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打败劲酒
最近我一直在想，能否做一种尝试，运用我的破局营销From EMKT.com.cn理论，把每一个行业的老大当作一个假想中的竞争对手进行挑战式战术性攻击？虽然这纯粹是纸上谈兵，但也不是不可以操作，我最初的想法只是探索现代企业竞争态势下的营销战术，能为处于市场困局中的企业有一个参考或者启发。而做这样一个危险的工作，需要扎实的行业研究和对挑战对手的深入分析，这么一个浩大的工程，显然会耗去我不少的精力，操作上也有难度，尤其是竞争对手的内部信息收集。所以，我想结合我的策划实践，以客户企业所涉入的行业为研究课题，对该行业的老大进行纯粹战术上攻击。去年我接手了一家保健酒企业客户，在对这个行业的深入研究中发现了行业的破局机会，而这个行业的老大，就是劲酒！我就毫不犹豫地将劲酒做为我战术研究的第一个假想敌。当然，我这只是纯粹的学术研究，并没有对劲酒的不恭，希望劲酒客观看待我的文章——沈坤。 先对保健酒行业做个观察：中国目前涉及保健酒生产的企业超越5000家，同时以每年新增200家的速度在增长；2007年保健酒市场销售总额接近70亿元，但也不到5000亿白酒的1.5%；2010保健酒市场总量达到130亿元，且每年以30%的速度在增长；2007年湖北劲牌公司的劲酒销售总额达到14亿元，成为名副其实的保健酒行业老大，而与此同时，由于劲酒的巨大成功，围绕着酒劲市场的竞争对手也纷纷登场，它们纷纷从中药的配方、产品的名称和类似的包装以及渠道的攻势上，给劲酒这个新科状元制造麻烦，它们做梦也想着收获到与劲酒同样的市场利润。但是很遗憾，尽管这个行业有5000多家企业，有些企业也象模象样地做着市场，但无一例外的是，保健酒市场的这些所谓的对手，仅仅只是劲酒的跟随者和模仿者，表面上看，似乎是在抢夺劲酒市场份额，实际上根本没给劲酒一点影响，相反给劲酒带来更多营销上的创新动力，这也许是这些跟随者和模仿者们所始料未及的。 破局步骤之一：由外了解劲酒 中国有句古话，叫枪打出头鸟，意思是指，做人不要太过张扬，过分张扬会成为众人攻击的目标，而猎人在猎鸟时，也往往更容易打中最先飞出的鸟。顺带说明一下，我这里并没有对劲酒有不恭之意，而是涉及到我最近一直在研究的课题，即后来者如何打败行业巨头并取而代之？同时，我的双剑破局策划公司也正好在策划一个保健酒品牌，所以对保健酒行业和市场有了更深的认识。 从我现有对劲酒的认识深度，我觉得我很喜欢这家公司的营销作风，从高空影视广告“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的谐戏式广告语，到平面海报“劲酒，还可以冰着喝”的延伸性销售策略以及近期正在热推的“体验劲酒寻踪之旅”互动性公关活动的“劲酒中药原料生产基地”和随处可见的终端产品陈列，都做的惟妙惟肖恰倒好处，可以说，除了椰岛鹿龟酒的渠道策略不同，在保健酒行业，能把市场做的如此密不透风的企业，惟劲酒独家，而椰岛鹿龟酒，是一个在名称上具有强劲优势的保健酒品牌，本来它完全可以凭借这个优势，与劲酒较力一场，譬如凭借名称（它的原料也比劲酒多了几倍）优势，完全可以在价格定位上超越劲酒，吸引略微高端的消费人群。后来椰岛走了另外一条路，即走礼品酒路线，虽然打的还可以，但依然无法获取更大的市场分额，在大众消费市场，尤其是125ml小瓶装市场，劲酒依然一枝独秀。只是到最近椰岛才开始推出小瓶装，可惜，如此一个富含名贵滋补药材保健酒品牌名称，竟然其125ml小瓶装保健酒价格与劲酒一致，也是定位于7元。 所以说，劲酒的行业老大地位，名副其实，从竞争角度来说，目前也没有哪家企业敢直接与之对抗，也难以将劲酒从行业老大的宝座上拉下来。 且慢，我这个人生来就喜欢挑刺，作为保健酒行业的老大，劲酒目前已经成为整个行业的楷模，整个行业心里都想超越劲酒，但市场行为却是在一味的抄袭劲酒，就象我在我的破局理论文章中阐述的那样，每个行业都有一个怪现象，那就是你看我，我看你，行业就看排头兵，这样的狭隘思维，导致了老大越做越大，跟随者却越来越多，但没有人能真正超越老大。因为单从上面对劲酒的分析，劲酒在营销的各个层面都做的非常好，几乎无人能敌。 那么，真的没有办法打败劲酒了吗？ 破局步骤之二：从内解剖劲酒 要打败一个人，首先要了解一个人的特点，同理，你要打败一个行业中的竞争对手，尤其是行业老大这样的强劲对手，你必须要了解对手的优势，同时更需要寻找对手的弱势。假如，我做一个保健酒品牌的策划，那么我会从以下几个方面寻找劲酒的漏洞，然后制定针对性策略，在合适的时间和地点，给予毫不留情的打击！ 劲酒漏洞之一：批号的局限。正是它的优势，即拥有保健品批号的规定性功能诉求：抗疲劳，众所周知，能抵抗疲劳的酒，并不等于是强健身体的酒，就象你困了，喝咖啡提神一样，咖啡的提神，只是在强行透支你的体力而非强健你的身体，劲酒的功能诉求缺陷也是进入了这个死角，只是消费者不明就理，而对手们也没有对此细节引起重视，更没有想到还可以把这一细节当作攻击目标来向对手开火； 劲酒漏洞之二：价格低廉的弊端。价格便宜同样也是来自劲酒的优势，作为具有保健品批号的功能性保健酒，劲酒在制定产品价格的时候，肯定瞄准了社会普通大众这一层，因为这一层的消费力比较低但是面比较广，所以劲酒在超市的零售价（125ML）为7元，酒楼消费价一般为10元一瓶。普通大众多能接受，而根据我们的观察，在广东地区的一些排挡上，喝它的人群大部分是普通打工一族，高级白领很少正眼看它！ 劲酒漏洞之三：缺乏资源的硬伤。湖北劲牌公司毕竟不是一家具有传统酿造历史的酿酒厂，先天性资源的缺乏，使的劲酒自然只能成为一家配酒公司，也就是把从酿酒厂采购来的基酒，添加一些中草药，然后将这些“药水”灌装进自己定制的玻璃瓶中，就成了所谓的保健酒了！ 上述三个漏洞，是劲酒确实存在的，我的营销破局理论第三条，就有“标准对手的优势，拆解并攻击优势”这么一条，所以，一个品牌所宣扬的优势，在我看来，可能正是遭受对手攻击的弱势。如果我能运用系列战术各个击破，劲酒这个看上很强大的保健酒行业老大，其实轻松就能被我们击败！ 关于作者：
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