四、电动车行业产品策划的思路与运作方式

　　1、产品策划的思路

　　（1）、产品的市场调研

　　大多数企业在岁未年终时，或是进行新产品开发立项时，总要进行市场调研，通过市场调研，了解市场竞争形态，了解市场环境。但奇怪的是，大多数企业调研由于不太专业，或者调研工作本身实施上的问题，加之调研手段基本是一致的，最后大家出的调研结果都差不多。

　　 市场调研不是一些定性的资料或者一些可以规范出来的思路，消费者的很多感性因素是不可能通问卷来体现的。而市场调研大多是十分乐观的结果，但这些结果往往与实际状况存在相当大的差距。

　　　而作为产品策划这项关系公司发展的核心决策，其产品因素仅仅是一个参考性因素，其作用是有限度的。而更需管理者的冷静、沉着及对行业宏观发展的判断，需要从表象进入理性的思考。

　　（2）产品的目标客户研究

　　通过市场调研，把握了一些基础的市场信息资料，而对客户的信息的研究与分析，其分析的结论，对产品的策划有决定性的指导意义。

　　而产品开发的基本输入信息，一般来自两个方面，一是客户对产品的报怨与不满，这部分主要来自于市场与信息，属于满足消费者需求，其二是通过市场人员及专业的研发人员，对产品进行大胆的全新的创意，有一点发明的味道，这与消费者的意识无关，产品上市后，消费者才说，原来这个东西真好。

　　对于电动车而言，其市场上更多的产品改进输入信息，来自于市场，导致产品的整体能力不强，对于市场的推动能力有限，缺乏有创意的全新的技术推动产业的发展，从而使电动车行业的整合能力有限，明显制约电动车产业的发展

　　（3）产品策划是基于公司市场与品牌定位

　　许多企业在进行产品策划时，通过新产品的推出，超越自己的目标市场，自己的目标顾客，争取更高的一级的竞争对手的客户，直接向更高品牌的目标群体销售，以期获得更高的产品溢价，其结果基本是难以实现的。

　　事实上，企业新产品的开发，其真正的目标，并不是去争取更高一级的竞争对手的目标顾客，而是有效的满足自己目标顾客的更高要求，引导自己的目标顾客进入更高的消费层次。

　　在目标客户的群体中，其在高、中、低档类之间，存在着大量可上可下的消费群，为他们提供到位的产品或服务蕴含着巨大的市场效益与机会。其产品的开发与公司自己的市场定位和品牌定位一定要对应，当然，还可以有向上或向下的空间，但幅度有限的。

　　（二）产品策划的实际操作

　　产品策划是一个系统工作，要求有多方面的创新，其所涉及到的工作，不尽包括产品开发体系，同时还包括了生产管理体系与市场推广体系。产品开发体系中，重点解决的是产品品质定位和技术实现手段，生产体系中重点解决的是生产过程的品质保证问题，市场推广中主要包括价格策略、渠道策略及促销策略等。

　　1、新进入电动车行业的产品策略

　　（1）对市场定位：就现阶段进新进入电动车行业的企业，需要对市场及产品进行全新定位。目前，中国电动车企业的市场，按消费者的产品使用情况，主要细分为三大类，分别是代步类市场、休闲运动类市场与商务类市场。而代步类市场，主要以包车为主，其消费者特征是要求产品实用，价格低，保修期长，可以带人等，大容量电池，共市场价格区间在1500-2000之间。休闲运动类市场，主要以简易自行车为主，要求外观时尚简洁、整车重量轻便于移动、电池最好是锂电池，有良好脚踏功能与助力功能，其市场价格区间为2000-4000元之间。商务型主要是特殊工作人群，用于载货载客，主要以目前市场最流行的载重王类车为主，要求载重量大，行驶里程长等特点。

　　 对于新进入的电动车企业，在客户评价自身资源能力的情况下，对市场做出选择，每个企业，不可能把所有产品做好，你只能在你所选择的目标市场上，进行产品定位，当然，对于上述三大类目标市场，还可以进一步进行细分。

　　（2）、产品的选型：经过对市场定位后，做出产品的选择，通常选择所在定位的最畅销产品，一般新产品不要超过10个型号。在这些产品中，你可以规划2到3个产品是自己的全新创意的，其与产品在原市场产品上进行改进。

　　企业需要先准备样品，每个型号的样品最好购买三到四个厂家的，包括行业最知名厂家的产品，与自身定位相类似的企业的产品、销售较好企业的产品，销售不好企业的产品。你需要对这些产品进行分析也测绘。做出自己的产品设计输入资料。

　　（3）、产品的立项：

　　产品的立项，通常是由专业的产品经理担当，当然如果企业没有产品经理，就由销售经理来做这是可以的。

　　产品立项报告应该包括与产品相当的所在内容，包括产品的定位、产品的市场定价、产品的销售渠道、产品的对公司营销的功能、产品的主要性能及技术指标，产品销售的区域及一年内的销售量预估。

　　在产品立项时，应该请行业人士特别是有影响的经销商参加，将对产品立项的成功有重要影响的。

　　2、对于老企业的老产品升级与新产品开立项

　　（1）产品升级的思想：对于大多数电动车企业，在讨论产品升级时，通常将升级的目标定位于通过产品升级提升产品的盈利能力，以期解决财务问题，这将导致严重的后果。产品升级是市场竞争的需求，是消费需形态发生变化的需要，是保证与巩固市场地位的需要，其后才是改善产品的盈利能力。

　　 产品升级在短期内由于进行新的市场定位，需要企业更多的投入，不仅不能带来财务上的帮助，反正会增加企业的财务成本。为此很多企业就将产品进行高定价，而在实际操作过程中遇到困难后，就匆匆降价，导致价格管理混乱。另外，企业在对升级产品的推广中，低估难度，操之过急，导致升级成功的产品市场运作不成功。

　　（2）如何进行产品升级：对于任何产品，可以通过技术创新、产品创新、功能创新、概念创新、包装创新、形象创新等各个层面，达到对产品升级。对于电动车而言，产品升级有以下几种方式：

　　A、产品品质提升：该提升主要是对于产品在不完善的地方 ，特别是产品本身那些设计不合理、投拆较多但小手术没有办法投改善的关键点，这时需要列入年度产品升级计划，产行专项产品立项。

　　B、产品配置提升：产品配置主要是产品的主要配置的升级，这些配置的变动，会涉及到模具及车架结构，需要列入年度产品立项的关键点。

　　C、产品外观提升：产品外观，主要是产品的贴花、产品外观颜色及整体风格定位等要素部分

　　D、产品结构改变：产品整体结构的改善，其核心是车架以及塑件部分。

　　E、技术创新：通过新技术的导入，对产品的升级。该创新在电动车整车企业中并不明显，但一些配套厂商的创新每年都有，如近期推出的镁合金电机等。

　　产品升级，不是单纯的某一个方面的要素升级，而是根据市场定位，综合多方面的要素，全面的产品升级。

　　在电动车整体产品升级成功的典型，是力霸皇在2006年年初，公司对所有产品进行外观风格的全面升级，当年升级产品不仅销售量大大提升，产品利润也有大幅增长。

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