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打败劲酒
7 上页：第 1 页 破局步骤之三：正面攻击劲酒 战术之一：以真相运动攻击劲酒的低价。 真相运动，是指挑战者公司运用消费者对某一品牌的产品过程不甚了解而故意向其公开部分或全部过程的一种看上去非常客观，实际却别有用心的攻击策略。 譬如，如果我要攻击劲酒，肯定会向它的消费者公开劲酒的价格和价值，我会向消费者公开计算一笔帐，也就是一瓶劲酒，从出厂到商场货架之间的价格梯减。 假设劲酒的渠道从厂家到最终零售终端是三级：超市零售价格是7元，扣除超市赚取的差价为2元/瓶（不去计算进场费之类的）；扣除分销商赚取的差价1.5元/瓶；扣除总经销商赚取的差价1:00/瓶，产品本身的包装费0.5元，暂时估算出劲酒的出厂价为2元/瓶，这样的估算，还稍微保守了点，如果我们更贴近现实一点或者让更多消费者知道一些不为人知的事实，譬如“你现在购买的7元钱一瓶的保健酒，其制造成本仅为人民币两元，而一瓶两元的保健酒，其保健的功效究竟有多少作用？保健价值又有几何？消费者会怎么想，他们还会认为这个具有保健批文仅值两元的保健酒，喝了对自己的身体真好处吗？ 战术之二：以滋补概念攻击劲酒的“抗疲劳”。 很多企业的营销策划人员在了解消费者真正的内心思想上严重不足，大部分是以主观感觉来进行创意，譬如，劲酒的抗疲劳，是国家颁发的正式批文，但是，“抗疲劳”真正能给目标顾客带来的第一感觉是什么？他们就没有认真的去思考，现在我们就针对着劲酒的“抗疲劳”诉求（按照法律，劲酒也不可以有第二种功能诉求），那么我们可能出的招术是先拆解“抗疲劳”的意义，然后再建立新的滋补概念，这样一解构，我们的新建树就能起到作用。 譬如，我们会在报纸上进行系列软文传播，形象地告诉（恐吓）消费者，所谓“抗疲劳”是利用药物暂时“顶”住你的疲劳和临时“消除”你的疲劳，如同您瞌睡了，喝点咖啡或者猛抽烟来提神一样，而这样的“抗疲劳”其实际是在透支你的身体，长期以药物来抗疲劳，会对你的身体带来严重伤害…… 我们还会设计一些平面令目标顾客对“抗疲劳”这个诉求有新的认识！随后，我们就顺势推出真正含有多种滋补功能的药酒原料配方，以理性与感性诉求相结合的方式告诉消费者，真正要让身体强壮，不能去透支体力，而是要不断地为身体充电加油，因为喝保健酒的人，毕竟是对身体有强烈的健康需求的！相信这样一比较，再笨的消费者也会很容易弄懂“抗疲劳”的危害！ 战术之三：以“声东击西”策略攻击劲酒的制酒工艺。 消费者对药酒或者保健酒是怎么制造出来的大部分不熟悉，略微知道一点的，也是根据自己家中用药材浸泡的逻辑来理解劲酒之类的保健酒的，但真正没几个了解药酒的制造工艺，而劲酒也一直没有向社会公开过自己的制酒工艺，那么我们不妨把劲酒的制酒工艺流程全部公布与众，包括里面的药材：从酒厂采购进白酒原液，选择批文中规定的药材，然后将洗净的药材配料放入酒中浸泡，然后将浸泡的药酒再进一步大规模的勾兑，装瓶……甚至，我还会告诉消费者，劲酒的年产量是多少，而它的药材和原进货总量是多少，然后根据劲酒的年销售量来获取劲酒的产量指数，并进一步获取其药材的浸泡时间和制酒周转时间，我们会得出，劲酒总共投入多少成本的药材、浸泡的时间、勾兑的比例、包含的成分等等。 接着，我们继续向消费者公开正常的药酒制造工艺，譬如浸泡药材有冷、热两种，冷浸工艺的弊端是无法驱除草药中的毒性，所谓是药三分毒也是这个意思！而热浸提纯药性虽然能去毒，但操作困难，且成本高，显然劲酒是不会选择这个工艺的。 那么什么样的药酒是真正具有滋补功效的？什么样的制酒工艺才是真正能将药材的药性提炼出来？并且成为真正的好酒呢？ 