大整合，成就大营销－－武汉汉正街第一大道整合营销传播案例 _ 文库

　　资金问题是汉正街改造的首要问题。2002年，武汉市政府决定以土地来吸引外来资本。

　　湖北省委书记俞正声亲自带队赴浙江招商，重点推介汉正街商贸区改造项目。湖北省市领导的宏韬大略，对以武汉为中心的中部经济的深刻把握，实效的政策措施，打动了浙江的企业家。

　　同年8月，浙江钱江集团、浙江之江集团有限公司、浙江铭基置业有限公司、台州佳晟置业有限公司组建了的武汉市龙腾置业有限公司，抢先携50亿资金进驻汉正街。8月19日，浙江派出三个小组，开展了大规模的调研工作。一组是专业调查公司，一组是几位重要股东和执行总经理，一组是项目规划、策划小组。汉正街每条小巷、每个市场，在一天内不同时段都留下了他们的足迹，并向500多个重点商户征询了意见。调查耗时2个月，探寻汉正街历史文化精髓，认知汉正街名闻天下之“道”，这就是：与时俱进，商业不败。

　　龙腾置业制定了以汉正街商贸区改造工程为基础，采用现代企业运作方式，整合社会资源，创造超越市场发展的新理念和新项目，社会效益和经济效益双丰收的战略规划。硚口区汉口正街开发建设办公室遂即与龙腾公司签订《武汉市“汉正街”商贸区改造项目合作开发意向书》。硚口区委、区政府决定，将汉正街的 "黄金中轴线"——永宁巷作为开发的首选之地，项目取名为汉正街第一大道，汉正街改造正式拉开了大幕。

　　汉正街第一大道，这个名字，让具有530年历史的汉正街以大气、现代、势做中国第一商业的姿态，焕然一新地出现在世界面前，名称中寄托着汉正街的责任与希望，传承着汉正街的历史与未来，透射出汉正街的自信和能量！

　　2003年8月18日，汉正街改造第一个商业地块出让。武汉龙腾置业以3.61亿元抢先购得104亩的大水巷地块，每亩523万元的成交单价创下当时武汉地价最高纪录。

　　2005年5月，7家房地产商结成汉正街复兴联盟，并签署《汉正街复兴宣言》，矢志共同改造汉正街，擦亮汉正街这块金字招牌。

　　武汉龙腾置业打造的商贸旅游区，总投资逾50亿，其中商业营业面积50万平方米，宾馆、写字楼25万平方米。汉正街商贸旅游区按功能划分为：商贸商务区、购物旅游区、商业服务区、文化休闲区、滨水观光区。汉正街第一大道是汉正街商贸旅游区的一期工程。

　　武汉市的政策和巨大的市场机会吸引来了敏感的上海、苏浙大量资本，截止汉正街第一大道开街时，汉正街吸引的投资超过150亿元。

　　汉正街的商铺是很老式和传统的，它们见证了汉正街几百年盛衰起伏，但是你很把它与现代商埠的繁华和兴盛联系在一起：拥挤、杂乱、喧嚣、前店后院、人车混杂，与其他飞速发展的商品市场相比，汉正街已无自豪、骄傲的底气。

　　再这样下去汉正街就完了！商户们知道汉正街必须重塑和再造，但无不担心，汉正街盖上楼房、变成商城，那还是汉正街吗？顾客还敢进吗？就连商铺是不是应该装修都成了担心的问题。

　　研究世界著名商业街发现，优秀的商业街必须具备如下条件：具有立体化、网络化的交通；商业街的行业结构应是三足鼎立，即指购物、餐饮、休闲娱乐，以满足消费者多层次多方位的需求；商业街应具有独特的商业魅力；商业街应有传统与现代相结合的文化气息；商业街必须突出整体协调性和人性化设计。

　　汉正街的设计者们提出让第一大道在内部实现“六化”，在外部实现“四结合”。“六化”是：硬件现代化，功能人性化；文化继承化，模式现代化；商铺品牌化，（地产商和经营户）双赢最大化。“四结合”是：传统文化与现代商贸相结合，开发规划与两江四岸总体规划相结合，市场物流与城市布局相结合，社会效益与经济效益相结合。汉正街第一大道新建、拓宽和打通五条道路，形成"五纵四横"交通格局，建设五大商贸功能区：商贸商务、购物旅游、综合服务、文化休闲、滨水观光。

　　这里就是汉口的发祥地永宁巷，延绵数百年人车混行、曲巷狭窄、脏乱嘈杂的景象就此淡出历史，弯弯曲曲的小路已变成36米宽的通衢大道，形成新的“黄金中轴线”——汉正街第一大道。

　　新落成的汉正街第一大道宽36米，长560米，4车道，直通长江驳岸，两侧人行道各宽10.5米，容纳2000间商铺的4栋建筑沿街座落，两栋30层高的"汉正会馆"拥江而立，总建筑面积19.9万平方米。手扶电梯、跨街连廊、地下通道纵横一体。汉正街第一大道已经成为汉正街商圈向现代商贸服务业跨越的标志性和开拓性建筑。

