五、升级产品与渠道、品牌、价格如何有效嫁接

　　升级后的新产品上市，其与原有渠道、品牌、价格如何进有效的嫁接，是产品上市的关键要素，操作不好，升级产品将无法融入到公司整体产品的中去。

　　1、产品升级后的一些错误陷阱。在产品升级后上市，其一是用大量的广告轰炸，新产品上市，的确需要与消费者进行深入的沟通，广告是最有效一种沟通形式，但对于新产品，上市时要进行全面的广告策划。对于电动车新品上市而言，更多的需要前期的终端促销，配合售点宣传、专业人员推广等形式。其二是忽视产品的渠道门槛，电动车市场虽然已很成熟，但由于产品消费特牌的特殊性，产品进入渠道总会因为渠道的抵制导致铺货慢，从而生产渠道门槛效应，通常会达到2至3个月以上时间，需要先以点带面的方式逐步启动，过了渠道门槛效应后，以强势的促销或广告跨越这个渠道。其三是高价入高高扣点铺货。如果产品是走量产品，有广泛的市场需求，我们需要有相对较低的定价，如果是形象产品，或市场细分容量较窄的产品，则我们的定价可以高一些。产品定价一定要充分告诉市场的需求。新品上市，由于渠道商对价格的苛求，企业为了尽快上市提升销量，就来个高定价给渠道商高扣点，而这种必将产生很多不同的市场价格，造成价格混乱。

　　2、升级产品与品牌的嫁接

　　新产品上市，必须要与品牌成功嫁接，否则产品没有生命力或者说生命力很短的。电动车由于其行业的特殊性，全国性或领导性品牌目前还没有，而品牌问题还没有在电动车行业引起更广泛的关注，因而与其品牌的嫁接需要更加理性：

　　（1）通过产品升级带动品牌提升：

　　产品的升级与品牌必须保持一致性，但同时，产品升级也能推动品牌升级。不管产品开发如何成功，其对品牌的贡献度是有限的。一般对于电动车行业来说，其推动的作用最大不会超过30分（假设行业最高品牌值为100分的话）。因而，在即定的品牌定位前提下，新产品上市不能脱离现有品牌的市场地位。

　　而希望于更多的拉动品牌的地位提升，而需要进行一系列的渠道、传播、产品价值等体系上的变革，这需要在品牌定位中去规划了。

　　（2）产品升级与品牌的关联度

　　作为区域性特征十分明显的产业，其产品升级后与品牌的关联度十分重要，电动车产品在上市时，很多企业利用的是品牌概念强势进入市场，其产品概念与品牌概念相结合，这对于优势企业可以考虑，其产品的入市的速度会加快。而对于在区域市场中名气不大的企业，则可以充分利用产品的个性概念上市。

　　因而，强势企业，产品以与品牌高联系度，形成共性的产品概念，弱势企业，产品与品牌关联度可以弱化的。形成个性的产品概念。

　　3、升级产品与渠道的嫁接

　　通路设计是产品上市的第一步，也是最重要的一步，因为通路是解决产品能否顺利到达消费者手中的途径，由于产品的定位不同，消费者购买的形态不同，通路的利用方式也不一样。

　　电动车作为区域性极强的耐用消费品，其决定了产品不是在市场放之四海而皆准。因而，产品上市前，必须要做出区域性的选择，特别是产品处于试销阶段，产品必须进入最准确的目标市场区域。

　　产品升级后，如何与渠道一起升级呢？首先是在同一渠道体系里面，对渠道进行区隔，比如在考虑渠道销售力、形象力等综合因素下，新产品只需要在某些特定门店销售。同时，可以配备升级后产品的产品经理，专注于新产品的推广。也可以成立专门的团队，负责新产品销售工作。

　　4、升级产品与价格的嫁接

　　产品升级后，与价格的嫁接，只有三种可能，其一是涨价，其二是降低，其三是价格不变

　　无论哪个行业，涨价对于处理渠道关系较容易，买涨不买跌是我们最简单的贸易原则，阶段性的涨价，对整个供应链的各个利益体上的各个环节利润都不会产生太大的影响。而降价必然会触及到整体利益链上的各处层面，是产品升级价格嫁接真正的难点。

　　不管怎样的价格策略，升级产品与市场产品的嫁接，其关键在于停货的处理技术问题上。合理的停货，是处理新老产品嫁接的关键要素。合里的停货处理，即可以处理经销商的的库存，也能顺利处理好各个门店的原有产品。

　　当然，在产品的停货处理上，需要精确的计算旧货的消化时间及产品渠道的流通时间等，做到停货但又不导致终端断货。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为力霸皇集团公司电动车事业部总经理，联系电话：13603097327，电子邮件： olt@chin.com.cn

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