三、“吃家具”折射家具品牌传播蓝海

　　“吃家具”是爱心城堡公司针对家具污染问题开展的一次产品推广活动，主要是针对家具企业的环保问题。去年12月初，在上海月星家居广场中环店爱心城堡的董事长王志强先生在众目睽睽之下，当场把掺和了从小凳子上刨下来的木屑的牛奶痛快地喝进了肚中，从而又引发了“吃家具”事件，成为沪上的一大新闻热点。

　　这是一个品牌传播贯穿整个品牌塑造的过程，要想使品牌成为众所周知的品牌就必须依靠品牌传播的力量。对“吃家具”的传播策略进行分析，我们可得出以下几点借鉴之处：

　　1）制造大众话题，进行故事叙述

　　“吃家具”与“嫦娥火箭升空”、“人大常委选举”和“中国深圳舰访日”等一些重大事件不能相提并论，但小事件有时也会引起人们的广泛关注。“吃家具”为何能长时间得到关注，主要因为这是大众话题，能引起大多数人的兴趣。一般来说，大众话题容易传播，容易引起共鸣。所以，在塑造品牌时，企业应该选择大众话题来宣传品牌，继而推广品牌，提高知名度。大众话题受众面广，推广范围大，还包括很多潜在客户。如能将企业品牌或企业家品牌制造成大众话题的传播核心就最好不过了，品牌就能随着事件的传播而流传开来。

　　大众话题能引起人们注意，还应保持长期传播的功能。这就需要品牌在制造大众话题后，还应借鉴“吃家具”的故事叙述法。“吃家具”从上演爱心城堡老总“吃家具”后，从网民热评到专家鉴别，从爱心城堡发表声明到幕后操手的寻找，再到爱心城堡推家具选购“数字兵法”等系列事件，一波未平，一波又起。企业在做品牌时如能以故事叙述手法制造大众话题来推广品牌，则会大大提高传播效果。

　　2）多方会谈，引起争议

　　人都有好奇心，有从众心理。品牌传播应从人的心理出发，符合心理发展变化，引起人们的好奇心，进而使他们不断跟进事件的发展。越能引起唇枪舌战，就越能收到传播效果。

　　“吃家具”事件在媒体报道后，人们针对爱心城堡家具是否真环保、证明环保有没必要“吃家具”、家具环保是否一吃就灵等问题进行了讨论，从正反两方面进行了针锋相对的对峙。犹如一枚炸弹，在社会各界炸开了花，引来了数百万人的关注。品牌传播时，若能产生具有争议性事件引发人们的争论，引来数人关注、参与，品牌便能在不知不觉中家喻户晓。

　　3）提高炒作高度，持续统一传播

　　积极向上的炒作是品牌传播必不可少的手段，但很多时候，企业的炒作只是短期行为，折腾起来没两天就被其他信息淹没了。实际上，炒作事件要在市场和受众中间保持时间的长短取决于两个方面的因素。炒作高度越大，其传播的范围越大，生命力越持久，同样道理，事件本身有核心主题，传播的时间自然越长。

　　“吃家具”事件以“吃家具”来证明环保是否有必要为主线，爱心城堡家具是否环保为辅线进行炒作，主题统一，围绕一个核心，加深人们印象。在对一个主题炒作时，又设计了“计中计，环中环”，事件扑朔迷离，使传播时间不断延长。所以，品牌在炒作时要提高炒作高度，既要选择大众性话题，又要拔高主题，把握品牌传播主线，进行持续而统一的传播。这对品牌传播来说也是非常重要的一点。

　　4）火烧赤壁，进行核链公关

　　“吃家具”事件后，爱心城堡又推出了儿童家具的选购标准——儿童家具选购的“数字兵法”，进一步提升了爱心城堡品牌在儿童家具品牌推广上的领先地位。这不仅获得了媒体的大量报道，而且得到了消费者的口碑传播，同时也促进了爱心城堡全国招商工作的开展，促使杭州、北京、上海、安徽、湖北和江苏等地加盟商纷纷加盟。

　　人们对品牌的认识需要时间，品牌塑造也需要时间的积累，品牌传播效果更需要时间的检验。“吃家具”告诉我们，在品牌传播时我们需要运用技巧和头脑，不断学习和借鉴方法，有效提高品牌传播效果，寻找品牌传播的蓝海，创造新的品牌运作手法。

　　从上述远卓品牌机构策划的家具案例中我们可以看到，蓝海战略因其具有可执行性和实效性被全球工商企业界广泛运用，同样也被运用于品牌战略。所以，家具企业要塑造强势品牌，同样需要运用差异化竞争的蓝海战略。而且，只有把蓝海运用到品牌建设的每一个环节，家具品牌才能在与众多品牌的竞争中避免“短兵相接”、“血雨腥风”，才能在强手如林的市场中脱颖而出。当然，其中关键的一点还是，中国家具企业在塑造品牌时应善于谋划，善谋者才能最终赢得胜局。　　

　　谢付亮，著名品牌专家，人性品牌策划理论创始人和实践专家，中国超低成本塑造品牌第一人，积极倡导并推广“稳健型品牌战略”；首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，为十多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩；曾任跨国公司品牌经理，现任远卓品牌机构（www.yzp.com）策划总监，兼任10余家咨询公司高级顾问，40余家媒体专栏作家；著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）等品牌著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@16.com。

　　邵怡丹，远卓品牌机构（www.yzp.com）总监助理，人性品牌策划专家，中国家具业资深顾问，邮箱：shaoyidan1815@16.com,电话：13967189800。

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	谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。
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