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从“艳照门”谈起－－药妆店“提案式销售”介绍（上篇） 7 上页：第 1 页 以“艳照门”物品热卖为案例探讨完之后，我们再来看看目前国内的品类管理理论和实践状况。笔者认为，目前中国From EMKT.com.cn零售行业的品类管理概念是相当模糊的，往往套用快速消费品分销行业的品类管理，而事实上，零售行业和制造分销业的品类管理是有着很大不同，最为核心的一点是零售业作为消费者代理，品类管理必须是彻底站在顾客立场，基于消费者体验的；而制造分销业的品类管理无论如何都是建立在完成本厂商本品牌商品销售的基础，其根本立场是与消费者立场有所区别。笔者看到之前很多研究者都津津乐道于零售药店的品牌组合强弱节拍、高低毛利组合、视线陈列组合等，但很少真正从消费者角度去考虑如何满足其需求欲望，给予愉快正面的心理体验和消费情绪，这是品类管理之“术”与品类管理之“道”的区别。在笔者之前文章中曾经介绍过，日本连锁药店在商品销售的理念方面与目前国内的连锁药店有很大不同：我国连锁药店的商品采购是较为被动的，往往是等待厂家上门来推销商品，因此也站在厂家的立场，建立专柜专区替厂家兜售商品，宣传商品的品质，产地，或制造工艺等的差异性，也往往沦为毫无社会良心的药品推销；而日本药妆店要求站在消费者的立场，作为消费者的代理人去主动选择厂商的商品，因此需要更多考虑门店的特定消费群是谁，他们的主要健康美丽需求是什么，引进的商品是否能提高消费者的生活质量，重点是商品的功能和用途。 由于我国的连锁药店没有真正站在消费者立场来考虑门店运营，而只站在厂商角度来销售商品，也因此引起了一系列的弊病，药店无法真正对自己的消费群体进行定位和识别，也就不能建立具有竞争优势的产品和服务组合，去彻底的满足顾客需求，建立牢固的忠诚度。一旦政策环境和竞争环境稍有变化，业绩就大受影响，笔者在上海用友幅驰公司的咨询项目中就遇到这样的药店，无论怎样去调换品牌和商品组合，也无论怎样去重新装修、陈列和促销，总是不见起色，究其根本原因是没有真正站在消费者立场的门店理念， 那么大家要问怎样才是站在消费者立场的品类管理呢？笔者期望通过对品类管理中的“提案式商品销售”来进行说明。目前常见的所谓“站在厂家立场的商品销售”是按照厂家生产体系来组织商品的，例如在“日用品”大分类陈列区域，分为“牙刷”，“牙膏”，“洗发水”等不同的小分类货架区域，而“牙刷”等小分类货架区则按照不同厂家品牌进行陈列出样。而“提案式商品销售”则要求药妆店站在消费者的角度来布置卖场陈列商品，挖掘以某个目的的生活情景为对象的客户，诉求点在于让客户群认识到商品的真正价值，例如以营造舒适盥洗室或浴室等生活情景作为切入点，组织相关的洗化用品。 我们可以举个例子。假定某药妆店的主要消费群为都市女性和男性上班族，那么针对男性上班族就可以考虑其每天“洗脸、刮胡子，护肤，给头发定型，上厕所、（早饭）、刷牙、整装”等的一系列行动，并考虑这些场景对应的必要商品。假如某个公司职员预防牙周炎的牙膏用完了，他因为某个原因而进入该药妆店，如果此店的商品陈列是基于厂家生产体系构成的话，男性公司职员要在卖场中发现其需求的牙膏的存在是比较困难的，很有可能他瞄了眼日用品货区就匆匆离开了，根本就没联想起自己已经没有牙膏的情况。 但是如果在门店内设置“忙碌的公司职员的早晨“这样主题的生活情景提案专柜，更为接近目标消费群的生活实际场景，会很容易让人联想起自己牙膏用完的状态。因此,药妆店如果真正站在顾客角度，通过情景提案给顾客提供生活购买建议，就会同时扩大门店的销售机会。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海用友幅驰信息咨询有限公司咨询项目经理，电子邮件： wt_tao2003@yaho.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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