7．由简入繁易，由繁入简难？

　　名噪一时的“长尾理论”确实不错，但也要因企业而异，因市场而异，切不可犯教条主义！

　　笔者走过不少区域性乳品企业，常常有这样一个困惑，许多企业规模不大，年销售额不超过1个亿，但常常产品SKU多于50种。拿笔者曾经服务过的一家企业来说，年销售不足5千万，但产品品种高达46个，更要命的是，其中有38种月销售不足10万，日产不足1吨！由于是低温企业，这家公司不得不承受了巨大的压力，物料浪费、配送困难、市场投入也居高不下，这一切都使得这家企业很难盈利，更危险的是，他们认为开源才是关键，还在不停的加快新品投放速度，加大新品上市力度，导致了恶性循环不停产生：销量不大——上新品——新品失败，成为小众产品——继续上新品，中间大量的市场费用流失，老产品也随之走向衰落。

　　为何会出现这样的情况？其实这家企业更应分析以下所处的市场环境。当地市场虽然以常温产品为主，但本地低温品牌以其为老大，其余小企业日均产量不足10吨。这时他们就应以常温巨头为主要竞争对象，以推广低温产品抢夺消费者为核心策略，可其却以低温竞品为力攻对象，新品定位与老品重复极多，经常出现的最大问题是自己的产品抢自己的份额，最后的结果也是销售额没有增加多少，但产品数量却翻了两翻。而且每个产品都有了自己的忠实群体，此时如果硬性删减，只能造成市场流失，真的是搬起石头砸了自己的脚！

　　相比之下，国内巨头蒙牛早在其成立的初期，就给很多中小企业树立了榜样。蒙牛在2003年，年销售近40亿时，产品也不过20几种。可见，在公司资源有限的情况下，突出自己的核心优势，用自己的优势产品去抢占市场才是明知的策略。与其把资源浪费在前途未卜的新品上，不如去努力加强企业核心目标消费者的认知，再考虑图谋其它细分群体，且应找准七寸，一击制敌，切不可拣了芝麻丢了西瓜，忽视真正的市场。　　

　　8．新品上市流程，外行领导内行？

　　现在很多中小型企业推新品，往往是老总拍脑袋出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。这些企业老总大多出身一线，他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景，也没有专业调研公司的市调数据做支持，但他们对某一区隔市场（如：农村市场、儿童市场）非常熟悉，他们知道这些消费者需要什么东西。他们创意新产品凭的是多年深积厚累的市场感觉，灵光一闪，加之老板说话，新品推出自然十分迅速，往往也能获得成功。

　　但是，从另外一个层面上，我们又看到目前乳品的高端产品市场和城市市场几乎全被几个大品牌垄断，中小乳企更多的是占据低端产品市场、农村市场——所以一旦想扩张市场，进入现代通路、商超渠道，就会发现面临不曾有过的挑战因而举步为艰。

　　所以，在这里奉劝那些以往有过辉煌经历的中小企业们，莫因几次投机成功变成一个彻头彻尾的投机者，昨天的成功经验今天不一定有效。真想进入高端市场、树立品牌、把企业做大做强，让企业长远发展，一定要学习大品牌理性和严谨的经营管理经验。作一个新产品，一定首先进行市场背景研究、数据分析、上市可行性确认，且对产品的口味、包装、价格等要素也要进行反复测试改良，然后再确定新产品的概念。具体的上市过程应有详细周密的上市计划、要有专门的新品负责人去组织协调上市过程中各部门的配合、跟进各项具体工作的落实，而且一定不要忘记追踪新品上市后各个重点指标的数据表现……。事情虽然繁琐，但也正因为各项工作是环环相扣、节节递进，所以新品上市也会完全在掌控之中，上市成功也变的更加理所当然。营销真的是有因有果的行为！　　

　　9．包装，按图索骥还是安需配置？

　　提及光明的健能AB100以及娃哈哈的营养快线、爽歪歪，不仅让人想到其在乳业市场上优异的销售业绩，更让人联想到其鲜艳的外包装。拿AB100的联杯产品来说，相较于其它联杯产品，它的外层不再是透明的塑料布而是一层彩膜，而且还将原本印刷在内杯上的产品标志放大印刷到了这里。这样的一款产品放在商场的货架上，不仅更容易让消费者看到品牌从而去主动选择，而且由于其整齐大气，更加容易凸显货架的陈列效果，从而加深消费者的品牌印象。

