最近看CCTV-2，在《赢在中国》节目过程中的广告方面，乔治白服装的一个衬衫广告很特别：一个国外男模特穿着红色的乔治白衬衫，西班牙斗牛就来追他，因为颜色红的到位，红的纯，红的恰到好处；为怕牛继续追，于是脱了红色的乔治白衬衫，显出了白色的红色的乔治白衬衫，结果年轻的女孩子们一看穿着白色乔治白衬衫的男人，无法控制自己的热爱，一群女人扑想穿着白色乔治白衬衫的男人，男人撒腿就跑；最后屏幕上出现了品牌名称，乔治白。虽然总结一下，知道是在吹牛，吹牛不上税，难道就你乔治白家的面料是用火星上批发来的，颜色比人家其他的好？但从广告策划来说，不得不感叹创意之高，颇有可圈可点之处（参考：沈宗南、张京宏《营销如赌》，上海世新，2005）。

　　为此联想到了PPG的电视广告“他”。这个广告更吹的离谱，意思说只要穿PPG衬衫的男人都是好男人，女人就一定对他好，推而广之地理解，还是衬衫好。如果你真去购买PPG衬衫跟它签定合同，说买了这个衬衫女人就一定对自己好的话，打死它也不敢签。吹归吹，地球人都知道，可奇怪的是，中国消费者从来没有对其进行过理性的批评。中国人的逻辑思维是：既然能在TV进行广告，肯定是有钱的主；既然是有钱的主，那么一定是产品利润高；既然产品利润高并能维持，说明产品质量和品牌好，既然好，那就看看，或许去买。

　　上述虽然吹，但为什么笔者仍认为其有可圈点之处？那是因为，笔者认为他们的广告策划做的可以，掌握了广告的本质。广告的本质是改变。他们都在学会了改变，并以此借助于消费者的逻辑想象力，完成了宣传和表达的任务，当然，是正面的。其实你买了PPG的衬衣，发现工艺的粗糙和线头的乱杂的时候，虽有生气和被骗感觉，没关系，你可以退货啊。这一点来说，广告是成功的，只是产品质量的问题，不能去怪广告的合格性。

　　真正的广告是改变。真正的广告语是简洁、完成。所谓简洁，就是字越少越好，所谓完整，就是既要有观点，又要有理由。简单地说既要告诉受众想什么或做什么，又要告诉他们为什么能这样，并且字越少越好。字少的话，好记，最好压韵（参考：张京宏、沈宗南《五行唯心主义广告营销学研究》，上海世新，2007）。

　　我们举例说明。在旧中国发展农民运动的时候，毛委员就六个字：“打土壕，分田地”。言简意赅，开门见山。打土壕是告诉受众农民，说农民啊，你们要打土壕，斗地主，自然农民就问，为什么要这么干？后面三个字就说了，这样干能给你们分田地啊。对封建思想统治下的农民来说，这是土地所有制方式的改变，对农民最有好处。农民想，既然对我这么有好处，那就干吧。实践证明，这六个字是非常成功的。

　　强生公司的最近的广告也不错。“因爱而生，强生。”六个字，很经典，什么是因爱而生的，当然是孩子了，孩子是爱的结晶，哦，受众就知道了，谁为孩子服务呢？后面就来两字：强生。强生是为孩子服务的专家，同时，也可以发挥想象，说强生是为了对社会和对孩子的爱而坚持所从事的服务或事业的。等等。

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	张京宏：早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学，获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年，下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师，并兼任多家公司的高级资深顾问。
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