法则三、“专”到极致——我专业，所以我成功

　　由于进入门槛低的行业特性，造成了具有保健品行业特色的的“两三军团”：“两三个人，拿两三万元，找两三个产品，租两三个专柜，打两三个月广告，挣两三万元就撤”。而这些“军团”的操作者往往为了短期利益，采用了一些不负责任的业余做法，这些做法很不规范，也不符合营销规则，极大的扰乱和破坏了市场规则，比如：极度的夸大、无底线的承诺、吓人的恐吓诉求等等。所以，用“鱼龙混杂”来形容保健品企业，很为恰当；要想做“龙企”，而不是“鱼企”。就一定要从“业余选手”转变成为“专业选手”。就一定不能有“急功近利”、“打一枪换一个地方”、“骗死人不偿命”等业余手段。

　　柳传志有一句很流行的名言“做皮鞋的怎么能去做PC呢？”。专业的事就一定要由专业的人来做。一定是正确的，值得广告保健品企业学习和借鉴的。

　　法则四、“真”到极致——诚信拯救行业

　　众所周知，保健品行业可能是各行各业中“诚信”最差的一个行业了吧！整个行业现在面临全社会的、史无前例的“诚信危机”。保健品行业如果要走出这个危机和困境，就必须在“诚信”上下功夫了，千万不能再拿“诚信”不当回事了！“诚信银行”里面的存款这些年已经被这些保健品经营们给提的差不多了，已经是无钱可提了。

　　保健品行业为何要严重透支“诚信”呢？——短视、暴利！保健品行业由于门槛低，从业人员素质差的原因，导致了这个行业产生“暴利暴富”的畸形发展，暴富源于暴利，暴利产生暴富。

　　暴利的产生主要是由于企业对产品本身的质量不重视和“疗效扩大化”所造成的，为何要把保健品鼓吹成“治病良药”？其目的就是把利润不合理的最大化，产品的成分本来就是一些很便宜的原料，经过“粗枝烂叶”式的简单加工，经过广告的“轰炸”和工作人员的不负责任的“ 承诺”后，利润空间就会成倍上翻，结果，患者一开始还相信，到后来没有达到预期的效果后，开始怀疑，后来质疑，再后来举报，直到最后拒绝购买，于是，这个行业就发展到了现在这个现状。这能怨客户吗？能见怨患者吗？能怨市场吗？

　　所以，未来的保健品发展趋势，必定会回归“货真价实”的市场客观规律，任何行业都不能超脱于市场规律之外，只有把产品的质量提高了，把产品的宣传“做真”了，把对客户的服务“做真”了，企业才能有生存和发展的基础和根本，同仁堂，百年老店，我们能看到它的广告又有多少？“金杯银杯，不如患者口碑”话虽土了点，但确实如此；所以说，诚信拯救行业！这是保健品企业未来发展的法则之一。

　　法则五、“细”到极致——相信细节的力量

　　《细节决定成败》这本书很是畅销，畅销的最要因素还是很多企业和操作者在行业和企业的发展过程中，认识到了细节的重要性。

　　张瑞敏在一片关于细节的论述中，分析的很精辟，他主要讲了大节和细节的辩证关系，大节，企业的战略规划；细节，企业的战术执行；两者不可分割，互为因果；细节是头发，大节是身体，牵一发而动全身。张瑞敏作为中国企业界的“教父级”人物，都这么重视细节，细节的重要性可见一斑。

　　现实中有很多企业的战略规划做的很长远，很全面，也很可观；但是，为何经过一段时间的实战操作后，有的企业成功了，有的企业失败了呢？原因是多方面的，但其中一个重要的因素就是在战术执行过程中，没有注重细节，若干个细节的偏差、错误、累积，最终导致了战略实施的失败。

　　在《麦当劳大学——标准化执行的66个细节》一书中就提到了麦当劳标准化执行的66个细节，这些细节有时候细的让你感到吃惊。比如：柜台高度92厘米，可口可乐温度4度，面包厚度17厘米，麦当劳的一个后门一定要离柜台近，没有就餐的顾客出去等等。从这些细节里你就能知道“洋快餐为何能打败中快餐”的缘由了，你就能知道“任何一个美国老太太都会做汉堡包，只有麦当劳走向了世界”的道理了！