　　汉正街第一大道取消传统的平层商铺，创造性的地上、地下双首层设计，让首层面积扩大一倍。48部电梯，7座空中连廊，将6栋主体建筑纵横串连、浑然一体，人车通行无阻。全街区式布局，并且创造出30%的商铺临主街，100%商铺临街的最佳效果。坡道、连廊、电梯相互配合充分利用有限空间，据测算，运输速度比传统市场快5倍，可望为经营者提高4倍的交易机会。

　　下沉式广场与地下停车场的规模、功能、智能化程度在武汉乃至华中地区均属首创。全部建筑高标准设置了周密的烟感报警系统，自动喷淋灭火，消防分区间隔，安全无忧。

　　汉正街第一大道以世界领先的商业街区规划为蓝本，汇聚全国知名服装品牌，占据汉正街乃至华中商业制高点，搭建华中最大的一站式服装采购源头市场，成为中国服饰商圈的时尚先锋、世界级的著名商业街。

　　经过对世界著名商业街和他们的发展历史进行研究发现，商业街模式至今已经走过了第三代。第一代商业街是传统的商铺集中、商业结构以零售店为主、功能以购物为主、客源以当地为主的街市；第二代商业街是商业设施集中、商业结构除零售店外、餐饮、娱乐等设施占有相当的比例、具有商业购物、旅游功能、以吸引外阜客源为主的街区；第三代商业街指除零售店、餐饮、娱乐等设施外，还具有相当的文化、休闲、商务等设施，具有旅游功能和休闲功能，不仅吸引海内外游客，也是本地居民休闲、消遣的好去处。

　　在汉正街第一大道的开发建设中，批发、零售、旅游、休闲、购物、传统、现代（电子商务）各种商业理念、思想、创意纷至沓来，把批发单一模式、单一时间段、低价、水货等概念冲得一干二净。汉正街第一大道在总结吸收了世界先进商业街运营模式的基础上，整合形成了第一大道模式：

　　第一，从单一批发产业模式跃升至批零兼营双重产业模式。传统的批发中心，仅仅发挥着商品集散、链接上游厂家和下游零售商的单一批发功能。汉正街第一大道以丰富的服装品牌、顺畅的物流交通体系、统一到位的商业管理、优雅的现代采购空间、留连忘返的休闲环境，创造了理想的一站式批发采购中心，同时也为市民和游客创造了一个舒适、优雅、现代、时尚的观光旅游的好去处。汉正街第一大道兼具批发与零售双重产业功能，为商家经营者创造了双倍的商机。

　　第二，从单一时段营业模式跃升至多时段赢利模式，为经营者拓宽盈利空间。深夜至凌晨进出大宗货物，凌晨至中午批发经营，下午以零售为主，晚上为灯光夜市，最大限度的提高商铺使用率，"一铺顶两铺，从早赚到晚"，达到“白天汉正街、晚上南京路”的盛况。为商户创造更多机会和价值，改变汉正街多年只做批发的业态。

　　第三，从出租为主转为销售为主，杜绝炒铺，确保商户利益和良性运作。炒铺是商业地产的顽疾，也是许多商业地产项目开盘兴旺、很快衰落的原因之一。为确保第一大道的持续良性经营，汉正街第一大道的商铺只有30～40％用来出售，其余只租不卖。买铺者必须请业主凭营业执照和品牌代理证明方有资格购买，并且入住自己经营，避免了炒铺，保证入住商户的规格和档次。之后，龙腾置业为经营管理好第一大道，专门成立“第一大道”运营公司，聘请专业人员管理，龙腾置业还投资2500万元，专司市场品牌和经营推广。

　　另外，汉正街第一大道还建立了信息中心，宽带网已通达2000个商铺，让商户在铺面和网上两个平台交易。同时该信息中心将网罗国内外服装市场资讯，供全体商户决策参考，捕捉市场商机。据测算，此种运输速度比传统市场快5倍，可为经营者提高4倍的交易机会。

　　汉正街第一大道领先性定位和先进的经营模式得到了商户们的高度认可，从第一大道租售中得到了有力证实。

　　2005年7月10日，"汉正街第一大道"金座选铺销售，创下武汉多个纪录：3676万，创武汉商铺拍卖成交金额第一；1200人参加选铺大会，人数创武汉之最；一天售出商铺两万平米，销售金额达到4亿多元，每秒销售金额达到1.2万元，真可谓“抢铺秒秒金”。7月12日举行18间铺王拍卖会，短短几个小时，竞拍价格扶摇直上，成交总价超出起拍价90%，达到3676万元。7月28日，"汉正街第一大道"红宝石座开始选铺，200个铺位目前旋即售出90％以上，当日就宣告封盘。

　　汉正街第一大道开盘后，每个楼盘都处于热销状态，商铺招租率高达95%，100%为服装经营商户，90%经营商户先期入场，两个月劲销6亿元。一个全新、繁荣的汉正街由蓝图变成了现实。

