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聚焦08，本土日化品牌的三重门 7 上页：第 1 页 第二重门：品牌与资本链（对应部门：决策与市场） 品牌与资本链意指品牌的文化行销与资本运作如何嫁接。既是大呼进入资本时代，品牌此刻若能顺利接上资本链条，或许，对于第一重门的矛盾也得以解决。品牌规模大小皆不是最重要，关键的一点是：有否潜力及是否处于稳健成长中。我们深知，一个品牌即便市场摸爬打滚愈十年，即便央视年年投得起，但对于消费市场，毫无深刻印象，毫无独特记忆可言；对于同行，难有核心竞争优势，对于经销合作商，难有让其赢利或看到希望的理由，风投何来青睐？何来战略联盟，进行资本运作？这些都是最基础的，即便品牌具有鲜明卖点，在与资本的嫁接上，则要围绕其独特定位的品牌元素进行公关营销、渠道创新拓展进行一系列活动，从而形成自身的核心竞争力，决不是一个简单的注资游戏。 资本的投入自然为品牌发展注入能量与希望，关键是在此之前，如何能使资本注入自身品牌。 与时俱进，果断力行，品牌适时转型—— 从战略转型引领品牌重新定位。国际品牌可以往下走，国内品牌却只能往上。方才提及，即便不往下，不压低价格，原材料价格的上涨、人工、能源、运输等费用的提升，已使众企业难于喘气，尚且还要往下，渠道同样遭受打压，显然不太可能。故，往上吧。但品牌向高端进军，远不是改变产品如此简单，涉及的范围从品牌最初的规划、引领或迎合市场消费潮的包装、供应链的合作、策略上的执行、营销队伍的新管理机制、客户的售后服务（即可持续性营销）、是否原有合作商及渠道、甚至上层的前瞻性审阅意识，这都是互相贯穿的系统流程。从品牌行销来看，品牌若想成功转型，除了最基础的品质提升，其蕴涵的文化精髓将在原基础上进行深挖，思维上的创新，美观上的焕然一新，尤其是专业的品牌策划管理，“重销售，轻策划”的局面要随之转变。毕竟，品牌文化的印象力将直接影响消费者的购买心智。引用杨小洁女士日前撰写的以下这段文字，我们会得出一些关于加强品牌在公关营销上的启示—— 企业和商家出售的产品不仅要满足消费者使用的实际需要，还要满足消费者作为一个独立的社会人的精神需要，明里暗里的需要都得到满足后，才算是一次愉悦的购买，愉悦购买的次数和频率则意味着顾客忠诚度的高低。 诚然，对消费者的研究是长远的在品牌建设上对产品创新的最佳途径，如何能将其潜移默化的需求挖掘出来，这是值得品牌策划部门延伸到导购身上去研究和创意的工作，但对于决策层而言，同样必须加以重视了。 实际上对于企业，品牌的行销不仅仅只是考虑消费者，同样更要考虑经销的合作商和卖场，那么，品牌注入独特文化后的灵魂同样也成了说服经销商死心塌地携手共进的最好理由；成了说服卖场甚至独立劈地支持强势终端的最佳手段。 但是，目前国内的众多化妆品企业口口声声说“建设一流品牌”实则极少真正在品牌文化上有所投入，或许，这里面要考虑的还有合作商们是否跟得上趋向类似高端品牌运营的方式。品牌文化决不是投放广告这么简单，对于大多数风行全球的品牌而言，品牌文化在表现上，公关的比重较之广告的分量更大！ 公关不是一场简单的路演，不是卖场可大可小的促销活动，不是非得大张旗鼓大力砸重金投入的品牌赞助活动，公关是一个可持续性发展的品牌元素，公关是品牌注入文化后最直接与消费市场产生共鸣的手段之一。公关是硬件，更是软件，关键在于企业自身意识如何，明晰后如何引导经销合作商共同提升亦是企业需要深思的问题。 归根到底，品牌文化的有机构建，即便不为资本运作，亦能带动自身资本无形的巨大提升！ 第三重门：高壁垒门槛（对应部门：技术、品管与销售） 2007年7月1日与8月1日实施的《化妆品卫生规范》、《化妆品生产企业卫生规范》及日前出台的《化妆品标签标识管理规定》，仿佛又是一汐寒流，引发了行业的异常关注，而这些法规的制订与国际大品牌威胁下的产品研发、价格下沉、渠道打压共同对本土化妆品企业构成了高壁垒的门槛。 