　　在国内乳制品行业越来越重视终端销售的今天，如何通过产品外形来吸引消费者的眼球，成为所有产品设计者的着力点，因为，一个美观的产品外包装将为产品的终端促销起到事半功倍的效果。而且，拥有特殊卖点的包装，也更容易获得消费者的喜爱。农夫山泉在发展初期，一个“运动盖”的设计就为其吸引了不少的消费者。

　　但是，多数乳企在包装上还没有意识到这一点，各品牌的包装千篇一律，既缺乏个性也缺乏特色，很难让消费者有效记忆。离开货架5米，又有几个消费者能分辨产品出产品类别来？在这点上，可口可乐就很值得国内乳企们学习。可乐的红色，雪碧的绿色，芬达的橙色，哪个不是深入人心？可乐的弧形瓶专利，雪碧的“S”气泡流图案，更是常年被人津津乐道。而且，在每个特殊事件、传统节日背后，也能看出可口可乐的独到匠心。金童玉女的春节罐、十二生肖罐、中国之队纪念装、申奥金罐以及奥运新装，纷纷成为收藏家的藏品，就更不用提普通消费者了。

　　所以说，一个有效的包装策略应该兼顾独创性，并以满足消费者的需求为导向，这样，你就比你的竞争对手先行一步，就能够抢占市场的制高点。即使在传统的玻璃瓶牛奶包装中，云南某企业独特的设计了一圈瓶盖，不仅解决了密封问题，更给消费者了产品安全干净的印象，引得国内不少低温巨头观摩学习，这样的产品又怎能不成功？　　

　　10．何种新品是下个突破口？

　　市场中的产品热点总是在不断变化，05年的乳饮料市场、06年功能酸奶市场的红火让不少老总们心动不已，那么在产品决胜市场的今天，哪种产品将会是08年乳品市场的下一个亮点呢?

　　1．酸奶仍是市场中增速最快的品类。而随着各大品牌逐步推广，一二级市场的饱和，三线市场将成为酸奶增量最明显的区域。由于各品牌酸奶的口感、味道和价值点都各不相同，此时谁先抢占消费者认知的先机，谁就在后面的市场斗争中占据优势位置。另外，酸奶作为代餐食品将越来越受欢迎，益生菌类酸奶将成长为酸奶品类中的主干力量。

　　2．健康导向的产品。可以说，牛奶原本是作为一种营养品进入普通消费者家庭的，但随着消费量的快速增加及消费观念的变化，牛奶原本营养的功效已经难以满足消费者的需求，所以，更加能体现健康利益点的产品将更受高端消费者及城市消费者的喜爱。产品概念细分的准确性、目标消费者的选取、子品牌的运用策略，都将是决胜的关键。而且，缺乏真正核心技术，仅仅去炒作概念，是完全不够的，消费者可以被蒙蔽一时，却难以欺骗一世。真正创新技术的研发、生产工艺的提升才是竞争的根本之道。

　　3．即食饮用的产品。由于即食饮用没有场合、时间的限制，所以这种消费方式更具潜力。但塑料袋、玻璃瓶、联杯产品要么不方面携带要不容量太低，限制了此场景的消费。而另一方面，PET的乳饮料是为时尚的年轻人设计的，真正喜欢牛奶的人不会喜欢；利乐砖的产品虽能满足即食的需求，但价格毕竟太贵，中低端消费者接受度不高。所以，找准PET与利乐砖产品间的空点，利用塑杯、纸杯等类似包装进行突破，将大有可为。

　　4．大包装或简易包装的产品。随着牛奶价格的进一步上涨，价格将可能成为撬动市场的杠杆，此时，拥有更好性价比的大包装产品，将更容易被长期消费者选择。而且，相比以往的大包装只在大城市和卖场、走精品路线出现不同，此次的大包装产品应更走平民化路线，以方便和性价比去打动消费者，大包装薄利多销的策略相比小包装更能令消费者信服。

　　5．植物蛋白类产品，尤其以豆乳为主。爽快的口感和中国消费者对植物营养特有的喜好都是大豆类乳饮料成功的法宝。而此类产品在部分区域市场表现可以说十分突出，无论是低端的乳饮料还是走高品质路线的产品，都有成功的案例。而且随着几大品牌将目光转向这个市场，该产品由点及面获得成功的要素都已必备，飞速发展将不会是一句空话。　　

　　在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营销组合的其它策略，如价格策略、促销策略、渠道策略等起着统驭作用，在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施。因此，产品策略的成功与否，在一定程度上决定了企业的兴衰成败，各企业应将产品策略提高到战略发展的角度进行考量，慎重对待。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海铭泰咨询公司资深咨询师，电子邮件： yuanluning@hotmai.com

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