三连环一用，铺货率是提升了不少，但“成功=铺货率×知名度”，光是把铺货率提高上去是不够的，还需要提高产品的知名度，虽然说铺货率提升的同时对产品知名度的提高也有一定的帮助，但还需要针对性更强的提升知名度的手段。前面已经提及，就目前A企业的实力而言，要大规模的做广告或者开展大型的公关活动都不太现实，于是我们把着眼点放在了资金压力相对较小的终端媒体化和互动式促销活动上面。

　　建设形象店，实现终端媒体化

　　广告做不起，我们就依靠终端来做传播，建设形象店，将终端媒体化。

　　考虑到监督难度大等因素，前期终端形象店建设的面铺得并不是很广，只在25个经销商市场的15个开展，形象店的数量每个市场选择在20－50家左右（市场规模不同，数量不同），各市场形象店建设尽量以选择整条街道等集中重点区域的形式操作。

　　形象店不但配备统一的门头/店招，同时配置专门的pet瓶装产品陈列架，布置三角吊旗，店前能陈列空箱的进行空箱陈列。

　　活动自7月份开始，为期2个月，由市场部会同业务部门及当地经销商对各地形象店的建设进行考评打分，各形象店根据考评得分获得相应的奖励。

　　借力劲舞团、腾讯QQ开展促销

　　铺货率也上去了，形象店也建好了，但最关键的还是要消费者认帐，愿意购买我们的产品。如何使消费者短时间内形成购买我们产品的风潮呢？我们想到了借助网络游戏。

　　与网络游戏进行联合促销在饮料及快速消费品行业已经非常普遍，但与网络游戏公司进行联合促销几乎都是大公司的行为。A企业作为一家中小型企业，运作一个小小的区域市场，想要与网游公司开展联合促销显然比较困难，即使能够借助网游公司，投入产出肯定也非常不合算。

　　不和网游公司联合，能不能借助网络游戏的势呢？项目组通过讨论，我们决定用劲舞团的虚拟货币M币和腾讯QQ的虚拟货币Q币作为促销礼品，以借助网络游戏的势。

　　当时之所以会决定用M币和Q币作为促销礼品，主要是考虑到果乳饮料消费群体以青少年占大多数，青少年群体普遍对网络比较热衷，特别是劲舞团和腾讯QQ最为青少年群体所喜爱，这两款游戏都有通过虚拟货币购买有些装备或道具的功能，许多青少年也热衷于通过M币或Q币购买游戏装备或道具。而A企业pet瓶装果乳饮料当前已开发的市场区域都是地级或者县级市场，虽然这些地方网络很发达，青少年可以很容易就能接触到网络，但想要购买到M币或Q币却相对有点困难。我们能用M币或Q币做促销礼品，能非常好的抓住了主要目标消费群体的需求，甚至能在推广初期使部分消费者冲着促销品来购买我们的产品，从而产生尝试购买。

　　当然M币或Q币也是价格不菲的，即使是批量采购，壹元M币或Q币的价格也不便宜，如果一瓶送一个或者M币或Q币，费用压力太大，如果几瓶送一个则对目标群体的吸引力又会大打折扣，最终我们决定采用刮刮卡的形式，刮刮卡的所有奖品都为数量不等的M币或Q币，各奖项金额都不高，扩大中奖面，最终中奖率控制在45％左右，这样既能挑起目标群体赌博的心理从而产生购买行为，又不至于因为总是中不到奖而放弃购买，或者看别人总不中奖而望而却步。

　　刮刮卡中M币或Q币的活动自7月初开始，为期2个月，刚好与大规模的铺货和重点城市形象店建设互相呼应。活动一开展，便在大多数市场取得了很好的效果，部分市场的一些终端A企业的果乳饮料几乎是被一抢而空。

　　借势“七夕”，开展互动促销

　　7月份通过刮刮卡送M币或Q币活动虽然取得了很好的效果，但这毕竟只是一时的权宜之计，这能给A企业果乳饮料带来高的知名度，但很难使消费者形成对其的品牌偏好，品牌偏好度和忠诚度的积累还需要系列的手段来实现。

　　前面已经分析过，就A企业目前的状况，大规模做广告或者开展大型公关活动都不太现实，那如何提高来提高消费者对A企业果乳饮料的品牌偏好度和忠诚度呢？我们想到了铭泰已经驾驭的非常娴熟的互动式促销。

