景区盈利新模式：卖的就是“古、土、俗” _ 文库

　　◎酒桌上, 引发了一场古镇开发是“游览观光”还是“养生度假”之争

　　正方：镇领导认为，按照古镇旅游招商项目计划书, 江口将打造成以中国最大的汉文化风景区为主的“旅游观光”项目。　

　　反方：中外旅游业成功经验表明，旅游业越是发展，越要强调规划的指导作用。近年来，我国旅游业保持着高速发展速度，但规划却相对滞后，由此产生一系列突出问题。一些地区因没有进行认真的市场调查，在没有制定旅游规划的情况下就上马项目，结果项目开业后没有市场、长期闲置；更有的因缺乏特色、重复建设而效益欠佳；还有一些地区花了几十万上百万元搞规划，但由于请了不懂旅游或不了解当地实际的单位来制定规划，或者迁就投资商随意改动项目设置，违背建筑设计规范，最终，规划未起到应有的作用，浪费了大笔资金，也影响了旅游市场健康发展。

　　所以我反对上述意见，我的观点是,江口旅游景区开发的盈利新模式要在“打造最古最土最俗的度假养生第一长寿古镇”上,理由有三。　

　　理由1.“要重山水休养轻游览景点”-----因为纵观当前国内的旅游景区，大多以名胜古迹的景点来吸引游客，由于它们仅有“点”的亮丽点，而无“面或片”的吸引力，因此往往使众多游客“留不住”又“住不久”，是“来也匆匆，去也匆匆”。造成许多景区旅游资源的浪费，只能靠“旅游旺季”、“黄金大假”或“周末双休”来招徕游客赢利，此期一过便门庭冷落，难以为继。近观离江口十里外的黄龙溪，靠着当年“芙蓉镇”电影拍摄地传名，论古只有800余年的古榕树，谈史仅见400余年的明清三县衙门和古庙以及老街等几个景点，结果是经过了当初的人潮滚滚、热热闹闹之后，如今已由青石板老街变成商业一条街，凭着卖在成都荷花池、锦里、春熙路随处可见的小商品维持状态。尽管几经改造，但由于越来越商业化和与市里商业的同质化，使之乏陈竞争力，日趋势衰。眼下的游客是，“逛一条街、烧一柱香、吃一顿饭、喝一会茶”，两小时即离去。它的失误，即在其当初无市场定位和缺少规划所至。　

　　同样的失误，也出现在重庆的长江南岸区南滨路的早期开发上。那是2002年我在重庆时，认识了当时正在负责重庆南滨路开发的一位区委副书记，记得他第一次宴请我竞选在了一个叫“猪圈火锅”的地方，当时我们边吃边聊。我对南滨路开发提出自己的看法说，沿江的南滨路在抗日战争的“重庆陪都”时期，曾是驻华使馆、达官贵人们荟萃的高档社区，所以在旅游的立项上一定要延用当时重清静型的休闲概念，而不能搞热闹型的大众消费项目。当时我因正在策划重庆小泉宾馆，而无暇接手南滨路的策划。没想到，也许是对大众消费的青睐，很快就把南滨路打造成了集各种小吃美食一条街，开始几年也的确红火一时，但渐渐地冷落起来，如今又重新改造成高档餐饮酒楼一条街。早知现在，何必当初？　

　　理由2.“要重当地民俗轻文化教育”-----当前许多旅游景区由于观念陈旧，在景区的景点设置和导游介绍中呈现严重的“时代错位”现象，即以带有主观性的自我为中心，而忽略了游客们的需求关注点，形成过多的以文字图片等“博物馆”形式宣传传统文化，去说教游客，这也是造成众多游客游览过程中无兴趣、无情绪、无收获。仅举两例：　

　　其一，上个世纪五十年代，一本描写解放前夕重庆地下党的长篇小说《红岩》，轰动全国。事过境迁，半个世纪过去了，至今当地还在把小说中描写的“渣滓洞、白公馆、中美合作所”等景点，作为对游客的爱国主义传统教育项目来游览参观。其实来重庆的游客更关心的是，作为山城和雾都，看重庆美女、品麻辣火锅、听川江号子等民俗。　

