聚焦对手——才能破开市场困局

　　《打败劲酒》这个文章，是我的一个尝试，我想运用我这几年积累的营销破局战术思想，给本土一些挑战型企业以战术上的启发，我在文章中进一步阐明，再强大的对手，也有能够被你一击就败的漏洞存在，就象铁布衫金钟罩，别以为浑身坚硬如铁可以刀枪不入，抓住你的命门，照样可以轻松搞定你！

　　当然，我的目的不仅仅为了打败劲酒，事实上一篇文章也不能把一个积累了十年的品牌就轻易打败，作为一个纯学术上的研究，无论哪个品牌，都可以作为假想敌进行攻击。

　　而很多批评我的读者却认为，行业需要大家团结才能把蛋糕做大，你一味地攻击对手，只能使市场更乱，对行业发展不利，我听了煞是奇怪，请问，那家企业是慈善家出身，做市场讲究你好我好大家好？而且，当前的中国，存在这种温良恭谦让的营销思想吗？如果你是企业的营销老总，你要是这么告诉你的老板，你就卷铺盖走路吧！

　　营销，就是战争！！！战争就是攻击和挨打！没什么异议！

　　我一直直言不讳地告诉找上我的企业客户，没有足够的市场野心，就不要找双剑破局！需要大量广告轰炸才能成功的项目，也不要找我们双剑破局，我们是营销杀手，只为解决你最艰难棘手的市场问题。

　　下一个我要攻击的目标有可能是白酒或者啤酒行业的老大，也可能是太阳能行业的老大。譬如太阳能行业，身为行业老大，却未思量去解决行业的核心技术问题，奥特朗能把热水器做成MINI型，成为时尚产品，你为什么不把产品体积做小点？把产品的使用范围再延伸点？你在全国各个市场都的销量绝对第一的老大吗？区域经销商对你都忠心耿耿吗？你的品牌传播对路了吗？

　　太阳能传播诉求集体撞墙这毫无疑问！可惜，很多与我探讨的朋友，尤其是有些太阳能行业内的营销人员，他们认为，节能环保是所有太阳能企业都有的优势，你提了不是便宜了行业其它的竞争对手吗？我狂晕！！！

　　我在文章中只是说，“节能、环保和安全”是太阳能热水器最有优势的三个核心点，这是与传统的电和然气热水器相比较而言的，但我又不是让你去直接大喊“节能、环保与安全”这样空洞的口号！

　　我们也来看看两个真实的案例吧，相信可以让与我探讨的朋友有启发！

　　立邦漆：在油漆涂料行业，早有企业在大肆宣扬“环保”概念了，北京富亚的老总以公关炒作“喝涂料”来推广自己的产品是“环保安全”的，那时候，几乎所有的涂料油漆行业都在喊“环保安全”口号，但是，有谁拿出一个让消费者信任的概念出来？没有！难道能喝的油漆涂料就是环保了吗？难道涂料是用来当饮料喝的吗？

　　不愧是行业老大！立邦在深入研究了消费者的真正需求后，沉浸多年终于推出了真正的环保涂料概念：“净味技术”，一个绿色的LOGO和“净味全效”四个字，就让消费者心中的石头落地——你不再需要在房子装修后睡帐篷了，今天装修今天入住享受，因为立邦采用了“净味技术”，你可以安全无忧了！立邦以自己研发出来的核心技术，攻击了整个行业的漏洞，老大的形象光辉灿烂！

　　防电墙：在海尔之前的所有电热水器企业的产品都知道，消费者购买电热水器产品的最大障碍是安全，所以，有企业可以大肆宣传10万次无事故、100万次无事故或者1000万次无事故，你喊吧，尽管喊吧，鬼才信你！因为这谁都知道，漏电触电事故，不怕一万就怕万一，一次事故足以令你家破人亡！

　　消费者真正需要的是一个足以让他们感觉“安全”的概念，而不是安全的口号！没有女儿墙的楼顶，你敢站在顶沿吗？不敢，因为你感觉不安全，而有了女儿墙，你就敢，因为，你有了感觉得到的安全！

　　防电墙，仅仅三个字，就破了电热水器多年未攻破的市场困局，你以为那是海尔独特的技术吗？一开始当然不完全是！但是，海尔最先创造了这么一个概念，并以这个概念，攻击全行业——你愿意购买一年后不合格的电热水器产品吗（潜台词：不选择有防电墙的热水器，一年后就是废品，因为由海尔发起的国家热水器新安全标准一年后实施了）。

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	沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com
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