前提，鞍山的问题必须在15天内解决完毕；

　　2，在沈阳和大连重新引入大经销商，并投入资源打造沈阳、大连为重点市场，与鞍山形成辽宁省内三足鼎立的局面；

　　3，安排各业务经理回到市场后，迅速与当地经销商沟通，重新启动市场。考虑到鞍山老卫的影响，要求各业务经理在与经销商沟通时，要多一些说服教育的耐心，并就会议期间形成的工作思路，与各经销商充分探讨；

　　4，有遗留问题的，理清遗留问题的具体情况，将处理方案迅速报分公司，各区域经销商解决遗留问题的前提为重新和公司建立合作关系；

　　5，各地先解决经销商的问题，再解决终端进店和终端激励的问题，最后再考虑针对消费者促销活动的安排；

　　6，安排启动餐饮渠道，并拓展100ml小酒的铺货网点。对于进入的网点，要保证产品的终端陈列，商超渠道维护好正常的陈列。各区域至少在45天内建立样板街道一条；

　　7，初步形成全省市场分级启动的计划，设定沈阳、大连、鞍山为一类市场，丹东、盘锦、抚顺、葫芦岛、铁岭为二类市场，其它为三类贸易型市场。

胡世明：东方盛思营销顾问机构总经理，多家咨询公司首席顾问，资深品牌营销专家、营销渠道专家、商业模式专家，实战营销经理人。胡世明先生曾任中国汇源果汁集团营销总监、德隆国际战略投资有限公司战略规划总监、宁夏红枸杞产业集团总经理，宝洁（中国）通路行销经理等职务。对国内成长型企业的行业背景、生存环境、业务模式、发展阶段、发展前景等有深刻认知。联系电话：13911147565， Email：smh411@126.com

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