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在价值与理性之间－－营销传播的另类解读 在传播和营销From EMKT.com.cn的话语体系内，我们常常会在稍不经意间困惑的发现多出了很多貌似真经的“理论”或者“体系” 。随着理性构造出来的一系列营销和传播的“话语符号”的出现，使得人们开口闭口就是“权威指出”、“科学如此是说”等等，这些话语的出现粗暴而片面的打断了人们之间的思考和对话，因为在理论符号大肆泛滥的通行之处，只有科学和理性“教诲”式的独白和顺从的洗耳恭听者。笔者认为，问题的症状就是在于一些功利性的策划者和炒作者太多于构建理论而未曾探索掩埋在营销和传播之下的本质含义。营销传播作为一种实践和理论结合的学科，应该是通过反思和批判，从而为解决现实问题提供一种切实可行的实践观念的智慧。作为一名理论工作的实践者，我们所执着关注的应该是属于应该在反思层面被提问或者说是诉之于反思方式才能够解答的实际问题。站在新世纪的里程上回首，我们发现，“不同的研究者或不同的研究有不同的重心，或做引进，或做移植，或做创新、尽管都有需求和价值，但取向和结果并不相同”（卢泰宏 2002年10月 营销学科的人文特质与国际本土化）。但是在传播和营销的历史上所发生的一系列的重大事件中，可以通过一条主线连贯始终的，莫过于理性和价值的思考。在本文的讨论里，价值包含两种含义：社会道德价值和实用价值。前者侧重传播和营销的社会文化意义，后者侧重在个案中凸现的工具价值。 20世纪是理性高歌行进的世纪，随着科技革命的兴起和现代化的推进和物化倾向的强化，遮蔽了意义世界;技术发达的社会后果导致了人的压抑和人与人关系的疏离，趋利心所营造的世俗化生活给人类带来了不安全感和迷失感;使人类产生错觉，以为技术的进步，理性的胜利可以替代价值世界的规范、意义领域的追寻。概言之，是理性与价值的分立与背反。 而理性与价值的分立与背叛反应在传播和营销上的映射就是：大量的广告和营销策划太多注重眼前利益，而忽视了长远的战略思考，太多的关注理性和现实的利益而忽视了营销的社会价值。比如，作为最近几年火爆的脑白金的传播和营销方案，它的销量提升固然是渠道、定位、文化诸因素交互作用的产物，但无疑，理性对价值的偕越是其无法回避的一个社会现实：消费者在排斥这个产品广告的同时又潜在的接收了其“送礼就送脑白金”的产品定位，在批判其低俗和无聊的同时又自觉的成了其义务的传播者，在固守社会道德价值的同时又理性的使用其社会交往功能——这也使得脑白金必须要走向一个依靠广告轰炸才可以生存的怪圈。一个令人难以解读的问题是:极富思辨传统的华夏民族为何在一夜之间认同了低俗的广告狂迷。透过表现形式上的非理性，隐藏其后的，实际是一种摆脱价值范守的畸型的理性选择。理性一经变成价值选择的充分根据和必要前提，那么它所蕴含的客观必然性就消解、淹没人对道德价值的认同与承诺而陷于专断按照这种理性在社会领域滋生的实用主义原则，即于我有用而构建的实践观念，这一点昭示我们:离开价值的范守，理性就会在社会领域上撒野。而这样的昭示也将继续昭示我们：离开价值范守的脑白金营销传播，它的成功始于广告狂迷，它也无法摆脱广告狂迷！ 对于中国特殊的市场环境而言，价值与理性分离的一个集中体现就是：“中国经销商行为更加具有短期利益驱动特征；信誉和商业道德的问题在通路中更加突出；经销商之间的争夺使市场混乱甚至瘫痪”（卢泰宏 20001年）。从哲学的角度来看，这样的情景留下的最深刻教训其主要表现是强烈的价值目标追求离开了冷静的理性操作，结果导致了两败俱伤:既阻碍了生产商营销进程的实现，又使经销商对营销伦理价值的追求产生了不断自我质疑。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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