　　其二，前年我在内蒙鄂尔多斯市讲学，旧地重游，专程去了一趟20年前曾到过的成吉思汗陵墓。真可谓旧貌换新颜，投资上亿，更气派、更威武，全景要用一个“大”字方能形容。据说是请北京一所名牌大学的旅游专业教授们做的规划策划。陵墓大门处开阔无比，进去后参加些什么呢？先是看到一大群用铜铸而成的、硕大无比的，有战马嘶呜、众兽紧随、牛羊成群、大帐耸立的非常壮观的场景。再往里走，又见一个类似博物馆更硕大无比的蒙古包，果真还就是成吉思汗的博物馆。里面按展览会陈列，图文并茂地展示着成吉思汗当年建立元朝“帝国”的全部历史，我随着女导游的循循介绍，整整在蒙古包里“受教育”3个多小时，不过我边听边在想，如果直接把这种博物馆建在北京不更方便吗？免得我舍近求远地坐飞机、赶汽车风尘仆仆地跑到这个“天苍苍、野茫茫、风吹草低见牛羊”的地方，不见草原，又进建筑。而且门票要90元，配导游另加60元，两项相加共150元。好不容易游览完，景区领导专门设宴招待我，宴会大厅又是一个硕大无比的蒙古包！可惜整个能容纳几千人进餐的大厅里，只有几桌客人，显得空荡荡的，尽管如此，大厅的舞台上竟有一个歌舞团在我们这几桌客人尽兴表演，实在是太浪费了！我问景区领导赢利情况如何，他唉了口气说，一直在亏损。他问我有何高见？　

　　我说，这是因为他们的规划过于“重视文化教育而忽视了当地民俗”的理念所至。说起成吉思汗这位“只识弯弓射大雕”的“近一千年来世界头号风云人物”（华盛顿邮报评价）。当今的游客来此更感兴趣的是，为什么当年蒙古人能驰骋天下？他们的强悍、彪烈、勇猛的性格是怎么形成的？他们的日常吃穿住行有哪些特点？也就是说想来体验一下蒙古族的生活方式。如果把这些民间的风土习俗开发成一个个诸如“马奶迎宾”、“长调祝酒”、“蒙古人家”、“草原之夜”、“熬包相会”、“马头琴吟”、“塞上轻骑”、“弯弓射雕”、“金戈铁马”、“大帐议事”等旅游项目，何愁中外游客不愿前来长住久留？　

　　理由3.“要重旅疗度假轻玩耍观光”-----近年来，四川各地开发了很多旅游项目，如九寨沟、四姑娘山、红原草原、稻城亚丁等，原有的乐山大佛、峨眉山、青城山、都江堰等却不说，但若细考察便会发现，它们仅仅是些供人们玩耍观光的景点，只是闹哄哄的“一日游”而已，很难能留下人们住几天，所以这些靠观光“收门票”的景点，赢利率大都不高。　

　　造成这个现象的一个重要原因，就是旅游开发上缺乏规划指导，盲目无序建设。比如，海南的兴隆，本是一个以温泉、热带农业、侨乡为资源发展起来的旅游区，后转为要建设成一个旅游城，定位出了偏差，如今兴隆房地产泛滥。由于缺少规划，几乎是“一夜千树万花开”----海南的民俗风情村，一度从三亚到通什建起十几家，且大部分水平档次不高，形式雷同，最后只好相继关门。目前还有不少市县想多开发一些旅游项目，但缺乏全局观念，相互模仿。这样开发的结果只能是造成恶性竞争，搞乱市场。　

　　而云南丽江的“古城大研镇”则是一个成功的另类，因为它走的是“休闲度假”的路线，所以各地到丽江的游客便会流连忘返，起码要住够七天以上。算算看, 一张门票与七天的住吃玩价值之比, 哪个更划算？游客们又是怎样打发丽江古城的“悠闲时光”的呢？请看下面一对情侣在丽江的十大浪漫事件：　

