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谁说二婚女难嫁－－A企业pet瓶装果乳饮料二次推广记实 6月初，中部地区以做保鲜奶擅长的A企业的老总突然打电话到我们公司求救，该企业四月份上市的pet瓶装果乳饮料出现了大规模的退货，经销商普遍反应货铺不下去，铺到终端了也走不动，他们原计划可是6月份会出现大规模的进货的呢，因此5月份还加班加点的生产了一大批产品，没想到不但没出现大规模的进货，反倒出现了大规模的退货，眼看着这个新品的推广就要以失败而告终了。 说实话，这样的活不好接，新品推广最怕这种夹生饭——做到一半做不下去了，不但优势一点都没形成，反倒产生了很多负面影响，会给后续推广带来一系列的麻烦。但不好接也得接，如果一点问题都没有，人家也犯不上来请咱嘛。我们项目组入驻该企业后，经过半个月时间、一系列的、详细的市场调研和多次反复讨论，最终确定了一套低成本、但行之有效的操作策略，最终帮助A企业迅速扭转了pet瓶装果乳饮料即将失败的颓局。笔者特别将此次操作整理成以下文字，以和广大业内外同行探讨。 新品上市第一阶段，最容易出现销售假象，即库存从企业转移到经销商，再由经销商转移到批发商，最后由批发商转移到零售店，或者由经销商直接转移到零售店，真正的消费者购买很少，但从企业的角度看，销量在一段时间内可能一直都在快速增长。但这种假象存在一段时间之后，很有可能马上面临大面积走货停滞，经销商砸价等危机。A企业遇到的就是这种情况。 A企业作为中部地区一家以做保鲜奶较为擅长的城市型乳业企业，在乳业行业在当地有较高的市场地位，但常温产品市场的运作一直就不是其长项，虽然其运作果乳饮料的前期上市招商似乎获得较大的成功，首次招商经销商打款接近100万，成功签约25家经销商。但其对pet瓶装果乳饮料市场运作认识非常模糊，还期望按照其以前运作市场的老路子去运作pet瓶装果乳饮料，即A企业负责生产及少量的市场投入，经销商借鉴A企业在核心市场运作的模式，然后在自己市场运作，企业对经销商市场管理和指导都非常少。殊不知，pet瓶装果乳饮料和其原来的大多数产品的特性存在很大的差异，不同特性的产品期望用相同的方法去进行市场运作，显然较难获得成功。 经过详细的内外部调研，我们认为，就A企业当时状况而言，铺货率和产品知名度是其pet瓶装果乳饮料上市的两个关键成功因素，在资源有限的情况下，必须牢牢抓住铺货率和知名度两个关键点，以保证产品的成功推广。而A企业pet瓶装果乳饮料在4、5两个月的上市推广过程中，公司及各经销商普遍都没注意在这两方面下恨功夫，企业不知所从，经销商极力怂恿、等待厂家大力度做广告，最终便出现了本文开头所提及的那种局面。 为集中资源，保证更高的成功率，我们决定先从目前A企业已经开发的25家经销商上动手，稳打稳扎。 以A企业的资金实力，要为pet装果乳饮料大规模的做广告显然不太现实，这时，提高铺货率显得尤为重要。我们前期的市场调研表明，多数市场的铺货率不高，一些铺货率较高的市场，销售情况则相对要好很多。于是，我们出台了一系列促进经销商铺货的政策。由于以A企业的当前状况，pet瓶装产品难以承受超市名目繁多的各种费用，因此，终端主要以零售店为主，我们的系列销售政策也主要针对零售店渠道。 经销商零售店铺货奖励 零售店铺货率的提升是新品上市成败的关键，没有它就没有消费者购买。当时正值销售旺季，各大品牌都在使尽全力往各终端铺货。但A企业pet果乳饮料的部分经销商由于考虑到A企业产品为新品，如果铺货率过高，产品滞销时退换货会比较麻烦等一些因素，大面积铺货的意愿普遍较低，前期铺货的店都是经销商自认为销量可能会较好的店，对一些预期销量可能会较差或者要货意愿不明显的零售店，很多经销商就没有铺货。 为促使PET产品顺利进入零售终端，迅速提高新品铺货率，尽快让消费者看的见、买的到，我们针对经销商开展铺货竞赛，考虑到经销商前期铺货率差异较大，竞赛结束将分别针对铺货率前三名和铺货率提升最快的前三名进行奖励。 竞赛时间为两个月，由市场部会同业务公司组建专门的考核组对各经销商的铺货率进行监督考核。竞赛结束后不但获得两个奖项前三名的经销商将获得奖励，对两个月内零售店铺货率持续达不到30％以上的经销商还将处以不同程度的罚款，罚款直接从经销商事先提交的保证金中扣除。 这一赏罚分明的经销商铺货政策一出，大部分经销商对提高铺货率的重视程度得到了很大的提高，纷纷使出浑身解数提高铺货率。 刮刮卡随箱附赠，刺激零售商进货 虽然经销商铺货意识提高了，但考虑到A企业pet瓶装果乳饮料知名度不高，一些零售商不敢进货，很多经销商货的货还基本停留在仓库里。我们决定在PET包装箱内放置刮刮卡（前期已发往经销商市场的一箱补赠一张），零售店进货货同时取得刮刮卡，设计小电视机、小洗衣机等大奖来吸引零售店进货。以刮卡中奖的方式来促进零售店进货，并提高零售店的主动推介意识。 活动为期2个月，刮刮卡活动一出，零售商进货意愿大大提高，大部分经销商迅速清空了首次进货的库存。 回收箱皮，刺激零售商开箱 通过刮刮卡活动，货是铺下去了，但由于市场上同类产品较多，A企业的产品利润对零售店也无高的吸引力，大部分零售商销售积极性并不高，产品在零售店停滞，很多经销商进货拆开箱子把刮刮卡拿出来刮开以后就将A企业的产品放在一边不管了。 于是我们又针对零售商推出了2元/个回收A企业pet瓶装果乳饮料箱皮的活动，促进零售店开箱后及时将产品从箱子中拿出来做陈列，而回收的部分完整箱皮用于后续进行的零售店空箱陈列。 活动同样为期2个月的时间，一段时间下来，A企业pet瓶装果乳饮料的终端可见度明显提高，很多终端A企业pet瓶装果乳饮料的陈列面都超过了其他品牌。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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