1.解释：企业为提高市场竞争力，树立品牌形象，提高经营利润，达成销售目标，从而不断开发新品以上市进行的各类推广促销活动。由于针对新品的推广促销活动一般很少进行单一的形式，因此，新品推广牵涉的推广、促销手段较多。牵涉的部门，所需管理的流程也较为复杂。一般来产，新品上市推广是企业促销活动中最常见，资源投入最多的推广方式之一。新品上市推广促销是一项系统的整合推广活动。需要整合营销系统各个部门的资源。在促销手段的组合方式上，新品推广几乎可以与所有的渠道促销方式进行组合。　　

　　2.一般操作方式

　　1)时间点选择：

　　·年初3-5月

　　·元旦-春节

　　·五一节、中秋、国庆节

　　·开业、试业

　　·周年庆、厂庆

　　·打击竞争对手时

　　2)对象选择：新品上市推广一般以企业的A类客户为主

　　3)典型组合方式：

　　·新品推广促销与台阶返利捆绑

　　·新品推广促销与提货返点捆绑

　　·新品推广促销与导购激励

　　·新品推广促销促销与实物促销捆绑

　　·新品推广促销与终端促销捆绑。包括：终端标准化、导购员奖励金、区域广告投入、小区推广、联合促销推广、现场秀等

　　·新品推广与广告、公关有机组合

　　·新品推广与上述多种手段的混合　　

　　3.优点：

　　·提高新品的市场竞争力

　　·加速新品上市的速度，快速完成资金回笼

　　·新品（特别是高端概念产品）推广促销有利于树立企业形象、提升品牌形象

　　·提升企业的利润不熟练

　　4.缺点：新品推广，尤其是企业明星产品的推广牵涉的部门较多，管理的流程较多，操作难度大

　　5.适用条件：新品上市　　

　　6.注意事项：　

　　·明确新品的上市时间安排

　　·新品上市市场、渠道计划

　　·小规模试销

　　·新品的工艺改良

　　·新品推广的主要卖点、推广策略

　　·新品推广手段组合（广告投入、物料制作、终端推广、现场促销、展示手段、导购培训、导购激励、新品发布会、经销商会议、设计师推广、行业展会）

　　·明确新品上市推广的责任分工

　　·新品推广的保障体系

　　·新品上市的的信息报表

　　·关注新品的排产与供应

　　·关注新品的进销存管理

　　·老品的退市　　

　　7.案例：XX冰箱新品整合推广

　　一.活动主题

　　·XX品牌理念：精美家电，全球共享

　　·“推广月”传播主题：799元，XX冰箱搬回家

　　二.活动时间

　　·活动周期：2004年4月20日——2004年5月30日

　　·户外推广活动执行日期：（5月份节假日，共15天）

　　三.活动目标

　　·提升XX冰箱在三、四级市场的知名度和美誉度,让农村消费者认可、接受XX冰箱。

　　·刺激三四级市场的购买欲望，形成市场需求拉力，全面提升XX冰箱的市场占有率。

　　·帮助经销商提高分销效率，增强县级经销商经营XX冰箱的积极性和信心，有效促进“农村包围城市”战略的实施。

　　·加强对三、四级市场的管理和服务水平，扫除三四级市场盲点，提高三四级市场的网点存活率。

　　·促进和保障XX冰箱在五月形成新的销售高峰，完成月销售20万台的销售目标。

　　四.策略组合

　　（一）产品价格策略

　　·总体导向为实用、耐用，降低冰箱科技含量，注重科技含量的“平民化”取向，减少产品中不必要功能的设置，防止功能多余造成闲置，合理提高冰箱产品的民俗文化品味。

　　·2004年XX冰箱定位在中、低端市场的经济实惠品牌，价格低至6.3元/升，均价在10元/升以下，切合农村市场需求。

　　·目前，针对三、四级市场推出了799元/台的农村冰箱。为了在旺季抢占农村市场先机，必须丰富低价产品线，增加2-3款130—150升，价位在1000-1100元的产品专供农村市场，同时为防止“窜货”和“乱价”，外包装上可以有明显的专供ＸＸＸ地区的标示。

　　 （二）促销策略

　　·一对一上门销售，三、四级市场对冰箱的购买需求一般属于被动购买，光有渠道还不够，还要能唤起其购买欲望，采用定点、定区域由分公司和经销商联合进行一对一上门的销售，能迅速提高销售业绩，还能节省大量延伸销售网络成本费用。

　　·注重口碑宣传，有20.4％的现有冰箱家庭购买冰箱时是接受了亲戚朋友的介绍和推荐，即口碑宣传。所以要抓住消费领袖和现有冰箱消费者，利用亲朋好友以及左邻右舍对他们评价的信任，提高XX冰箱良好的口碑形象。

　　·公共关系策略——乡镇消费者是一个比较感性的群体，他们爱憎分明，如果有哪个企业给他们留下了好的印象，打动了他们的心，获得了他们的好感，他们将成为这个企业永远忠诚的支持者；相反，这个企业在农村将永远没有市场。因此，必须十分注重建立起良好的公共关系，塑造良好的公众形象。

　　（三）服务支持

　　·运输麻烦是乡镇消费者购买家电的一个难题，一对一促销过程中重要的环节就是送货上门。冰箱送上门后安装调试好，消费者使用满意后付款的措施将更易赢得消费者的信任，有利于XX冰箱的口碑和品牌形象建设。

　　·健全售后服务网络，消除消费者的后顾之忧。为了弥补乡镇市场服务落后的状态，以巡回维修大篷车和小分队形式深入农村，进行宣传和实际维修服务。

　　（四）渠道政策

　　·加强终端建设资源投入，增加退货额度，有条件的卖场设立专职导购。

　　·配合XX冰箱的县级网点拓展工作，将原有的县级批发商20000元、县级零售商10000元的价格与物流保证，分别下调到10000元和5000元。

　　·增加县级XX冰箱批发商的运输补贴，弥补其不能整车要货，小批量进货的费用支出；增强其给下属分销网点的配送服务能力。　

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