　　蝼蚁之穴，可以溃堤；就是这个道理，这还不是企业最可怕的，最可怕的是企业走向了失败，老板还不知道失败的缘由在哪里？因为，细节的可怕之处就在于：它无孔不入的、不易被察觉的存在于企业的每一个工作流程之中。

　　相信细节的力量吧，它在某种程度上决定着企业的发展，尤其是保健品企业，这么多年来粗放式经营已经是行不通了，你不再往细里做，你的企业利润就会像细沙一样从你的粗筛子中慢慢漏掉。

　　法则六、新”到极致——创新成就未来

　　在《未来中国的十大营销发展趋势》一文中，“创新”被列为“十大趋势”之一，可见，创新对于企业的重要性；同质化是营销人的噩梦，在竞争日益陷入同质化的泥潭之中时，对于经营者、营销人来说，创新就成为了永恒的主题。

　　 在保健品行业，同质化的噩梦更是吓醒了一个又一个营销人，产品的同质化、机理的同质化、模式的同质化等等，好不容易找到了一个好的产品、一个好的创意、一个好的模式，还没来得及高兴，一觉醒来，就发现“一模一样”的产品早已开始销售并降价了，着急上火，一气了之。

　　创新不一定成功，不创新肯定失败；创新成就了很多保健品企业，不创新，毁到了更多的保健品企业。

　　我认识的一名保健品“操做高手”，严格的说是“曾经高手”；就目前的形势，在一次谈话时说道“××市场是我的根据地，谁也别想动我，很多竞争对手都被我打得落花流水，知道我是怎么做的吗？别人打半版广告，我就打整版；别人打整版，我就打通版；别人打通版，我就打四个版，非把他打死不可，谁要到我的地盘上，那就是找死” 。我听了以后，一开始还为他的豪气和霸气所折服，可是仔细一想，这是不是一种无奈何无能的选择，如果营销靠的全部是实力的话，全部是靠钱来砸得话，那么，这种营销是不是一种低层次的营销？是不是一点技术含量也没有？是不是也是一种失败的营销？是不是对“营销”这个词的一种误解呢？我又问道“那么你现在的利润率比以前怎么样？”当他听到这个问题后，有些尴尬的苦笑道“兄弟，说实话，这也是不得已而为之，我也是没办法，利润率要跟以前那是没法比了，只能是靠走量来产生些利润”。

　　看来这位老兄面对市场的竞争也是“无计可施”了，他不可能是这个城市最有实力的操盘手，如果有更有实力的企业进入的话，他的日子可就不好过了!

　　其实，这种情况在保健品行业是普遍存在的，面对市场的变化，不是想办法去创新，而是靠老本来维持，这样的企业能长远吗？非淘汰不可。创新成就未来，作为保健品企业生存和发展的法则，是一点都不为过。

　　总之，“做大、做远、做专、做真、做细、做新”就是保健品企业生存和发展的“六大方向和法则”，只有把这六个方面做到了“极致”，企业才能发展到“极致”，但话又说回来了，俗话说“说起来容易，做起来难”。这六个方面涵盖了太多的内涵、细节和技巧，一个企业（企业家）要做到这些，而且还要做到“极致”的确是很不容易的事，如果很容易做到的话，大家都当“企业家”了，所以说，做企业容易，当“家”难啊！

　　从每年的福布斯（或胡润）财富排行榜看，保健品企业家的名字很少出现在前面的，就是2006年的胡润排行榜的前20名富豪中，也只有李金元以68亿的身价仅仅排在18位，可见，保健品行业的成功企业家更是不好当！

　　不管本人提出的观点是否正确，但有一点是不值得怀疑的，那就是我的出发点，本人真心的希望保健品行业能尽快完成“洗牌阶段”，不如轨道正规发展，出现更多的大企业、大品牌、大企业家！但愿我这个想法能在有生之年看到！

　　一名医药保健品行业实战营销人，自96年进入三株以来，就一直在这个行业中前行，欢迎各位实战精英交流沟通，共同发展。联系电话: 13601078287，电子邮件: tyli_lrz@sin.com

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