五.传播组合和推广模式

　　（一）媒介组合

　　1、 电视飞字广告

　　投放形式：游动字幕和广告电视贴片广告。

　　游动字幕输出传播主题、联合促销活动和经销商信息等，参考内容：

　　799元，XX冰箱搬回家！+XX优质冰箱超低价：105升冰箱仅售799元，109升998元…… + 指定经销商：XXX家电商场。

　　城乡消费者看电视的高峰时段集中在19：00－22：00，电视频道侧重于中央一台和省级、县级电视台，电视节目则偏爱于电影、电视剧和影视节目。因此，应选择市县级有线、新闻等基层电视台，集中在县城新闻、乡镇新闻及电视剧、天气预布等当地农民最关注的节目期间投放。

　　2、平面报广（视“龙腾III”计划安排执行）

　　（二）促销推广模式

　　针对三四级市场的特点，利用周未和“五一”假期，开展广泛的现场推广和传播活动。由于三四级市场消费者属于感性群体，好奇心强、注意口碑，有从众心理。因此各营销中心在开展推广活动必须结合实际，不拘一格，广开思路，而且善于创新。

　　1、专项推广计划（必须执行）：

　　1）“大篷车”推广计划（详见附件一）

　　2）XX县、XX乡（镇）推广计划（详见附件二）

　　3）墙体广告

　　在当地的墙体、山体等醒目位置地段，继续发布XX的产品和形象广告，补充原有“998元，XX冰箱搬回家”墙体广告。

　　墙体广告内容：799元，XX冰箱搬回家！（由总部提供设计稿）

　　由于墙体广告执行周期较长，因此分公司可根据总部下发预算提前报批，从3月下旬开始执行。

　　墙体广告的执行要求及验收考核

　　※在一二级城市郊区、郊县，县级城市和较发达的城镇大量投放墙体广告，输出“￥799！XX冰箱搬回家！！！”的传播主题，同时辅助输出XX的产品信息和当地特约经销商名称等信息。

　　※墙体广告的输出规格为15-20平米（输出面积不得少于15平方米，高1.5-2米＊10-15米）。

　　※墙体广告投入的地点必须选择在城市郊区、城（镇）较为主要的道路两侧，优先选择国道、城（镇）主要道路、铁道沿线，投放的墙体应以围墙（广告专用）、居住建筑物、公共建筑物等。严禁在位置偏僻、已废弃的残旧墙体、厕所墙、猪圈墙上投放。

　　※每一个墙体广告的投放时间必须超过12个月，效果较好的地段也不得少于6个月。

　　※各区域业务主管必须严格按照方案要求，结合区域具体情况，并进行实地考查和询价后上报计划，对于马虎敷衍、或弄虚作假的业务人员，分公司应对其作出严肃处理。

　　※由于墙体广告的发布地点主要针对二级城市郊区和县级、镇级，为保证执行进度和节省费用，可由区域业务主管根据要求执行，为此分公司必须对区域主管填报的规划和实际投放情况申请进行严格的审核，同时对执行的时间、进度和质量进行监控。　　

　　2．现场推广活动（选择执行）：

　　备选方案一：户外展示

　　利用在周六、周日或庙会、赶集时间联合经销商在其卖场前举行规模小、频率高的现场推广活动；以产品样机展示、堆卖，功能推介演示、服务咨询为主，同时现场配发宣传单页。条件允许的利用赠品进行抽奖、游戏等。

　　备选方案二：夜市活动

　　以“XX”冰箱与商场联合赞助比赛的形式，在县城经销商门口或广场举办即时比赛活动，如“XX”杯……卡拉OK比赛（猜谜比赛、脱口秀比赛等）。奖品为促销赠品及其他小礼品，同时开展品牌宣传和传单派送活动。

　　备选方案三：签名售机

　　选取镇、县级经销商门口或广场，城镇广场等举行总经理现场签名优惠，在零售价格包装的情况下优惠50-100元，区域营销中心主任可包装成总经理。

　　3．其它传播和推广模式：

　　1）花车巡展

　　花车巡游在三、四级市场是一种非常经济有效的传播手段，可包装经销商或者售后服务商的送货车，与经销商联合进行。随车运输冰箱、展台和终端气氛物料，在沿途村庄人口相对集中的进行停靠，派发宣传单张，使用气模、帐篷进行气氛营造，每天一镇（村），条件允许的可进行现场陈列产品展示和销售。