新法规的出台自然地净化行业的市场环境，使之更加规范，同时也给众企业带来了不同程度的压力，最为直接的就是硬件上的增加投资。这尚且还不算形成高壁垒的最关键问题，外资一线品牌威胁下的相应环节才是让本土品牌最伤脑筋去应对的。 就以产品研发而言，相比外资，本土品牌的弱势就彰显而出。无论是技术上的开发，包括原料对不同肤质的反应、香型的选定与稳定测试；还是包材包装的工艺，包括制作的精密和速度；以及广告制作推向终端的速度，这些皆需要一定专业的人手和系统的管理。过去我们常说，小企业最大的优势就是产品跟进快，通常大品牌出一个新的品类，小品牌几天后同样呈于市场。换言之，大品牌即便要有新动作，其反应也是相对较慢，缘有三：一是流程决定了速度有所漫长，二是严谨的市调研究，三是产品开发后的消费测试。为什么发展到今天，却成了大品牌更快，小品牌更慢？这就是，过去，我们根本谈不上真正意义上的产品研发，只是跟在别人屁股后面，现在，自身有了一定的能力与经济实力，真正要建设好品牌的时候，方觉做品牌，研发真不是如此简单——同样地，即便我们发现一片“蓝海”，无可避免，还得科学地做做市调，研究研究…… 第二，“价格战”下的壁垒，面对外资品牌在价格上的一压再压，连价格也步向本土化、大众化，甚至低过诸多本土品牌，相比之下，考验我们的不仅仅是应战，而是在此基础上，想留住消费群体的忠诚度，要做的不只是买此送彼，更要将终端好好发挥，将品质好好提升，将品牌好好策划策划，“飘柔”的9块9与6块9，只是一个小小的警诫…… 第三，渠道打压，“我们的客情早已准备迎接不断射过来的[冷眼]”……除了来自二三线渠道相继遭遇外资品牌的不同压力，在一线城市或二线城市，面对国际连锁的大型KA卖场及本土不断强势的KA，皆成了本土品牌进场竞争的弱势下风。如此，众品牌亦在年后纷纷招兵买马，尤其对网络熟悉、有着稳定关系的销售菁英成了抢手对象，在某种程度上也就加大了销售经理们的压力，使出浑身解数，发展客情关系，“平衡记分卡”的影响将销售菁英个个锻炼成了管理专家，由此看来，渠道带来的门槛壁垒，对于愈战愈勇的本土品牌也不完全是坏事，至少更加锻造了我们一线将士们的韧性精神。 综上所述，品牌的三重门是否对于每个企业皆是如此，已经不重要，重要的是，在这过程中，我们面对的态度，我们有否在混乱中仓皇，有否在压力下乱了方寸，有否在威胁下与共同携手的合作商共同推进，以不断学习，不断创新的精神去感染所有的合作伙伴。这里，值得欣慰的是我们已看到一些品牌已大步迈向三重门的挑战之中，如丹姿品牌——“十年磨一剑”，这个往昔名不见经传的品牌在大日化行业跨入专业护肤领域的过程中，其“求学式营销管理”的模式引发了同行及合作商们的异常关注，一向颇为低调的丹姿，其规模并不大，但无论在市场还是行业外，丹姿品牌的竞争力与日渐强大的市场渗透力却彰显了其独特打造的过程，逐渐成了众企业的效仿或借鉴对象，或许这与着掌门人张楚标自身“爱学习，不断求进步”的精神有关。丹姿品牌学习的精髓正是在基于力求三重门的突破之上。同时，丹姿企业08年战略发展更为惊人的是：其酝酿两年之久、集最优势资源专业打造、定位于中高端的男士健肤品牌“维朗”将在近日上市。看来，面对三重门的压力，只要转换思维：三重门并不是坏事，正是见证我们跨越新门槛的标志！ 08年，已悄然间迈进了三个余月，5个月后期盼已久的奥运将要来临，我们期盼的还有国内的日化品牌，在战略转型或品牌刷新定位的关键时刻，在这对于全中国喜庆的奥运吉年，顺利跨越三重门！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： tiaozhan30338@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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