重新定位　　

　　为了打破目前的僵局，2007年11月，金×集团南京金×啤酒有限公司委托江苏省企业文化发展中心，利用江苏省范围内公众平台为金×集团南京金×啤酒有限公司的企业形象建设及产品品牌诠释提供整体宣传策划和后续服务支撑。

　　要想在激烈的市场竞争中有所突破，首先要定位清晰，要从“品牌、适合、消费”的中心来进行宣传，以期推动销售。

　　我们经初步调查研究后发现，“金×”啤酒产品的销售问题不是通过简单的拍广告就可以解决的——这种问题目前在中国的企业中特别典型：一遇到产品进入市场时销量不理想，最常采取的措施就是拍广告，或者对广告片动手术；要么赶快搞出一条“非常具有创意”的新广告，要么原有的广告改得面目全非——“金×”啤酒产品销售问题首要解决的是“品牌定位”。

　　“金×”啤酒虽然进入江苏南京市场已达3年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答“金×”啤酒产品在江苏南京市场的销售对象究竟是谁，消费者就更不用说了，大部分不知道有此种品牌，即使知道的也不清楚它与其他的品牌产品相比有什么不同——这是金×啤酒产品缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫•奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。我们经过深入调查研究后，决定先对金×啤酒产品进行品牌定位。

　　按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让“金×”啤酒产品形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。

　　又因为消费者的习惯认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对金×啤酒产品有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为“五粮液”未必就是一个好的“啤酒”一样。所以，“金×”啤酒产品的品牌定位不能与江苏南京消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。

　　为了了解消费者的认知，一方面研究“金×”啤酒产品与竞争者传播的信息，另一方面，我们在经销商、零售商与消费者中进行大量调研。完成上述工作后，聘请专业市场统计机构对金×啤酒现有用户进行调查，以此基础上进行综合的分析论证，厘清“金×”啤酒在消费者心目中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。

　　在研究中发现，“金×”啤酒在江苏南京的经常消费者为中低层次，饮用季节分布一年四季，主要集中在每年的7—9月，饮用环境主要为家庭、街边小店、排档摊点以及吃火锅、烧烤等场合，其原因不外乎“高温季节的消暑”、“吃火锅、烧烤可能容易上火，饮用时也更舒畅”以及“便宜”。

　　而在江苏南京，“金×”啤酒在江苏南京的经常性消费者饮用场合主要集中在位于城郊和偏远郊区的“工地、打工厂区、小店、流动人口和低收入家庭聚会”。在对经常性消费者的饮食习惯的了解过程中，研究人员发现：即便是此类消费者对于“金×” 啤酒产品的认知度和忠诚度亦嫌不够，如果此类消费者在消费时面临“档次”的选择时，他们会选择知名度更高的“金陵”、“雪花”、“莱克”等；需要“实惠”时，也有“天岛”等更低档、更便宜的选择，“金×”品牌的产品陷入了尴尬之中。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现甚至是江苏地产品牌的“大富豪”啤酒在进入南京市场时及之后的销售始终低落，最后败走麦城——市场定位不清。）而他们对“金×”啤酒的评价只是“还好”、“可以品尝”、“不算低档啤酒”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。

　　消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对“金×”啤酒并无“特别”的需求，只是把它作为众多啤酒品牌中的一个普通的、替补性的产品购买，购买“金×”啤酒的原始动机也只是“偶尔尝试”、“好奇”，比如在缺少其他的、经常性的、习惯饮用的啤酒品牌时临时替代而已等。

　　我们再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现“金×”啤酒的同类竞争对手，如“金陵”、“雪花”等由于品牌推广持续时间长，投入推广力度更高，产品定位更为清晰，消费者更为熟悉和能够接受。

　　同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。就如可口可乐说自己是“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，调研人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，“金×”啤酒的企业文化建设、品牌综合生产能力、具有特色的“菠萝啤”和有针对性的“苏啤”产品等，显然是有能力在江苏南京的啤酒消费市场占据一定份额的。

