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浅谈公关与广告 7 上页：第 1 页 二、公关 公共关系的基本方法是一种双向沟通，双向交流，双向教育，既有向外的信息输入，缺一方面都不成其为健全、完整的公共关系。 由于公共关系观点的引进，市场学中促销的含义发生了重要的变化，它不仅仅是卖方向潜在的顾客提供信息和进行宣传的劝说活动，而且是包括专业企业要使社会广大公众了解企业的方针、政策和各种措施，从而加强企业与公众的关系，在社会上树立企业的整体形象和声誉。 公共关系是组织利益和社会公众利益的平衡和融合。 维持企业的盈利性和社会性之平衡就是公共关系。 作为公共关系广告应特别注意的，就是要避免商业化的痕迹太重。 三、公关与广告 自己的事情由自己来说和由别人来说，其社会心理效果毕竟是不一样的。可以说，客观性是新闻报道胜于广告的主要特征。 广告也常常被称作“付费传播”。而做新闻宣传时则只是提供新闻素材让传播机构选用，不需要花钱。 日本的一位公共关系专家认为，单做广告，非失败不可，单做传播（新闻宣传）也难达到预期的效果。 公共关系作为一种专门业务，在整个社会经济体系中，不可避免地存在着同行业之间的“形象竞争”。每个企业都希望自己的形象比对方更“光彩”，更吸引公众，更能“先声夺人”。 国外有两家制帽公司同时推出自己新设计的男式帽子，甲公司抢先宣传自己推出的款式最富于八十年代的“男士气派”，乙公司的公共关系人员在设计广告时，则强调自己设计的男工帽款式最能迎合八十年代“女性的口味”，从不同的角度来树立形象。 新闻宣传是公共关系的一项重要工作。这一方面是因为，在现代社会中，许多信息必须通过新闻渠道（包括报纸、杂志、电视、广播）才能传播出去；另一方面也是因为，通过这种方式易于取得较好效果。 公共关系广告“不是要大家买我，而是要大家爱我。”即是为组织机构树立形象服务。这与一般的广告有很大的区别。 关于公共关系与广告的区别，有人作过一个形象的比喻：广告的作用，就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快。而公共关系则象清除跑道上的砂石障碍，从而使马跑得更好的一种工作。 有人认为，一般广告旨在说服，公共关系广告则是一种教育方式。 “一般广告是推销商品，公共关系广告是推销公司”。 商品推销广告的直接目的就是推销商品，促进购买，其商业色彩是很明显的。而公共关系广告则不直接劝说人们购买某种特定商品，它的主要目标在于唤起人们对企业或机构的注意、兴趣、信赖、好感、合作。 据国外有的公共关系专家认为，这里有一个大约为十比七的比率，即：与其增加一倍的费用去做普通商品广告，不如增加百分之七十的费用去做公共关系广告，会更为节省而又有效果。 研究企业经营和管理20年，公关策划10年，新闻宣传5年。对酒行业有比较深刻的了解。联系电话: 0993 2315219，电子邮件: jindianzi123@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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