　　2）车体广告：

　　包装分公司售后服务车、经销商送货车和售后服务商的送货车。车体广告由分公司或营销中心制作，不考虑发布费用。投放内容：799元，XX冰箱搬回家！

　　3）中巴车车身帖

　　与经销商联合，在县级公共汽车或城乡短途中巴车的车尾或四周进行车身帖纸，输出“799 元，XX冰箱搬回家！”或“XXX家电商场XX冰箱大优惠！”等；

　　4）户外发布

　　全力争取户外广告发布位，在当地的主要路段、广场、商场内部等地段发布条幅、巨幅、广告牌等临时性广告，可以联合当地经销商一起发布，在资源上进行分摊。输出主题：799元，XX冰箱搬回家！

　　5）自行车推广

　　由分公司自行制作制作一批“XX冰箱”T恤衫。营销中心当地雇佣一批学生，5-8人一组，集中在节假日统一安排集体自行车游街活动，走村串巷，同时有组织地喊一些口号，以吸引人群，达到XX冰箱促销信息迅速传播的目的。可在自行车后面插上XX简易刀旗，到小区、市集后派发促销宣传单页。

　　6）露天电影推广

　　充分利用“顾董对话”、“经济人物颁奖”、“产品/形象”等专题VCD作品，分公司或营销中心也可利用与经销商联合促销时拍摄专题录像带备用。由营销中心与当地电影公司或电影播放专业户联系，在影院或下乡放影期间插播相关影带。也可在电影荧幕下方或荧幕提示栏播放游走字幕。

　　7）“口碑”传播促销

　　促销人员要抓住消费领袖和现有家电消费者，利用亲朋好友以及左邻右舍对他们评价的信任，提高XX冰箱良好的口碑形象。以下促销方式供参考：

　　A)凡已购买XX、容声、华宝、XX产品的用户（凭发票或送货单），成功介绍新用户购买XX冰箱，即可获促销赠品一个。

　　B)老顾客（凭发票或送货单）带新顾客光临XX促销现场或专柜，可获赠小礼品一个（限一次）。

　　C)邀请乡镇知名人物、公众人物作名誉推广员，以条幅等输出“某某局长推荐使用XX冰箱”、“XX冰箱，城乡最多人喜欢用的冰箱”，等等。

　　六.终端促销

　　为配合媒介传播和市场推广活动，促使传播和推广活动迅速触动终端零售，在“推广月”期间投入必要的终端促销资源，与商家联合开展促销活动，加大终端XX冰箱的销售促销力度。

　　1．备选促销手段：

　　a)抽奖：在商家

　　b)促销赠品、小礼品；

　　c)周末、节假日特价机促销，送电费、返现等；

　　d)终端广告制作（条幅制作、悬挂；宣传单张、DM印刷、派送等）；

　　e)店庆、假日联合促销活动；

　　f)商业赞助（如花篮、竖幅等）；

　　g)重点客户遗留问题的解决。

　　七.“XX冰箱推广月”执行要求

　　“全体动员、人人参与、群策群力，全员营销”----轰轰烈烈的“XX冰箱推广月”

　　·冰箱营销本部、28个分公司，230个营销中心将是本次“推广月”活动的组织和实施单位；

　　·分公司18名大区部长、28名产品经理、260多位区域中心主任、1000多名业务经理和综合支持科27名科长，56名传播专员和零售主管将是本次“推广月”的策划人和执行者；

　　·要求各区域大区部长、产品经理、综合支持科长、中心主任以及业务经理在思想上的高度重视，步调上紧密配合，行动上团结统一，想尽一切办法，减少阻力，积极推进“XX冰箱推广月”活动的实施。

　　·业务经理是终端推广活动的策划者和最终执行者，必须亲自策划、组织、实施辖区内的传播和推广活动。在策划和开展推广活动前期，必须充分熟练当地营销环境包括网络、价格、库存、销售量、销售结构、竞品情况、市场物流秩序、终端传播等，积极与当地经销商沟通，共同策划有针对、可执行、投入产出比高的促销活动，做到“周周有活动、促销不断线”；活动期间亲临现场，监导售卖和参与活动，务必做到“大型活动全程参与，小型活动有效监控”。活动结束后做好回收保管物料，并善于总结，形成案例。　　

　　案例点评：

　　方案可取的地方有四：

　　·清晰的推广目标与策略，条理清晰

　　·渠道与终端联动，多种推广（促销）手段组合运用

　　·因地制宜，推广的亮点较多

　　·对促销本身的管理上下功夫

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： shengbinzi@to.com

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