3．让暴风雨来得更猛烈些吧

　　不可否认，近些年来，国家已经加大了对乳品市场的管控力度。通过对复原乳的强制标注、生产日期与灌装日期的明确以及“禁鲜令”最终的尘埃落定等多项措施，都可以说是对乳业市场的规范，既有利于乳业竞争，更有利于保护奶农，方便消费者。

　　但即使是国家进行了这么多的工作，但乳品行业仍然可以说是行业标准甚至是企业标准泛滥成灾，市场中的产品鱼龙混杂。什么样的产品可以称之为高品质牛奶？同样都称之为大果粒，为何有些产品要么果粒很少，要么果粒很小，到底大果粒产品有没有果粒大小和数量的要求？乳酸菌的作用就更让消费者云里雾里了，从调理肠胃到提高免疫力，从养颜美容到降三高，似乎个个赛似保健品。过度炒作概念的产品只会让消费者无所适从，从而丧失对产品乃至品牌的信心。

　　一个不得不接受的现实是，中国乳业市场始终停留在低利润的竞争阶段，很多制定标准的企业核心竞争力不强，制定标准的过程中也存在急功近利的情况，很多标准缺乏严谨性。长此以往，只能是损害了标准的权威性，对行业的发展也没有好处。不从混乱走向秩序，这样的市场环境对任何一个企业都没有好处。　　

　　4．又要涨价，又来换汤不换药？

　　随着成本上涨等多方面原因，不少企业又开始了新一轮的涨价行动，或者正在酝酿着。但是我们看看每一次涨价都给我们的产品线带来了什么？消毒牛奶有了巴氏奶，新巴氏奶，纯奶，鲜奶等一系列的孪生姐妹，容量也从单一的243ml逐步缩小到220ml，200ml等多种规格，就连包装设计也难以幸免，也不得不在颜色和元素上下点文章。企业在涨价的同时究竟还有什么愿望打包在其中？

　　也许企业希望涨价不惊动市场，希望来场“悄悄的进村，打枪的不要”，用这种瞒天过海的方式达成自己的目的。但这样的企业过于低估消费者的能力了，对于消费者来说涨价也并不是不可以接受的事情，但你非要进行这些“换汤不换药”的小把戏，把消费者当成傻子，消费者自然也会以不再犯傻的心态对待企业。

　　还有很多企业想借涨价之机进行企业产品的升级，想法是好的。但如果认为简单进行名称或包装变化，以及容量缩小就是产品升级，那就是大错特错了。因为消费者看重的不是产品的外在形式，而是该产品所代表的品质及服务，只有品质和服务都升级了，产品的升级自然水到渠成。

　　可以说，价格调整是进行产品线梳理的好时节，这点毋庸置疑。首先，通过调价措施，企业可以将自己的价格体系进行重新分配，使之更符合渠道成长的要求。在度过市场开拓期后，企业应更加重视终端的积极性，使自己的产品相较竞品在渠道中更富竞争力。其次，通过终端零售价格的调整，企业可以有意识的突出更新类产品的性价比，促使消费者快速接受这类新产品，让企业的产品线结构趋于合理。希望各个企业都能真正借助价格这一杠杆，达成自身产品梳理的重任。　　

　　5．乳饮料之路能否渐行渐远？

　　一方面，看着营养快线等产品大卖特卖，另一方面，却是自己的乳饮料系列颓势明显，不仅新品难以被消费者所接受，招商也越来越困难，就是老产品也下滑明显，再无往日之风光。乳饮料这类产品是否还有发展前途？这条路要如何才能发展下去？

　　首先，请找准自己的乳饮料定位，简而言之可以分为饮料路线和营养路线。

　　娃哈哈的营养快线、达利园的优先乳走的是饮料产品发展的路线，是通过引领时尚潮流，吸引年轻消费群体作为自己的上市策略的。有志于做此类产品的企业，主要的推广工作就应该放到品牌传播和通路抢夺中去，因为对于饮料市场的销售，销量主要就取决于消费者对品牌的认可度和终端的铺货率及陈列两方面。此类产品的目标群体为年轻人，时尚前卫、刺激挑战应是该类产品的核心价值元素，卖场、便利店和休闲场所才是销售的核心地带。把握不好这两个核心，单纯的模仿产品，是绝对无法获得成功的。

　　而对于很多传统的乳饮料产品，我们认为其属于营养型的乳饮料，许多老牌的区域性乳企的产品多集中于此。为何称之其为营养型，让我们来想想它的消费群体和消费场景就一目了然了。购买此类产品的多为孩子的父母，为孩子进行挑选，做为孩子的早餐或家庭零食。相比纯奶或酸奶的口味，乳饮料在口感上更能被孩子所喜欢，其营养价值也能被家长所接受，就构成了消费这类产品的主力群体。所以说，企业在开发和推广这类型的产品时，就应努力为产品输入口感和营养这双重价值元素，将产品的定位打造成为“孩子爱喝，妈妈爱买”。

