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“极致”称王--浅谈医药保健品企业的生存和制胜法则 7 上页:第 1 页 大连珍奥——战术转型的“极致”做法 号称“中国策划第一人”的叶茂中给大连珍奥做的“让细胞跑起来”的确是很经典,但是也给珍奥核酸带来了致命的打击。一场揭露“伪科学”的运动把大连珍奥几乎打出了市场;从此在全国各大媒体再也看不到它的广告,这么多年来似乎销声匿迹。然而,2002年春节联欢晚会,“大连珍奥”却突然出现在国人面前,一片哗然;原来大连珍奥一直没有停止,而是很快改变了营销模式——会议营销。在公众还陶醉在“科学”战胜“伪科学”的喜悦中时,陈玉松带领他的团队已经把销售额做到了十几个亿。以至于到后来领到了“直销牌照”,又一次战术转型,可为是转型的典范;如此快、如此大、如此彻底的战术转型可为“极致到了极点”。 南京中脉——把会员制的客服工作做到了“极致” 谈到国内的会议营销,位居会议营销“四大天王”之一的中脉科技的一些做法很值得一提,目前的会议营销“很难做”,其中最主要的困难之一就是“社区档案的收集难度太大”;换句话说就是没有人再原意参会。但前些天,中脉的一次会议还居然能销售一百多万;很是难得;在后来同中脉的一位高管聊天时,她却说出了真相:我们中脉在几年前就不开展社区收档工作了,主要就是加强和规范客服工作,开展“老客户介绍新客户”的会员制工作。不但有效的解决了新客户收档难的问题,而且也加强了老客户的维护。虽然销售也有所下跌,但是我们企业的利润率还是很好的。这就是把客服做到了“极致”的收获。 橡果国际——把电视直销做到“极致”的典范 橡果国际,中国电视购物行业的领跑者,多媒体商务推广平台的创立者。主要从事商品零售、广告策划发布等业务。在中国快速增长的个人消费品市场上,橡果国际通过纵向垂直整合,开创了全新的多平台商业模式,铸就了“好记星”、“背背佳”、“氧立得”、“紫环”、“安耐驰”、“网e拍”、“视乐奇”等著名品牌,取得了令人瞩目的市场业绩。 橡果国际成功建立起一套独特有效的个人消费品的开发和销售推广系统,快速、安全、宽覆盖的物流配送系统,形成了销售通路拓展与品牌经营同步、传统渠道与电话直销并行的运作模式,构筑了以北京、上海为中心,辐射全国的研发、生产、销售、服务网络。橡果国际多年来一直雄踞中国电视购物行业的领导地位,现已成功进入多媒体商务推广领域,实现了历史性的跨越式发展。当然,诸多的电视直销节目还很低俗,浮夸、欺诈的成分很多,国家也在加强和规范电视直销,不管是从营销模式上,还是从发展趋势上,橡果国际类型的电视直销还是很值得传统营销借鉴和学习的。 好记星——在局域市场的启动期,把广告的集中投放量做到了“极致” “好记星”也许不能算是保健品,但出身于保健品行业的杜国盈却在这一领域能把保健品的做法演弈到了“极致”。最为著名的就是启动武汉市场,曾一度创下了一个月内刊发50个整版的“疯狂纪录”。这种“疯狂”的做法,不但带来了当地销售量的“疯狂”,而且,带来了全国营销网络建设的“疯狂”。从而也成就了学习机市场的第一品牌。正如杜国盈所说“只有最大的投入才有最大的产出”、“在某一时刻你必须比你的对手都要足够强大”。所以,他成功的其中一个更要的因素就是在局域市场,把广告的集中投放量上,做到了“极致”。 中华××宝(上海市场)——把专刊派发做到了极致 自三株公司发明“专刊投递”这个宣传方式以来,到现在恐怕没有几个企业或产品再用这种“原始落后”的手段了吧(极低端产品除外),但您知道吗?上海绿×集团(中华××宝)的上海分公司却就是单单依靠这一手段,把这一营销手段运用到了极致;在肿瘤市场全面萎缩的情况下,一枝独秀,每年的销售额维持在亿元以上。上海分公司的老总也以每年千万的薪资收入,而成为了医药保健品行业内的“打工女皇”。 藏秘××百草茶——把借势做到了极致 最近一段时间,减肥市场一片“萧条”。突然之间,冒出一个藏秘××百草茶火的不得了,因为他把借势营销做到了极致,“郭德刚和西藏”两大社会热点同时被他借势,能不火吗?看完了知名产品,下面再讲几个我所了解的、“不知名”的小产品,看一看他们是怎样在这个恶劣的环境下生存的? 