如何竞争？

　　味和把汤与方便面放在一起，等于给方便面增加了一个调料包，与方便调料放在一个档次上了，本来可以独立成为一个新的品类，为何要自降身价呢？我们到超市看看，王老吉都是尽量独立终端，尽量避开一般的茶饮料的；脑白金在终端，更是尽量避开与褪黑色素之类的保健品，以免消费者将脑白金与其对等。

　　味和与八宝粥等罐头食品放在一起，那就等同于把自己当成了垃圾食品——罐头；作为营养保健品的味和甘愿与其同流吗？

　　与高价值者在一起，既不构成直接竞争，还能显得自己更高档，何乐而不为呢？这就是价值相对论，就像小说《陪衬人》中写到的，一个美女与一个丑女比较会显得更美；一个美女与另一个比自己更美的放在一起，就显得有些丑了。

　　味和应该为消费者传达什么样的高价值呢？这要看自己准备把哪方面的价值放大了。

　　狼正已经在后面盯着了，味和如何阻击对手呢？奶茶市场被香飘飘做起来后，喜之郎、娃哈哈等跟进轻松淘金了，味和该如何快速缩短市场导入期，以免给别人做嫁衣呢？茶饮料市场是如何起来的？味和如何避免成为炮灰？

　　竞争的最高境界是不战而胜，把威慑力做出来，基于品牌的资本运营才是最稳健的；史玉柱交了上亿元的学费，才懂得了这个真理。抢先占领最好的品种，把芝麻留给对手，让其只有给自己抬轿子的份。渠道网络是给有利润的产品和品牌准备的，是稀缺的，也是海量的，是相对的。　　

　　品牌如何规划？

　　品牌定位，应该定在哪里？定位营养，还是什么呢？功能饮料为何火不起来？日加满为何能引领商务饮料？沃尔沃就等于安全，宝马就等于驾驶的乐趣；海飞丝就等于去屑，飘柔就等于柔顺，那么，味和应该等于什么？可否定位“新鲜”？现在啤酒的保质期开始定在60天，主打新鲜生活；巴氏牛奶，保存几天，也是定位新鲜；可否定位“瘦身”？绿茶、酸奶、汤，是公认的三大健康食品；味全，曾经通过广告诉求酸奶的减肥功效，长期坐办公室的有该需求；很多人为什么喝乌龙茶，因为要减肥。比较一下，减肥和营养，哪一个更能让人行动起来？

　　识别系统，符号力量。香飘飘奶茶的那对翅膀，形成了很好的记忆点；味和的终端形象和标识能够让人在七秒内发现和记住吗？在终端表现上，是否独树一帜呢？今年杏花村的青花瓷瓶和外包装箱可谓是一枝独秀，火得不得了。　

　　广告导语，词语魔力。怕上火，就喝王老吉；今年过节不收礼啊，收礼就收脑白金；雀巢咖啡，味道好极了；中国有个浪莎红。用词语来统治世界！“喝汤只需要三分钟热度”的感染力还很欠缺，味和应该用什么词语来形成病毒式传播，制造新的流行语呢？可否借势“色戒”，启用“用汤征服男人”的广告语呢？最终确定需要围绕品牌核心定位来展开创意。

　　味和应该如何快速打响知名度，塑造美誉度？公益营销一定要与自己的品牌和调性相匹配。贝纳通是艾滋病、战争等烦恼的清除者，我们见过诉求快乐的可口可乐与那些事情联系在一起了吗？但是诉求安全的沃尔沃在戴安娜王妃出事的时候，马上跳出来说，如果乘坐的是沃尔沃，或许我们就不会失去我们敬爱的人了；但是，我们没有看到诉求驾驶乐趣的宝马在此刻露面；最近恒源祥事件已经令其美誉度大大损伤，很多企业剩下的只是一个知名商标而已了。汤给人的感觉是温暖和温馨的。我们看到把味和把汤与“三次割头皮”等感人事件联系在一起，给人的感觉并不好；因为消费者会自动将这些与品牌联想放在一起，而品牌联想是用来构建品牌厚度和抗风险能力的，我曾经说过，为何三株就因为一个老汉在临终前喝了自己最爱的一杯三株就把三株给喝死了呢？如果是可口可乐喝死了人呢，许多人会首先想到是有人下毒了，而不会首先质疑可口可乐的产品质量；其实，娱乐营销可能更适合味和的未来，因为未来一切都属于娱乐产业，或者什么也不是。　　

　　产品如何规划？

　　好产品不多见，要珍惜。靠火锅调料成功的上海川崎，在成功前，曾试验了上百种产品。

　　汤就是解决方案，解决消费者的问题。肉汤给人增肥的感觉，很多人不敢喝，素食汤才是首选；奶茶的一个好处就是饭后解腻的，现代人本来就营养过剩，但是营养不均衡，正因此，才有了复合维生素片的好日子。

　　产品是武器，需要掌控好上市节奏。前车之鉴，后世之师。五谷道场就是败在没有提前做好产品线规划，在发展初期，五谷道场采取类似农夫山泉阻击纯净水厂家的打法，以非油炸方便面作为主攻产品，坚决砍掉每年仍然能够带来亿元以上营收的油炸方便面，大手笔运作，投入了六亿元的巨额资金，但是因为没有掌控好产品上市节奏，人们尝过鲜之后，觉得不过如此，发展后劲空虚，曾经一年60亿的辉煌成为过去时。 五谷道场虽然实现了单点突破，但是因为仓促上马，没有及时转化对接。靠一个产品将市场轰起来了，终端掌控力充分释放，但是没有及时开发新品来进行置换，对市场的反应速度过慢。看看娃哈哈从儿童营养液入手启动市场，后续的新品一串串，产品线丰富，抗御市场不确定风险的能力大大提升；农夫山泉火爆期过后，养生堂随后开发了农夫果园，今年又新出了农夫茶；饮料业老大可口可乐，也已经开发了无数的新产品来形成产品簇群优势。这是由快速消费品的特性决定的，一阵流行风吹过，不能及时感知，很容易掉入陷阱，不能自拔。味和如何来控局呢？

　　味和的包装如何优化？价格如何设定？渠道如何规划？终端如何布局？等等问题，看似很难，很繁杂，但是真理只有一个，那就是越差异化越好，越简单越容易做大。　　

　　香飘飘创造奇迹的启示：

　　香飘飘奶茶在2005年4月份与我们合作的时候，年度总销售额不足500万，在我们的助力下，仅用了一年半的时间，去年的总销售额已经突破4亿元。

　　香飘飘的成功关键点：首先，香飘飘的老板敢搏，看好机会，勇于投入，在前期就舍得投入现金请咨询顾问提供策略支持，省下了很多不必要的投入，将钱聚焦花到了刀刃上，达到了四两拨千斤的效能；二是营造了较强大的品牌势能，使消费者简单清晰地认识到奶茶就等于香飘飘，抢先竞争对手一步，抢占了奶茶品类里面的第一品牌龙位；三是善于借势，借用了食品行业较成熟的销售网络，快速铺货，终端覆盖，迅速抢占战略性区域。

　　看看牛根生、马云、史玉柱等从零乃至负数一步登天的领航绝技，应该有所领悟了，小不可怕，怕的是没有那个雄心、激情和壮志。　　

　　崔涛，中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家集团公司，通过战略赢销、品牌重塑、价值创新、流程改造、资本运营、强势突破等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其赢利能力快速提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。联系电话：13918194072，电子邮件：ct721888@16.com，MSN: ct721888@hotmai.com，博客网址：cuitao.blog.boke.net

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