　　1. 头三天是这样安排的：到黎明爬山是一个很不错的选择，千龟山是开发不久的景区，游客少，登到山顶一览众山小，视野非常开阔，心情当然就更妙了。

　　2. 清晨7：00－8:30，手拉手，漫步在超清静的古城小巷，呼吸着超新鲜的空气。这一刻整个丽江只属于我们俩！　

　　3. 丽江的小店铺有上千家，一定要抽一两天，牵着手挨家挨家地逛。（在这里逛街特舒服。整个古城都是步行街，没有汽车的喧闹，没有高分贝的音响充斥，GG更不会象在城市陪同购物表示出不耐烦。原来在丽江购物也是一种享受，MM如是说。）

　　4. 两人坐在文昌宫门口的茶馆里，喝着玉龙雪山的雪水泡的绿茶，晒着暖暖的太阳，边打牌看着古城全景，花20元钱耗上个半天，感觉舒服极了。

　　5. 与客栈老板一起去市场购买自己喜欢的蔬菜，租用客栈的厨房，和老公一起制造婚后的甜蜜幸福。

　　6. 跟当地人租两匹马，让他们带着，在山野中穿行，在树林中野餐。体验“马帮夫妇”的二人世界。（在丽江租马很容易的，一般每匹马都配一个马夫，只要不快跑，安全没问题，每匹马一天也就一百多块）

　　7. 租一辆双人自行车，从丽江到束河再到白沙，随便敲开一个农家，让他们帮忙做一个火腿鸡（当地的农家一般都存有上好火腿，真正的本地鸡也绝对的美味,13元一斤就可以买到，吃了包你终生难忘！）

　　8. 晚上在小河边，找一个安静的小吧，来两杯蓝山咖啡，共读一本《丽江的柔软时光》，享受潺潺流水声里的宁静和心灵交融的快感。

　　9. 在拉市海上划船，或只是在湖边依偎而坐，让思绪任微风飘洒。静静地等待夜幕降临，欣赏令人震撼的拉市海晚霞。天气好又不冷的日子租好帐篷来，又是一个绝对缠绵夜！以后吵架拌嘴时只要搬出这一幕，我保证比灭火器还有效。

　　10. 一定要抽出3-4天的时间，全程徒步虎跳峡，感受全世界最为浪漫的徒步线路。感受了丽江的温柔和繁华，再去体验徒步的豪放及艰辛，同甘共苦后绝对可以让你们的感情得到升华。建议在纳西雅阁住一晚，先预定能看见玉龙雪山的房间，感受星光下玉龙雪山的魅力。再在HALFWAY住一晚，超级浪漫。如果体力不够，就不必走下虎跳，游完中虎跳后直接回丽江……

　　为什么丽江会成了“来了不想走的地方”？我认为，这里涉及到一个理念，即如何看待旅游环境容量问题。我国在以往的旅游项目投资经济效益评价中，通常是根据效益最大化原则，以追求早日回收投资而尽可能扩大接待客流量，很少或根本不考虑生态容量。这种以经济效益最大化为主旨的指导思想，客观上，反映了对生态环境保护的忽视而不自知。在目前环保要求日益严格的情况下，表明这已是不可取的理念。