中科××含片——“广告资源整合”和“学校营销”的两种“极致”做法。 中科××含片,提高学生记忆类产品,在全国也就上亿元的市场表现,北京、上海市场较为成功,每个市场的年销售规模基本稳定在2000万左右。值得一提的是,两个市场,两种做法,都很成功。 1、北京市场——把“学校营销”做到了极致。 众所周知,北京市场由于其市场规模巨大而广告操作成本很高,风险很大,中科××片在北京市场的成功操作就很好的回避了这一风险,在北京市场几乎没有一分钱的广告投入,也没有几百人的销售队伍,却每月能平均实现150万的销售,和近乎100%的回款。不得不说是一个奇迹,那么张总是怎么做的呢?特别注重实战的张总就是把“学校营销”做到了“极致”。通过一套系统有效的手段把学校的老师、学生的家长“搞定”。低成本的实现了销售。 2、上海市场——把“广告资源整合”做到了极致。 同样一个产品,上海市场的张总却采用的是另一套打法,同样取得了比北京市场更高业绩的效果,以及其合理的费销比实现了每年2000万的销售。虽然市场没有做的很大,但张总却“活的很滋润”。那么张总是怎么做的呢?他从来没有在上海的一、二流媒体上发布过广告,这样费用太高,风险太大,而是精心选择了一些学生类专业媒体,进行了组合,不着不及,稳步发布,在上海市场有了一个很好的广告沉淀,它把“广告资源整合”做到了极致。他成功了。 健脾××片——把“豆腐快”广告做到了极致。 健脾××片,一个治疗小孩尿床的“小产品”,但是“小产品”却做出了大市场,在全国年销售也有6000千万的业绩,他们又是怎么成功的呢?很简单,就是“豆腐快”软文打天下,虽然是“豆腐块”软文,但他们却要求全国各市场做到“极致”,对广告发布的媒体、时间、版面、版位、大小、内容、排版等等内容做了严格的要求。运用陈总的一句话说,就是“别看我们小,但是我们很专业,专业成就财富,我们照样生存。” 金×莲(青岛市场)——把终端做到了“极致” 金×莲,风湿骨病类产品,在全国做的不是很好,但是,青岛市场却很成功,单就青岛同仁堂店的单店月销售就在七、八十万。单店有如此之高的销售额还是很惊人的;他的成功之处就是在于把这个店做成了“黄金终端”,做到了终端的极致;所以,他也成功了。 等等,鉴于篇幅有限,还有很多产品的“极致做法”很值得我们去研究和学习,在这儿就不一一列举了;从上面列举的产品来看,不管是知名品牌,还是无名小卒,涉及到了到各种各样的营销模式,并且还都取得了成功,都能很好的生存下来。看过之后,您说,哪种营销模式更有效?哪种营销模式更赚钱? 任何一种营销模式,只要这种营销模式存在,都有赚钱或成功的可能性,因为“存在的就是合理的”。营销模式本身没有“好与不好”之分;没有“有效和无效”之别;只有“适合与不适合”之说。主要就是看何人、何时、何地来操作何种产品?操作者盈利的期望值怎么样?操作者的财务支撑点有多高?等等诸多因素。 从另一个角度来讲,“保健品市场越来越难干了”这一事实和现状,只是对那些行业内的急公近利者、牟求暴利者、身单力薄者、旁门左道者、恶意欺诈者而言的。那么,对于那些眼光长远、规范操作、谋求合理利润的专业选手来讲,正好是一个调整和洗牌的契机。 通过对上述几个成功案例的分析,我们可以知道,任何一种营销模式都有陈成功的可能,就看你能否对这种营销模式的理解很透彻,能否抓住这种营销模式的关键成功点,能否把这种模式用到极致? 我们现在或今后要想在营销战术上做到“极致”,在企业竞争中做到最后的“剩者”,还是“有法可依”的,这个“法”就是保健品企业下一步要很好的生存和发展的“六大法则”: 法则一、“大”到极致——规模产生效益 中央电视台的一句“心有多大,舞台就有多大”家喻户晓;其寓意说明:不管是企业还是个人,只有“大”的想法,才会有大的舞台或平台,才能更好的生存和发展;经典极致!本人特别欣赏这句话。 从保健品目前的营销环境和将来的营销趋势来看,“小打小闹”做法的生存空间会越来越狭窄;这几年来,“要么大做,要么不做”的声音在本行业内越来越响,这是一种趋势,也是一种必然。 