　　互动式促销般都需要一个好的由头，8月份要找由头还真不容易找，特别是青少年比较喜欢还要投入比较低的由头更是如此。经过一番讨论，我们最终决定借助“七夕”（阴历七月七人）这个中国的情人节来做文章。之所以会选择这个可能很多人还不太熟悉的节日作为切入口，也是经过一番考虑的。虽然国内很多年纪相对较大的群体除对过“春节”、“中秋”等较大的传统节日比较热衷外，对其他节日一概没感觉，但年轻消群体却是挖空心思过各种节日，近年“七夕”也成了年轻群体的一个重大节日。

　　既然是浪漫情人节，促销形式也自然要有些特别浪漫的成份，为此，我们特别采购了能将情侣的双方各自一只手连在一起的指环、护腕，和一块表只有时针、一块表只有分针和秒针、要合在一起才能看准确时间的对表，作为这次活动的促销品和礼品。

　　活动以“集A企业pet瓶装果乳饮料的瓶盖换取特别的情人节礼品”为核心，在重点市场配合路演宣传等其他活动。

　　虽然借的是“七夕”的势，但活动自六月底开始，一直持续到8月22日（七夕当日）结束，实际上接近开展了接近一个月。

　　这次互动促销，大部分市场取得了良好的效果。不但再一次促进了销量的提升，而且引起了年轻消费群体对A企业品牌的共鸣，使年轻消费者初步建立了对A企业果乳饮料品牌的偏好度和忠诚度。

　　虽然说“成功=铺货率×知名度”，“三连环”能较好的提高整体的铺货率，“三板斧”能较好的提升知名度和销量，但这些工作都要靠人去完成。

　　特别是A企业果乳饮料的经销商基本以地级和县级市场的二线经销商为主，各方面实力都相对不如一些强势品牌的经销商，很多经销上在市场操作思路和方法上也有不同程度的欠缺。为此，我们在人员上也给与经销商系统的支持，以保证“三连环”和“三板斧”的执行到位。

　　为帮助经销商快速铺货，我们在6月中旬开始特别成立了市场突破小组。突破小组由5名区域经理组成，突破小组先选择一个市场潜力最大的市场，集中精力尽快完成对该市场的市场启动，然后转战下一区域市场，已开发完毕的区域交由经销商及当地的业务人员管理。然后小组采取类似模式完成后续各市场的前期开发。

　　前期我们调研发现，A企业所在的市场区域，Pet瓶果乳饮料有很大一部分的销量来源于乡镇市场，但很多经销商在乡镇市场网络及市场管理能力上都表现出很大的不足，为此，我们自7月初开始，特别在乡镇市场较好的市场区域设置了乡镇市场业务专员，该业务人员的工资由厂家和经销商各承担一半，主要由经销商管理和考核。其平时主要负责协助经销商管理乡镇市场的开发，这些业务员每天贴身服务、管理经销商的市场活动。其工作内容包括跟随经销商前往乡镇市场铺货、巡访终端、改善终端陈列、收集竞品信息，了解经销商库存及产品销售状况，更多的是要管理经销商的市场活动。

　　同时，为提升单店销量，并做好部分重点终端的日常维护工作，我们自7月初开始陆续在各市场设置了人数由3－10人不等的促销员队伍。促销员负责已经开发完毕的市场的市场维护和部分售点的驻场促销工作，改善终端陈列，并每天用半天时间在相对固定的终端进行终端拦截促销。促销员基本工资由厂家和经销商各承担一半，提成由经销商承担，平时主要由经销商管理和考核。

　　通过三重人员支持，经销商营销工作的质量得到了很大的提高，特别是营销执行力得到了很大的提高。

　　目前，我们给A品牌制定的一系列后续推广策略还在执行或等待执行之中，该产品最终能取得多大的成绩现在还很难说。但很显然，该产品的二次推广是完全可以说大获全胜了。

　　通过这次成功的二次推广，笔者也有一些心得：

　　1. 二次推广没有很多人想象的那么困难，关键要看有没有契合市场实际的思路和方法；

　　2. 新品推广不一定要投入多少资源，主要是看如何对资源进行合理配置；

　　3. 新品推广不一定要有多么新奇的策略和创意，关键要看各种手段能否整合运用、能否捏指成拳；

　　4. 无论多么完美的方案最终都要靠人去执行，执行力直接决定方案最终的效果，方案设计和实施过程中一定要把人的因素放在相当重要的位置甚至是首位。

　　上海铭泰.铭观乳业营销咨询公司：实战型专业化乳业营销咨询公司；致力于改善、提高乳品企业营销系统；提升乳品企业持续发展的核心竞争力，共享乳业营销成功经验；共同探讨乳业营销问题；提供乳业信息交流机会。联系电话：013501943575，电子邮件： mental@milkmk.com

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