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在价值与理性之间－－营销传播的另类解读 7 上页：第 1 页 理性与价值分离在传播和营销的另外一个折射就是：商业传播和营销过多注重广告的短期价值而忽视了理性的审视，过多强调广告传播总量和时段和忽视了总体规划的方法和技巧！中央电视台从1994年开始连续三年采用暗标的方式举行年度黄金段位广告的招标活动，大量商家疯抢而上，使得“标王”的身价疯狂上升，1997年达到3.2亿元人民币。每天40秒的黄金段位的广告收入约是24万元人民币。尽管在中国转型市场中，广告的价值被无限放大，但是缺少了理性参照的广告投放结果只能是那首《水手》当中唱的那样：“都市的柏油路太硬，踩不出足迹”。1996年秦池，1997年爱多在一片热闹的广告华乐中悲情的谢幕！ 在近几年的营销和传播的精神流变中，也已体现出寻求理性与价值的对话与整合的端倪。这种对话与整合并不是单纯的商业策划的理解角度，而是在精神层面蕴涵着的互补互促的导向，通过对话与整合获得非置换式的，而是内在的协调。这也许就是新实际营销传播发展的大智慧。 当营销以一种事件的形式出现，并且和人民关注的社会问题较为紧密结合或者能够反应社会大众文化走向的时候，营销传播就在社会价值和操作理性之间找到一个内在协调的通道。众多的营销传播中，蒙牛集团赞助的《超级女声》无疑是其中的佼佼者。这个选秀类节目自2004年首推、成功举办了三届之后，己经由原先的“摸着石头过河”变得如今的人人参与。不分年龄、不论背景、不分唱法的无门槛，让众多的女性趋之若鹜并一度出现万人空巷的场面。 有人认为这个营销策划的事件在一定程度上造就了市民生活的低俗化和娱乐化，但这毕竟是社会大众文化的走向，营销的事件传播区别于其他传媒的一个显著特征是它已不再以传播息为主要使命，而是以反映生活为手段达成营销关系的调和，正因为如此，当事件营销传播在反映生活的时候，也在同步反映生活中的道德价值，《超级女声》只是反映了或者说是实践了自由和民主，使得营销传播的方式由告知变成参与，这是整个营销理念的革命。事件营销传播的运作不仅充分展示了其消费化、娱乐化、个性化和世俗化特征，也彻底摆脱那种严肃刻板、一本正经的面容：它没有直接表露任何的真实意图，也不试图对观众进行某种教条式的劝说，更没有强行灌输某种道德标准，而总是以游戏、狂欢、盛宴等诸如此类的词语进行粉饰，尽力去淡化那种比赛中激烈的竞争气氛。你可以说它是民主，你也可以说它是残酷，你可以说它是真实，你也可以说它是做作。你可以讨厌它，你也可以喜欢它，你可以拒绝它，你也可以热烈地拥抱它。但正是这样的矛盾促成了它本身变革的意义的繁衍。在一定程度上它标志着，营销传播的功用价值和规划理性之间的内在融合。笔者认为，这是未来营销传播发展的方向。我们坚守这个的信念的理由是：价值和理性之间永远无法相互替代，短视其中的任何一者都无法在营销目标和社会文化之间产生共振。正如网络文章《被青春和民主彻底击溃》写的那样:“超女是宣言书，超女是宣传队，超女是播种机”。这也是营销传播上的宣言书和播种机！ 在营销传播中使理性与价值加以对话与整合，从而为营销者构建一种切实可行的实践理念，这应该是我们在新世纪营销传播中的首要任务，而这样的承诺又可以在哲学的层面上去思考企业营销的合理与否。营销学是一门人的科学，营销更加离不开人，无论是营销的对象还是营销者。因此，营销同样无法割裂和人生存文化的关系，“1980－1990年代提出的关系营销，它关注的焦点又重新回到了人的身上”（2000年 王海忠 卢泰宏 营销百年）。它之所以有别与传统的交易营销就在与它为顾客增加了经济的、社会的附加值，它更能把握营销的精神概念，公司要达成的不仅是交易而是各种关系。营销传播理性与价值的对话与整合，才构成了肤浅与短视的真正毁灭，也构成了我们在一个美好目标召唤下善意的发言，构成了当代营销和传播回归的旨意。我们有理由相信，发散营销传播中的人文性，才更加靠近中国文化和理念，在把握营销传播人文性的同时，寻求理性的范守和长远的规划，营销价值才能在中国文化的母体下蕴育出更悠长的回味。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zsn0510@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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