　　这两类产品无论从消费群体定位还是产品的核心价值，都可以说有天壤之别，如果不进行区别对待，又如何能够获得成功？

　　其次，在产品的推广方式方面，也要注意各自的区别。对于饮料路线的产品来说，注重渠道推动和消费者认知，是其推广的重中之重。于是乎，如何提高经销商的铺货率，如何让终端成为产品的宣传员和促销员，如何让消费者知道该产品，就是企业推广的核心问题，而产品买赠，特价等常规促销只能让费用白白溜走。而对于营养路线的乳饮料，体验营销From EMKT.com.cn可能是其中较好的方式。通过免费品尝、面对面的营养价值宣导，足以让孩子和家长同时动心，从而成为企业的忠实客户。

　　最后，不要忽视市场环境的变化。对于饮料型产品来说，一方面要注意可乐、矿泉水品牌对于自己产品的竞争，它们才是你的竞争对手，而不是原来的乳品企业！而且由于饮料风潮变化明显，要时刻注意产品的生命周期，前两年的功能饮料和茶饮料的迅速衰败就值得我们重视。而对于营养型的产品来说，在注意让产品口味不断变化，满足儿童喜新厌旧的口感需求同时，还要防止消费群体的断层，随着儿童的成长，其乳饮料需求也在不断减少，此时一定要注意新生儿童及其价值的培养。　　

　　6．子品牌产品能否挑起大梁？

　　不知何时，市场中原本缠斗的主角纷纷隐居台后，更加瞩目的则是他们的孪生兄弟。这边小小光明、QQ星、未来星和爽歪歪、太子王厮杀成一片，而另一方的碧悠、健能和畅优的关系更是剪不断理还乱。这不由让人惊呼，乳业市场中子品牌的格局已经到来？

　　那么，子品牌到底有什么好处，可以让这些知名品牌放弃多年花费巨资打造的主品牌，从而树立这样一个个子品牌呢？关键就是，通过树立一个子品牌，可以让新的子品牌与新产品特性高度统一，满足细分消费者的需要。在单一品牌策略中，本来消费者对强力品牌的品牌类别、核心产品等情况认知明确、记忆清晰，然而，如果该品牌过度延伸，就会扰乱强力品牌在人们心中的定位。而子品牌策略一般是一个品牌只针对一类或一种产品，由于广告宣传，对外传播的信息都是有关这一品牌的，所以具有高度的统一性，久而久之便能在消费者大脑中建立起品牌的产品特点、个性、形象之间的对应关系。这一点在宝洁公司的产品中尤为明显，最典型的便是海飞丝、飘柔、潘婷三种洗发水。“头屑去无踪，秀发更出众”的海飞丝，“头发更飘、更柔”的飘柔， “拥有健康，当然亮泽”的潘婷。这种明确的市场细分所传出的品牌一推向市场就给消费者留下较深的印象和影响，有效降低了完全的单一品牌策略带来的“模糊效应”，并在很大程度上左右着消费者的品牌选择。

　　子品牌好处挺多，但花费也是巨大，所以说一定要慎重考虑，切忌不可为了想要子品牌而去创造子品牌，一定要根据市场需要，适当选择子品牌策略。一般原则有三：一、目标消费群体发生变化。可以通过创建子品牌来满足细分消费者的需要。例如达能的碧悠、光明的畅优，实际都是为了满足年轻女性对于调理肠胃的需求。二、根据同一类产品不同档次（质量）而采取子品牌策略。这样可以保持其高档产品的份额，同时又可以打入中、低档市场而且不对高档品牌造成影响。蒙牛的产品虽然在消费者心中品质较好，但仍属质优价廉一类，所以其原来的高钙低脂、特浓都卖不了高价，直到特伦苏的问世，才让蒙牛多了高附加值的产品，更有了后来的冠益乳等一系列产品。三、从促销的角度出发而故意在同一类产品中采取子品牌策略。这种策略是指在同一类产品中设立两个或多个相互竞争的品牌，这虽然可能会使原有品牌的销售量（额）稍减，但几个品牌加起来的总销量（额）却比原来一个品牌时更多。这种策略的主要好处是：第一，零售市场的商品存列位置都有限，多一个品牌就可多占一个陈列货位；第二，不少消费者属于品牌转换者，具有求新好奇的心理，而要抓住这类消费者的最好办法就是多推出几个品牌；第三，这种做法可以把竞争引入企业内部，使负责各个品牌的部门之间相互竞争，提高产品质量与生产效率。光明为何仍要保留三岛，三鹿酸奶常与君乐宝酸奶相互进行特价促销，就是这种策略最好的明证。　　

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