　　俗话说：“人稀自然静”。搞度假养生还要注意环境容量的感受力问题。环境容量分为心理承载量与实际承载量。中国人传统心理习惯是喜欢热闹，对人多的地方趋之若骛，游人少的景点、食客少的饭馆，大多不愿光顾。培育人气，寻求商机，这一中国商业法则，同样被应用在旅游业上。表现在往往不顾环境容量，旅游设施无序膨胀。对人气的偏好表现在滨海沙滩上最为明显。国际旅游专家认为，沙滩心理承载量为每人１０平米（包括摆放躺椅、遮阳伞及公用区），按照这一标准、青岛第一海水浴场的心理承载量最多为４０００人。而实际上该浴场旺季每天接待人数高达３０万人，高峰时沙滩上像“下饺子”似地有３万多人，海里还有３万多人。在国人看来，这个景区有人气，游客趋之若鹜。外国专家对此大为摇头，认为难以忍受。又如三亚亚龙湾度假区及大东海旅游区，外国专家认为开发过度，建筑体量与密度过大，设施容量过多，游客愉悦感受质量下降，对吸引高消费的国际度假游客增加了难度。提出应在小东海或石梅湾新景区开发低密度（每公顷不超过８０个床位）、设施容量小一些、具有国际水准的滨海度假村，以吸引国外高档游客。这说明环境容量除了与旅游景区空间体量大小有关外，还与不同国家、民族消费文化心理相关。虽然我国是世界第一人口大国，国情有所不同，但我们还应尽量贴近国际惯例，控制实际承载量，力戒过度开发，控制开发强度。同时，为了在景区客流量管理方面达到合理化，如在黄金周长假期内，发布旅游景区客流预报，意在疏导分流客源，避免过多客源盲目涌入某些景区，造成对该地生态环境和食宿环境的巨大压力。如今九寨沟风景区已开始在旺季限制游客进入人数，并把沟内的旅游接待设施搬迁到沟外。张家界国家森林公园已按世界自然遗产组织要求拆除园区一些开发过度的建筑物，减少园区内设施容量，并停建新的缆车索道等等。吸取一些旅游城开发的教训，防止在同一景区一窝蜂上项目。严格遵守旅游发展规划，实施适度规模开发的新理念。

　　所以，江口必须总结丽江的成功经验，以度假养生为主导、走适度规模开发之路。

　　最后我归纳出，整个江口历史文化的几大闪光的“亮点”：

　　●三大难解之谜：商代彭祖长寿秘诀；汉墓五千崖藏奥妙；明末张献忠藏金玄机。

　　●三大历史遗迹：最长的五里码头古镇；世界最早的茶叶市场；中华养生文化第一山。

　　●三大古代战事：蜀王开明氏败灭之地；岑彭大将军遇刺之处；张献忠遭伏击古战场。

　　●三大名臣墓碑：汉代广陵太守张纲墓；西晋汉中太守李密墓；南宋抗金名臣虞公墓。

　　●三大绝汉文物：东汉铜质摇钱神树；“天下第一吻”秘戏图；“疱厨”夫妻和睦图。

　　我进一步提出, 要借江口依山傍水, 并得天独厚的自然风光和历史悠久的文化沉淀----

　　其一,依山-----顺岭打造“上下三千年竞风流历史回眸12廊”，分别建有：“彭祖养生坊、延年长寿坊、性福房术坊、缮肴疱厨坊、武阳买茶坊、蜀国春秋馆、汉墓探秘馆、古战硝烟馆、大西藏金馆、张纲忠贞府、李密孝心府、虞公报国府”等休闲仿古茶房酒肆一条街。　

　　其二,傍水-----沿岸开发“纵横五里长观惊涛水上田园12景”，分别建有：“古渡码头”、“江畔渔火”、“船家灯影”、“流水湾湾”、“夹岸朱楼”、“枫桥垂钓”、“渔舟唱晚”、“夕阳野渡”、“水上人家”、“百舸争流”、“千帆待发”、“九曲迥栏”等度假项目。以江口特有的5里长江岸线，有吸引中外游客的优势。　

严世华：严世华，国际华人10大培训师、中国顾客满意测评中心副主任,中国保健科学技术学会和中国电子报刊协会副秘书长,中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院和重庆经贸管理学院以及四川旅游学院等大学教授,首嘉西艾士商务咨询有限公司董事长。著有《CS经营法---商战新王牌》和《服务---引爆CS经营15种新卖法》、《满意---解开CS经营难题15把金钥匙》、《商悟---运筹CS经营帷幄的15个新攻略》。

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