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从2008年春节大雪事件看企业的暴风雪营销 7 上页：第 1 页 二、 隐性营销的理论探讨 我们在本文开头说过，暴风雪营销是事件营销的一种，属于借势营销的范畴。关于借势营销，也有人叫隐式营销，核心思想就是搭顺风车，低成本，以广告技巧使某一客观真实通过广告技巧和营销逻辑转化成销售者期望的消费者的主观真实，进而促进销售。 那么我们举例说明。中国就要举办奥运了，假如我是一家高档羊绒产品的生产企业，我可以不可以发自内心地祝愿奥运成功呢？任何一个中华人民共和国公民有没有权利发自内心地祝愿奥运成功？当然有这个权力了。那好，比如说我是东北那疙瘩铁岭农村的一个老头，名字叫老石头，我可以不可以在我们村挂个大红横幅，写上：中华人民共和国公民老石头同志预祝奥运成功！当然可以。这是一种良好祝愿的表达。同样的道理，假如我是一家高档羊绒产品的生产企业，品牌名字叫“荣仕雅”，和帝高、鄂尔多斯、群工、珍贝一样都是名牌，我的品牌可以不可以在电视和报纸上发布一条祝福的信息：“荣仕雅预祝奥运成功！”当然可以，完全可以。只要不使用奥运的图标，一个品牌向奥运表示良好的祝愿，错在那里呢？ 但奥组委为什么干涉？法院为什么受理伊利诉讼蒙牛呢？这中间涉及广告学的本质。广告的核心是改变，是把客观真实通过广告和营销技巧改变成销售者所希望的消费者头脑中的主观真实。很简单，“荣仕雅预祝奥运成功！”这句话，本身是正确的，是表达良好愿望的，也没有使用奥运图标，但在受众看来，“荣仕雅预祝奥运成功！”意味着荣仕雅可能是奥运赞助商，受众一旦形成了这样一个主观认识，荣仕雅的高档品牌定位便同时在消费者脑中形成。 这个形成过程，是逻辑思维的结果（参考张京宏、沈宗南《五行唯心主义广告学研究》，上海世新，2006）。 所以，从理论上说，包括暴风雪营销在内的隐性营销本身没有什么错误。 三、暴风雪营销等隐式营销带给我们的启示 通过上述案例分析和理论讨论，我们可以得到如下启示： 第一是隐性营销目前来说并不违反国家法律和相关规定，是可以去操作的。 第二是隐性营销的低成本和借势运作对许多扁平式运行的项目来说，值得借鉴和参考。 第三是隐性营销的事件性特点决定了切入时机的选择非常关键。早一点或迟一点都不行，就得卡那个合适的时机和关键点。 四、结束语 营销本身就是一门艺术，它的高度，就是人性的高度。暴风雪营销等隐式营销带给我们的，恐怕只能是演绎逻辑中的很小一部分，如果归纳逻辑和社会心理学结合起来在营销中配合演绎逻辑一起使用的话，那效果将更加显著（参考张京宏、沈宗南《五行唯心主义广告学研究》，上海世新，2006）。 以上几个方面，是笔者观点，不当之处，敬请批评指正。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海威贞实业有限公司首席顾问师，同时兼任上海世新进修学院教学试验研究所首席研究员，主要定位方向是企业管理和企业营销From EMKT.com.cn管理。联系电话：021-64557469、13918210296，电子邮件： westige.boss@16.com 第 1 2 页 关于作者：
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