这些年来,从各种行业的发展历程来看,保健品行业的起步并不比其他行业晚,市场容量也并不比其他行业小,营销模式的更新速度也并不比其他行业慢;营销精英和经营奇才也并不比其他行业少;但是,从结果上来看,做大做强的知名企业却远远要比其他行业少的多;不管是从各种“财富排行榜”(比如福布斯、胡润等)、还是从“年度经济人物评选”(好像只有史玉柱上过吧)上,都很少、很难看到保健品企业及老总的身影。这是什么原因造成的呢? 我认为最主要的原因就是:这些年来,这个行业的“低门槛、高利润、易敛财”的行业特有现象,给这个行业带来了致命的冲击,产生了行业内的“四种人” 1、不能做大——急公近利者 2、不想做大——小富即安者 3、盲目做大——头脑膨胀者 4、不会做大——苦苦寻觅者 这“四种人”就是目前保健品行业的主要组成部分。不过,在保健品行业经历了几十年的洗礼后,让人感到少许安慰和欣喜的是,“第四种人”的群体在不断扩大,开始清晰的认识到“短视”的危害和“做大”的必要,并且开始走上了“做大”的征途。 要想“做大”,必先“大做”;“做大”的必要性不必多说,那么,怎么样来“大做”呢?简单的说,就是如下几点: 1、在企业领导层面上:领导者要有“大战略、大思维、大格局”,并成为一种企业文化,影响整个企业团队。 2、从经营思路上:不求产品短期的高利润,只求长远的利润积累,向效益和管理要效益;要遵循“产品产生 利润,规模扩大利润,管理节约成本”原则。 3、在产品选项上:要充分考虑到产品是否具有内涵丰富、潜力巨大、愿景广阔等要素。 法则二、“远”到极致——规划有多远,企业就能走多远 这些年来,还有一则广告也很出色和流行:“思想有多远,你就能走多远”;虽然有模仿“心有多大,舞台就有多大”的嫌疑,但还是有一定的内涵和思想的,寓意是说:不管是企业还是个人,只有长远的规划和打算,才能比别的企业和个人生存和发展的更好更远。 保健品企业经过这么多年的发展,盈利周期愈来愈长,于是,很多企业的老板的盈利预期和心理承受能力却越来越短,恨不得一上市、一打广告、一开会就赚钱,用行业的话讲就是“赶快捞一票就撤”,根本没有企业的战略发展规划;而这样一种现象在这个行业里是普遍存在的,于是急功近利的思想和做法“逼迫”这些操作者“牛皮越吹越大”,吹到老百姓不相信的地步,吹到了国家再不管就交待不过去的地步,吹到自己觉得都不相信的地步,最后,把好端端的一个“朝阳”产业吹成了“夕阳产业”,可悲可叹啊! 本人认为,保健品的发展阶段应该分为四个阶段: 第一阶段:“高速发展”期——狂捞 第二阶段:“急功近利”期——恶炒 第三阶段:“大浪淘沙”期——洗牌 第三阶段:“百家争鸣”期——规范 如果按照这四个阶段来划分的话,保健品行业发展到现阶段,应该是进入了第三阶段“大浪淘沙”期,进入了行业洗牌阶段,到了不得不洗牌的关键时候了,“狂吹恶炒”的做法需要“洗” “小打小闹”的手法需要“洗” “急功近利”的思想需要“洗” “暴利暴富”的观念需要“洗” …… 保健品行业是该到了“清洗”的时机和地步了,再不洗掉这个行业的“乌烟瘴气”,这个行业就会永远笼罩在“烟雾”之下而看不清发展方向。 “企业发展战略规划”这个名词在这几年受到了很多企业的重视和推崇,因为前些年有很多企业因为成功的制订了企业发展战略,而持续的发展和壮大;事实证明,只有企业认真地分析了自身的优劣势,结合市场客观情况,制订出企业的长远的发展目标,以及实现目标的阶段性战术,才能很好的克服“浮躁”的、“急功近利”的思想和做法,脚踏实地的去按照规划一步步地实现既定目标,你看一看“世界五百强”里,有哪一家是靠“吹牛”吹出来的,道理很简单。 值得可喜的是,据我了解,现在有很多完成了“原始资金积累”的、想做大做强的保健品企业已经发现了目前行业的这一严重问题,开始重视企业的发展战略规划了,并把它引进到企业的重要日程上来:年初年尾的战略规划、EMBA的学习、先进企业的学习等等忙得是不亦乐乎,这就是这个行业的希望,也只有这些企业才能走得更好更远,才能从容的进入保健品的下一阶段“百家争鸣”期。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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