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经销商之道


中国营销传播网, 2008-03-06, 作者: 史光起, 访问人数: 2584


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  3、学会做一个智能的经销商

  很多经销商完全依靠厂家的指导与安排来运作市场,真的成了保姆厂家呵护的孩子。其实这样并不一定就会有好的市场回报,应该结合地方区域特点,制定针对性营销方案。很多做全国市场的品牌产品有的区域成功,有的区域失败就证明了这一点:中国复原辽阔,地域文化、习俗、环境差异很大,一个模式很难通行天下,所以,适合的区域就成功了,反之就失败了。不能完全迷信厂家的营销策略,有时根据自身区域特点制定的营销方案效果远胜于厂家下达的方案。

  经销商变的智能后,还可以向厂家争取更多的主动权,这不仅是获得更多反点、优惠等利益的问题,更是为了双方能更好的运做市场。因为区域市场中的问题经销商是第一个感知到的,比厂家明感,反应速度自然快很多,很多市场机会或风险都是经销商最先发现的。要做一个有思想,有价值的经销商,厂家也希望和这样的经销商合作并容易建立起良性的合作关系。经销商可以针对区域市场特点向厂家提出自己的促销方案,对不合理的地方提出修改意见等。争取主动权的最有效方法就是用成绩说话,提高销量自不必说,其它还可以采用单点突破的策略,在某个单品上发力,让厂家看到你突出的能力,这样对你与厂家之间增加话语权有很大帮助,哪怕是搞一次成功的促销活动,都可能让厂家对你另眼相看,提高对你的重视程度。 

  经销商做的营销工作多是促销活动,而最好少做渠道促销,多做终端针对消费者的促销活动。因为针对下级渠道发力只是加强了推力,而非转化为最终的销售,眼前得利但后患无穷。只有针对消费者促销,把产品消化掉,而非把货都囤积在渠道中,才能形成良性循环。

  4、精耕渠道网络

  产品是厂家的,分手了经销商就什么都没有了。但渠道却是自己的,笔者认为,未来将是一个渠道主宰天下的局面。厂家的产品可以算是血液,而渠道商的销售网络则是把血液送到全身的血管,没有血管来传递的血液,即使再重要也毫无意义。集渠道商、零售商角色于一身的沃尔玛已经开始号令天下,就连三星、索尼、通用等行业代表都不得不听令于沃尔玛。国美电器也在挟渠道以令诸侯,甚至到了店大欺厂的程度。可见经营好自己的渠道,同样可以成为整个价值链中的主要环节,甚至控制整个价值链,就如沃尔玛一样。

  想成为区域市场中的番王第一步就是渠道精耕细作,而后在求扩大地盘。不可盲目追求发展,扩大领地,因为基础做不牢很可能如同成吉思汗西征一样,前面开疆破土,后面却守卫薄弱,辛苦打下的领地一块块的失去。市场中这样的情况也非常多见,只顾着扩大网络却不加以管理,最后渠道叛反或篡权的事例不胜枚举。

  5、专一经营

  很多经销商同时代理几个厂家的产品,以为可以渠道共享,赚的更多,其实,代理多个厂家的产品需要的不仅仅是渠道资源那么简单,还有市场开发能力、团队能力、管理能力,甚至是公关能力。只有具备这些能力,或单一厂家的产品再无更大的发展与获利空间时才可以考虑多点出击。很多经销商认为自己目前代理几家厂商的货都赚钱了,也没出现什么问题。其实,如果把资源都集中在一到两家厂家身上,总体获利会更多,并且形成区域垄断,让厂家无法再离开你,成为厂家重要的大客户,反之,分散过多的资源在多个厂家身上,不仅市场开发不够深入,总体利润并不高,而且对于任何一个厂家而言你都是不重要的小客户,人微言轻,没有议价能力与获得更加优厚的条件。但需视情况而定,也并非只能与一家企业合作,也可以与其它企业合作,这样可以回避厂家翻脸时没有血液供应的风险,但最好不超过3家,而且必须拥有更多的主动权,否则果断放弃。

  这和企业多元化发展很相似,多元化成功的企业也很多,如通用、3M等,但专业化成功的更多,这就是聚焦资源的结果。只有当本行业再无发展空间的时候,多元化便事在必行。如中集集团,已经占全球集装箱行业70%的份额,再继续在本行业发展困难相当大,只有多元化发展,另辟利润增长点。经销商也是如此,当很难再从某一厂家的产品处获得更多的利润与市场份额时,代理其它厂家产品就可以开辟新的利润增长点,同时回避单一风险。但前提是:做一个,扎实一个,不要还没稳固基础就急忙开疆扩土,那样很可能最后变的无寸土安身之地。永远不要忘记,欲望要和能力相匹配。   

  史光起先生从事多年企业营销From EMKT.com.cn、管理工作。擅长企业内部管理、战略策划、品牌策划、员工培训、活动策划、广告创意、VI导入等。史光起先生为多所大学管理、营销、财务、绘画专业客座讲师。企业内部培训特约培训师等。现为金恒信文化广告传播有限公司总经理。其针对中国中、小企业所著的《中国企业成长之路》即将出版。联系电话: 13086887949。电子邮箱: jinhengxin666@12.com,欢迎与各界人士探讨交流

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关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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