　　由于“尝试”、“好奇”是消费者购买包括“金×”啤酒等新的品牌产品的真实动机，自然也有其利于“金×”啤酒产品开拓和巩固原有市场的一方面。而能否满足企业对于重新定位“牢据江苏市场”的期望，则成为我们研究的下一步工作。通过对二手资料、专家访谈等调研表明，江苏乃至中国消费者群体的品牌消费概念依然首选“便宜、实惠”，对企业形象依然要求是“责任”、“惠民”，这也使得“金×”啤酒产品突破了产品竞争的类别和地域局限。我们认为：“做好了这个宣传重点的调整，在江苏这个竞争激烈的市场中，‘金ב啤酒就一定能够生存下去，能够取得良好的经营业绩，同时也能更好的树立企业形象。”　

　　至此，品牌定位的研究基本完成。我们认为：品牌定位，首先明确“金×”啤酒需要树立产品和企业形象，就是在“啤酒”行业竞争中，向消费者树立“金×”啤酒产品相对于其它竞争对手“更具社会责任感”的企业形象。其品牌定位是“爱民”和“亲民”，独特的价值在于“惠民”，让不同层次的消费者得以尽情享受生活……这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有三：

　　其一，符合建立“和谐社会”的精神，利于“金×”品牌占领南京、江苏市场；

　　其二，避免“金×”啤酒与国内外其它啤酒品牌在传统广告方式上的直接竞争，形成优势竞争区隔；

　　其三，成功地将“金×”啤酒产品的劣势转化为优势。

　　由于金×集团南京金×啤酒有限公司生产的“金×”产品啤酒功能定位就是啤酒，结合江苏南京的消费者的饮食文化和习惯，饮食中“辛辣”和“煎炸”占据了相当的比重，因此，建议南京金×啤酒有限公司在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓主城区的餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象，重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。

　　“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。作为金×集团南京金×啤酒有限公司甚至可以考虑将“菠萝啤”作为新的产品推向江苏市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，知道和接受“金×”品牌。最终，“金×”啤酒就会成为江苏啤酒消费市场的生力军，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

　　确立了“金×”啤酒的品牌定位，就明确了宣传的方向，也确立了营销推广的标准，所有的宣传活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。

　　这时候才可以开始广告创意，拍广告片。　　

　　品牌定位的推广　　

　　明确了“金×”啤酒品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广“金×”啤酒品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道“金×”啤酒品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

　　第一阶段：积极投入江苏区域“建设和谐社会”的公益活动，通过政府和社会公共平台宣传企业和产品形象。参与过程中，南京金×啤酒有限公司应当以“极具社会责任感的” 企业和“爱民的” 品牌形象出现，避免出现广告式的宣传，从而为金×”啤酒培养特定的、潜在的消费群体。

　　张跃华，资深培训师，营销实战专家，中国品牌研究院研究员，特聘专家。《销售与市场》资源中心专家讲师。曾在多家集团公司担任、营销总监，副总经理,董事长助理,总经理等职务。系＂情感营销＂“终端形象论”的提出者和倡导者。服务过的单位有台湾海霸王食品国际集团、东方高圣投资,思念食品集团、绿佳集团,金×啤酒集团.曾在《销售与市场》、《销售与管理》、《中国市场》、《经济论坛》、《经理日报》、《中国文化报》、《人力资源报》、《品牌真言》、《新食品》等不同媒体、网站发表各类文章近百万字，国内多家财经刊物及网站专栏作家及特约撰稿人．核心培训课题：《高绩效营销团队的锤炼与打造》、《优秀经销商的培养与管理》、《成功营销人员的心理塑造》、《快消品快速有效铺货的方法与策略》.《产品生动化陈列技巧》、《商务谈判礼仪培训》、等。联系电话:13838038348:13733864601，MSN:suhaiying1972@hotmai.com

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