战术之四：破旧立新，以崭新概念攻击劲酒的好酒说词 现在我们再来个假设，如果我们要打败劲酒，我们不能仅仅只攻击劲酒的坏处，归根究底，我们还得为消费者提供比劲酒更好的保健酒，那么什么才是更好的保健酒呢？ 在四川成都等地，浸泡药材酒，被认为是很普通的酒，随便你放的是什么药材。而在其它地方，消费者却认为自己家里浸泡的药酒是有效的，而商店里购买的药酒根本没有任何功效。高级酒楼里更是有卖到30元一小杯的药材浸泡酒。假如这是事实，那么我们必须为市场提供一种符合这个逻辑的好酒。 根据我的研究，药酒的好，基本上要符合以下三个特征：一是配方独特、二是工艺独特、三是功效真实可靠！目前市场上的酒，大部分集中在前后两种，而对工艺却没有一家重视，好，我们现在就来走一条没人走过的路——诉求工艺！把这个简单的保健酒故意弄的复杂点！ 我们要为市场设计一种采取“冷热循环双浸”的药酒，并把“双浸”这个概念进行LOGO设计，形成一个技术标志和药酒专有品牌，完成商标注册，以避免竞争对手使用；其次，将这个“双浸”概念进一步深入演绎，将双浸制酒方法进行标准化和流程化，如“冷热时间控制法、冷热恒温控制法、冷热循环控制法”等放大双浸保健酒的独特工艺，并成为行业的技术权威，使消费者明白，真正好的保健酒不是普通浸泡出来的，而是需要更科学的制酒方法。 在价格上，我们为它设计的是每瓶28元/125ml，从而使消费者确信，这个酒要远远好过7元一瓶的劲酒；渠道上走精品路线，大型商超和酒业专卖店、高档酒楼，坚决不进小排挡；在传播上，正如前面所述，正面攻击劲酒，引起行业哗然，再乘势推出双浸酒。 在品牌往高端走，储备了足够的势能以后的两年后，我们会推出与劲酒价格接近一点的低端产品，而这个低端产品，仅仅是以药材配料的不同而采取价格的不同，因为这个时候，消费者已经对“双浸品牌”的核心能力有了深刻的认知，相信它的独特工艺能生产出比任何厂家更好的保健酒来！ 破局战的目的，不仅仅只是攻击对手，还要拿出比对手更好的取代品，这才是破局营销的核心所在！ 后记 向行业老大挑战并取而代之，是很多企业的梦想，但历史上成功的案例不多，这涉及到各个方面的问题，有战略和战术问题，也有自身的资源问题，以及对手的警觉与反击力量等等，所以，向老大开火，不能光凭一时的勇气，还需要足够的智谋，战术设计要严密，执行体系要完善，而且要一鼓足气，真所谓，两雄相遇勇者胜！ 以上只是一种战术上的假设，因为劲酒是行业老大，我只能把它当作假想敌来进行攻击，这个文章也纯粹是学术上的思考，绝对没有对劲酒有不恭之意，当然，如果反过来对劲酒有提醒作用，或者对其它保健酒企业有借鉴作用，那么我的破局思考也就有了一定的商业价值。在接下来的营销思考中，我会陆续对目前处于行业第一位置的老大们进行战术性攻击思考，保健酒行业只是我的第一个研究目标！ 沈坤：中国破局营销理论创始人，传统营销策划的颠覆者，深圳双剑破局营销策划机构总裁，中国总裁培训网特聘金牌讲师，多家大学营销课程特聘讲师；《中国商业评论》、《中国企业家》《销售与市场》等多家财经媒体特约撰稿人，曾担任两家集团公司营销总监职务，十八年营销管理和策划双重浸染，积累了丰富的颠覆性营销突围怪思路，屡创行业黑马。深圳双剑破局营销团队全体策划精英，时刻准备，竭诚为富有强烈市场野心的企业提供震撼性策划业务。针对企业总裁、营销总监、市场部经理和营销策划爱好者的“破局营销”课程与总裁培训网同步推出，欢迎联系；办公地址:深圳福田区八卦四路中浩大厦1205号；深圳双剑破局破局专线：13825239378 ；培训业务联系电话：13500031578； Email: szakun@vip.sin.com ，沈坤博客： http://piao555.boke.com 第 1 2 页 关于作者：
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