任何营销广告都有其特定的目的。有的广告是给广大消费者看的，有的是给代理商看的，有的是给零售商看的。对象不同，广告样本的颜色不同，内容的重点不同，强调的核心不同。从表面上看，荣威汽车在天门山搞活动，把天门山和荣威捆绑起来，进行粗浅的植入行销，似乎热闹非凡，闹轰轰你方唱完我登场，小河有水草木长。不可否认，花了那么多钱，请了那么多社会资源进行整合，自然有其作用，这是不可否定的。但我们的重点，是分析这些表面上达到了宣传目的的事件的质感，也就是质量问题。

　　一、从营销广告的目的来分析

　　从传统《哈佛管理全集》教材的理论来看，凡是以较大广告投入为主、业务员开发为辅的行销模式，都可以统一叫做拉式行销，反之则是推式行销。拉式行销的目的有七层，我们从低到高逐步陈列如下：

　　1. 寻找消费者；

　　2. 扩大知名度；

　　3. 区分不同品牌；

　　4. 产生购买；

　　5. 树立强者品牌；

　　6. 建立并宣扬行业标准；

　　7. 构造企业和经营文化

　　这就是业界经常说的，一流企业做文化，人是核心；二流企业做行业标准，技术性产品是核心；三流企业做品牌，包装广告等表面秀工夫和产品质量工夫都要合格；四流企业做利润产品；五流企业做产品经常挣扎在亏损边缘（参考：沈宗南、张京宏《蓝彻斯特战略在中国》，台湾世新大学出版中心，2008版）。

　　现在，我们从这七个层次的模式来分析，荣威这次事件营销的核心目的是那一层？绝对不会是给其他人当试验和研究材料为第一目的，而应是扩大知名度，特别是在华南地区二流城市的知名度。

　　OK。接着分析第二个问题，华南地区二流城市（或叫二级城市）居民平均消费水平如何，企业的消费档次如何，荣威的定位是要卖给谁，这些未来的潜在客户是否大量存在于二流城市之中？比例是多少？有没有数据进行强大的支持？数据的准确率如何？等等。恐怕需要仔细的研究一下。

　　这也就是营销目的和目标客户群的联动管理问题。笔者不想发明什么名词制造概念垃圾，这个联动管理属于市场分析调查和CRM客户关系管理及渠道分析的交叉地带，提出观念而已。

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	张京宏：早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学，获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年，下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师，并兼任多家公司的高级资深顾问。
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