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浅谈公关与广告 说 起广告，就是三岁的小孩都知道，经常看到、听到，而公关其实也经常看到、听到，只是没有广告那么明了，比较含蓄而已。那么，特殊的白酒行业怎样才能很好的发挥公关和广告作用，达到较好的效果呢？笔者认为，应该把公关和广告巧妙的、有机的融合在一起，使其具有新闻价值。 我们通常所说的广告，都是指纯商业性的宣传广告。通俗、简单的说，其效用就是只提升、扩大企业产品知名度，而通常所说的公关，是指公关活动既制造新闻及公关广告。通俗、简单的说，其效用就是提升、扩大树立企业、品牌的形象既提升企业、品牌的美誉度。现如今制造新闻的空间越来越少，随机性越来越大，不具备新闻工作者敏锐的洞察力和丰富的想象力，是很难制造出一个有新闻价值的活动的。没有新闻价值的活动，也就失去了公关意义。还有可能会起到负面效果。2002年某地方电视台报道一酒企说：“新闻发布会”后又举行了“新闻记者招待会”，单从这两会字面分析，就有两处画蛇添足、自相矛盾：一是新闻发布会又称记者招待会，二是记者就是新闻工作者。无需在记者招待会前冠以新闻二字。那么凡是策划这两会和所有与会人员岂不都是白痴吗？此公关活动是典型的败笔。 有人说：“如果广告不能制作成新闻，那么广告就毫无价值”，我认为这里所说的就是要把广告制作成公关广告，才有新闻价值。广告是直接明了地宣传企业、产品，而公关广告就是不直接宣传企业、产品，只提及自己的企业。陕西作家宿育海在《广告·文学·艺术》一文中说：“我写的广告，特别是软性广告，不但提高了企业的知名度、美誉度，更主要的是提高了企业产品在市场上的占有率”。这里所说的广告实质上就是公关广告。在美国，法律规定禁止香烟做广告，而美国烟草行业的广告支出又是最高的。例如，骆驼牌香烟的广告：一只骆驼做背景，旁边是“骆驼来了”的广告语；又如：“禁止香烟做广告，连××牌香烟也不例外”。都非常巧妙地避开了法律规定，又巧妙地向人们传递了信息，还有店小二酒的广告语：“人小肚量大，位卑人品正”寓意深刻，耐人寻味。都是非常好的公关广告。 做为一个企业，公关也好、广告也罢，最终目的只有一个，那就是提高经济效益。既然如此，就应该牢记“知名度不卖货，美誉度才卖货”这句箴言，就应该在公关广告和公关活动上下点功夫，以此来提升企业、品牌的美誉度。 这些年来，白酒企业人士越来越清醒的认识到：“广告只能提升知名度，而不能提升美誉度；知名度越高，美誉度越低，企业风险越大。”广告已失去了魔力。而仍有一些个强势企业凭借其雄厚的经济实力，坚持在媒体大量投放广告。我们以酒业老大“五粮液”品牌为例，近几年，五粮液在中央一台都有长期的广告和著名企业展播。而产销量从2001年到2005年却一直在7000吨左右徘徊，2004年为7023吨，2005年6695吨，2005年比2004年产销量下降了328吨。从这一事例可以看出，大量的广告投入，并没有给酒企老大“五粮液”品牌带来产销量的提升，反而产销量有所下降，这就应了2005年人民日报刊登的文章《广告轰炸“炸”不出强势品牌》和著名策划大师叶茂中曾说过的：“没有创意，去死吧！” 社会批评家早就指出：“广告恐怕是市场经济中最大宗也是最明显的社会浪费。”这样评价广告似乎有些片面，而“如果广告不能制作成新闻，那么广告就毫无价值。”“五粮液”品牌不正是应了这句话吗？著名松下电器的创始人松下幸之助曾说过：“企业经营，好比人的一生，小的时候起码不要危害社会，长大了要负起贡献社会的责任。”也有人说：“小企业做事，大企业做人”，中国From EMKT.com.cn酒业老大五粮液，这些年除了发家之外，为社会都做了哪些事呢？这正应了伊莱克斯的成功的奥妙：“知名度不卖货，美誉度才卖货。” 有人说，中国人太不动脑筋，聪明才智都用到不该用的地方去了。我们的白酒企业，假如都能把纯商业广告既宣传广告做成公关广告的话，企业可以节省一笔极为可观的广告费，使之成为利润。同时，又能很好的提升企业、品牌的美誉度，从而达到提升经济效益之目的。 一、广告 好的广告可以给人留下深刻印象，但不一定能使人信任。 凡做广告，除了商品推销这个直接目的之外，无不同时带有为企业建立声誉这样一个目的。 一般地说，人们对一个广告重复看7次，才能留下一定的印象。但真正树立起信任度和美誉度，则需要非常大的广告投入。就拿中国市场来说，前几年100万元广告费能使一个品牌成名并畅销。现在情况大为不同，广告的资金效益率大为降低，消费者抵御广告的心理进一步强化，广告信息量膨胀使某个广告很难鹤立鸡群，媒体费用也翻着筋头地上扬，一些产品每年广告投入远远超过1000万元，结果在市场上还是不死不活。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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