企业如何在“蓝海”中学会游泳 _ 文库

　　“本超之争”，是上海爱心城堡家具有限公司掀起的两大教育观念的争论。2007年8月下旬，一些媒体大量报道郑州“李俊杰超常教育机构”收取十万零一元的天价学费事件在社会上产生了很大的反响，“天价学费”成为了街头巷尾热议的话题。同时，天价幼儿园的出现把沉寂已久的“超常教育”话题重新“惹火”，而以“本真教育”为企业理念的上海爱心城堡家具有限公司对此作了否定，用自己一贯坚持的“本真教育”与“超常教育”抗衡，掀起了“本超之争”。

　　“本超之争”使爱心城堡儿童家具的知名度大幅度提高，并且在消费者心中留下了良好印象，爱心城堡由此成为一个耳熟能详并富有责任感的儿童家具知名品牌。“本超之争”显然是爱心城堡塑造品牌的一种市场炒作方式（这里所指的“炒作”应视为一种积极向上的推广活动），从中我们看到炒作同样也需要运用蓝海战略。社会热点如浩瀚大海，如何才能细分出适合公司品牌战略的焦点事件，在不同阶段正确把握消费者心理需求和品牌发展方向，就要时刻关注社会动态，在炒作时找到与众不同的切入点，找到炒作的蓝海。因此，家具企业就要坚持以下几点：

　　爱心城堡儿童家具把“本真”融入企业建设、产品制造，提出“本真儿童观”，倡导“本真教育”，其在品牌建设之初便引起媒体大量的报道。爱心城堡“先卖教育观念，再卖儿童家具”，其知名度快速提升，是以“本真教育”作为品牌理念，在理念上领先于其他儿童家具企业。爱心城堡选择敏感的教育话题，掀起不同教育观的论争不仅能引起全社会的关注，而且大大地提升自身的价值。

　　要与众不同，就应该有创新，家具企业在炒作时也就应该“没事找事”，制造“事端”来吸引眼球。爱心城堡在看到李俊杰超常教育事件后，马上采取行动制造“事端”，以“本真教育”挑战“超常教育”，吸引了大量家长的注意，把他们纷纷加入论争，因而爱心城堡的品牌在无形中得到了传播，品牌理念也“随风潜入夜、润物细无声”地抢占了消费者的心智。所以，家具企业在事件炒作时应该紧紧抓住人们爱看热闹的心理，进行大量炒作，但也不能肆意妄为，事件炒作应该对品牌发展有利，万万不可对社会产生不良影响。家具企业要在坚守道德底线的前提下，在“空白处”做文章，往往更能找到蓝海。

　　我们都知道穿衣要适合场合，不同的场合就要穿不同的衣服。家具企业做品牌时也要学会不同场合穿不同衣服，对品牌有益的事件，企业可以大胆去做；对品牌有益的资源，可以大胆地借用。反之，企业就应该坚决不做或加以避讳，因为衣服穿错了，会对自己的形象造成很大的伤害。

　　爱心城堡很会穿衣服，而且穿出了品牌魅力。爱心城堡提倡孩子成长要顺应“本真”，主张孩子教育需乘天地之正，顺万物之性，合自然之律，认为孩子亦是独立于世界的“唯一”个体，需有适合自己特有的成长路径。当“天价”幼儿园提出“超常教育”保证培养出“神童”后，爱心城堡立即对此进行猛力抨击，以自己提倡的“本真教育”来反对“超常教育”。爱心城堡为什么选择“天价学费”事件进行炒作，而不选其他社会热点？这正体现了爱心城堡的“穿衣”艺术，是“天价学费”事件给爱心城堡创造了品牌推广的契机，因为“超常教育”正是他们的“本真教育”最好的对立点，所以是最适合爱心城堡借助的事件元素。

　　同样，穿的衣服也要体现个人形象，并且能提高自身形象，不能让作为装饰之用的衣服破坏了自己的形象。爱心城堡儿童家具用“本真教育”作为自己的外衣，选择“超常教育”与自己进行对比很有效，也很有感染力。而天价幼儿园把“超常教育”作为自己的外衣，从一开始就穿错了衣服，穿错衣服的人尽管得到了名气，但却得不到人们的好感与尊重。

　　政治学家杜兰和货币学派大师佛利民都说过“天下没有免费的午餐”，世人也同样认为。免费的午餐不能随便乱吃，这是对的，但也不能坚决不吃，对自己有好处，又不会对自己造成不良影响的“午餐”，我们干嘛不吃呢？

　　爱心城堡正是有敢吃“免费午餐”的勇气，并把这顿午餐很好地消化了。“天价学费”事件就如一份免费的午餐，消化得好，免费的午餐就能转化成难有的营养。爱心城堡结合自己的“身体素质”，认为这份午餐对自己的“身体成长”有益，所以毫不犹豫地吃了这份“免费午餐”。所以，家具企业要冲突传统思想，有创新思维，进行多角度思考问题。天下亦有免费的午餐，只要你敢吃，消化得好，这可能是顿盛餐。

　　针对现在一些家具企业底子相对较薄，企业在做品牌时就要最大限度地降低成本。那么，是不是不花大钱就不能做大品牌了呢？其实并不是这么回事。只要有好的策略、好的方法，不花大钱同样能塑造强势品牌。只有想不到，没有做不到。这就要求家具企业做品牌必须机动灵活，要运用一切可以利用的社会资源，或直接拿来利用，或对这些资源进行加工利用。因为塑造品牌都靠企业自己创造条件，制作炒作素材，不借助外力是几乎不可能的，有可能的话，其代价也是相当大的。

　　“本超之争”正是借了“天价学费”的势能，别人搭台我唱戏，在“李俊杰超常教育机构”搭好台时唱了一出“本超之争”的大戏。爱心城堡在别人热炒时“掺和”进来，省钱、省力、省心，同时也获得了奇效。接下来，爱心城堡运用同样的办法，借李阳的“下跪事件”、森马的“危机事件”等社会热点，把“本超之争”提升到做品牌和社会责任的高度，引起凤凰卫视、搜狐等媒体的关注，得到了意想不到的效果。

　　“本超之争”告诉我们家具企业在塑造品牌时应学会谋势，在识势、顺势、借势、造势时灵活运用方法，这样才能运筹帷幄。同时，企业应该把蓝海战略应用于品牌推广，突破常规思维，进行创新，灵活变通，只有这样才能找到企业的蓝海。

谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。

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