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企业营销，不挑战攻击就是等死
7 上页：第 1 页 聚焦赢利率——才能解决根本问题 最近几年，一直有朋友跟我探讨营销策划问题，有的告诉我曾做过XXX策划案，也有直接与我谈了他对营销策划的看法。我的很多文章下面，也有不少营销同仁给我留下了非常尖锐的批评，我很受益，同时心中也有不少疑惑。不知道为什么，我总觉得他们不是太理解营销策划，或者没有真正了解营销策划的本质，因为是同行，我也不好说什么，只好微笑以对。 我虽然说不出更深的理论，但这么多年的策划实践，使我清楚地感受到，营销策划，不仅仅是大家所理解的策划这么简单，这里我也不想从理论上去阐释，只想说一个案例，我相信事实胜于雄辩！ 去年合作的一家客户，是一家全国连锁机构品牌，找到我的时候，明确要求我帮助他解决专卖店招商问题，按理，既然客户需求明确，策划公司就给予策划一个招商案，帮助他完成目标就可以。但我调查后发现，他现在全国开的100多家加盟店，几乎60%以上的专卖店其单店的赢利水平很低，加盟商的生存都很艰难。 我问老板，你为什么要招商？他说是为了扩大销售收入，我告诉他，招商并不难，但我很难保证你前面加盟的专卖店在一年之内不关门歇业。然后，我告诉他我的发现以及我对他企业发展的担忧！他听了很害怕，也很无奈，我说，我不用招商策划，也能帮助你达成你的目标，他吃惊地说，你怎么做？我说，我有能力让你的100多家专卖店的单店赢利率翻一番。我说等我把你的阵地巩固了，再帮你招商，那时候十拿九稳一举两得！ 之后，我带领项目组，深入市场进行专卖店商圈勘察和门店蹲点一个月，分别观察分析进入门店的顾客、成交的顾客和未成交的顾客，周末与平时、上午与晚上的不同等，并跟踪这些顾客，进行面对面交流访谈，通过周密详细的针对性调查，我们发现了提升专卖店赢利率的潜在机会，然后针对性拿出了执行方案，执行一个月不到，就呈现赢利上升势头；随后全线拉开，最后几乎80%的专卖店实现翻番，加盟商积极性大增，对盟主品牌的忠诚度也水涨船高。 乘此东风，我们立刻开展招商行动，仅仅采取简单的招数：与区域政府机构的下岗再就业办公室和当地银行三方联合行动，以公益名义对下岗人员进行再就业技能和创业思路培训，顺势推出招商项目，我们一个城市一个城市地滚动招商，每个城市的加盟者都非常踊跃，而企业却没花一分钱的招商广告费。 这是双剑破局的地面突破之剑，没有血性的攻击，只有智慧的闪光。 我始终认为，无论竞争多么残酷和激烈，市场总是给智慧者保留着破局的机会，就看你站在什么角度去看眼前的市场了。 营销策划，血性与智慧并济的职业 企业想发展，对市场有利要图，却不思攻击，你能有出路吗？无论是行业老大还是挑战者，不进攻就是等死，因特尔敢于进攻自己，苹果敢于进攻蓝色巨人，他们都非常清楚，攻击的目的不仅是为了打败对手，更是为了考验自己的战斗力和获取市场利益。 现代营销，攻击性竞争才是真正的出路，而行业老大因为有了众多敢于攻击自己的对手才越发显示自己的强大，而那些一击就败的企业本身就不配做老大！ 最近几年，我们已经很难看到那些神话般的策划案了，因为大家都在发展都在坚强，现在的营销策划不是包装一个产品概念这么简单了，保健品营销的空手道概念已经到了寿终正寝的时候了，事实证明，一味去忽悠消费者的策划，永远是搬起石头砸自己的脚！ 进攻、进攻、进攻，直到他妈的子弹打完——这是二次大战时巴登将军的著名口头语！我非常喜欢，并常以此作为座右铭激励自己！ 这也许跟我的性格有关，我喜欢与人争论，哪怕争的面红耳赤，我喜欢这种针锋相对的感觉，战斗的感觉！就象我常在员工们面前说的，我太迷恋营销策划这个职业了，几乎达到了颠峰的痴迷状态，有些项目，我甚至想，即便客户不给我策划费，我都想跃跃欲试。所以，双剑公司就营造了这么一种杀手文化，网站也是一派杀气（ http://www.sjpjy.com）。 但是，营销策划不仅仅有血性就可以，有时候必须要依靠冷静的智慧，而智慧可以无中生有，我们策划的“双浸酒”就是一个从无到有的创造过程，我们的策划甚至推动了企业客户对制酒工艺的创新改革，这也是我们所始料未及的。 在我们眼里，只有不尖锐的策略，没有攻不破的堡垒；只有不敢攻击的懦夫，没有打不败的敌人——市场永远有机会！！！ 沈坤：中国破局营销理论创始人，传统营销策划的颠覆者，深圳双剑破局营销策划机构总裁，中国总裁培训网特聘金牌讲师，多家大学营销课程特聘讲师；《中国商业评论》、《中国企业家》《销售与市场》等多家财经媒体特约撰稿人，曾担任两家集团公司营销总监职务，十八年营销管理和策划双重浸染，积累了丰富的颠覆性营销突围怪思路，屡创行业黑马。深圳双剑破局营销团队全体策划精英，时刻准备，竭诚为富有强烈市场野心的企业提供震撼性策划业务。针对企业总裁、营销总监、市场部经理和营销策划爱好者的“破局营销”课程与总裁培训网同步推出，欢迎联系；办公地址:深圳福田区八卦四路中浩大厦1205号；深圳双剑破局破局专线：13825239378 ；培训业务联系电话：13500031578； Email: szakun@vip.sin.com ，沈坤博客： http://piao555.boke.com 第 1 2 页 关于作者：
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