　　政府的支持是最大的软资源，这是中国特有的国情，既是成功的保证，又是项目得以实施的前提。省市区三级政府始终为汉正街的改造、汉正街第一大道的建设保驾护航。从湖北省委书记俞正声亲自带队赴浙江招商，到武汉市委市政府出政策引进投资，再到汉正街所在的硚口区委区政府的规划承办，无不说明了这一点。在第一大道开街盛典前后开展的系列新闻营销活动，更是政府搭台，企业唱戏的经典。

　　这还不够。汉正街第一大道还整合了国内最新锐的外脑资源，在智慧投入上下了很大的功夫，引进国内领先的商业地产策划代理商凌峻地产和中国本土实战营销顾问机构21世纪福来传播机构，他们分别从商业地产策划角度和整合营销传播角度全程深入介入汉正街第一大道的策划和实施，这是国内其他在大型商业地产项目无法比拟的，使项目在软硬件上一开始就走在国内的最前端。

　　古人云，名不正，则言不顺。用现代营销观念考量，做事要会定势、造势和传播这个势位。

　　汉正街的改造，在经历了三年探求摸索，思路已经清晰，模式已经确定，在汉正街第一大道即将开街之时，需要向全世界发出统一的强大声音，为汉正街第一大道在价值意义上提升高度、在思想理论上奠定基石、在社会舆论上造足氛围。

　　2005年9月10日，北京21世纪福来传播机构全程创意、策划、组织实施，由中共武汉市委宣传部支持，湖北省总商会、武汉市总商会、经济观察报共同主办，武汉龙腾置业有限公司承办的“中部商机（武汉）国际高峰论坛—武汉商业振兴的路径选择”在武汉香格里拉饭店隆重举行。

　　国务院、建设部、国资委、国家发改委、商务部、社科院、北京大学、武汉大学、纽约第五大道等专家学者，湖北省、武汉市政府有关领导，人民日报、新华社、中央电视台等80余家新闻媒体记者共400多人出席了论坛，以至于不得不从北京包机赴武汉。

　　国资委经济研究中心主任王忠明、国务院发展研究中心副主任谢伏瞻、北京大学政府管理学院教授李国平等专家一致认为：商业振兴和第三产业多元化的发展是武汉发展的一个抓手，也应该成为我们实现“中部崛起”战略的抓手。湖北和武汉要想成为“中部崛起”的重要区域，仅仅靠发展制造业和新兴科技产业是远远不够的。因为制造业往往是在城镇制造，卖到国际市场去，它并不具有足够的向心力。而商业等第三产业的多元化发展才能对周边城市产生更大的带动作用。中国城乡建设经济研究所所长陈淮说的更直接：商业本来就是武汉历史中最有优势，最有传统的产业，武汉在注重原有工业基础的同时，现在进一步强化它的商业功能，并且提升它的档次，应当说这是有战略意义。武汉市委常委、副市长袁善腊代表市委市政府出席会议，给以论坛高度评价。

　　“中部商机（武汉）国际高峰论坛”将汉正街的改造提高到振兴武汉商业、推动中部崛起的高度来讨论，提出中部崛起的机会点，揭示汉正街与“振兴商业”对湖北乃至中部的意义与价值，强调武汉在中部崛起中的机会和新的历史条件下赋予武汉新的使命：就是要 “以复兴汉正街、振兴商业经济”为契机，誓执中部崛起之牛耳！

　　老街改造，首次超越了房地产的范畴，这给了政府和房地产企业以全新的启示，成为新区域经济发展的范例。

　　如何使汉正街第一大道少走弯路，快速地学习、借鉴世界著名商业大街先进的经营管理经验，使汉正街第一大道快速成长并且与世界著名商业大街比肩、享誉全球？福来提出，找世界著名大街联姻是捷径！

　　福来认真研究了法国巴黎香榭丽舍大街、美国纽约第五大道、英国伦敦牛津大街、东京银座等多处世界著名商业大街特点与模式，确定美国纽约第五大道为首选潜在合作对象。纽约第五大道是全球顶级品牌的展示销售中心，是百货业态的先锋，比较其他商业大街，纽约第五大道可供汉正街第一大道学习借鉴的最多。

　　通过纽约住京的商务渠道，没费太大的周折，一套汉正街第一大街的资料摆上了纽约第五大道管理协会CEO　Mark Kemsley的案头，美方第三天就迅速回应：建议双方互派代表考察接洽。

　　经过相互考察和接触，我们惊喜地发现，在我们找向外寻找合作的同时，其实纽约第五大道也一直想在中国找合作伙伴。中国经济的迅速崛起引起了远在西半球的这个商业巨人的注意，让Mark Kemsley没有想到的是，中国的中部居然有这样一个潜力巨大的商业码头。

　　与巨人携手，站在世界的舞台上，超越自身发展规律，一步到位。这是汉正街第一大道资源整合中最闪亮最广为称道的亮点。

　　第五大道位于纽约的中心，始建于150年前。所有世界顶级的品牌都希望在第五大道展示。货品丰富、品牌齐全、高档优质成为纽约第五大道的特质，品牌的运作成为寸土寸金的第五大道的突出特点。

　　一个是全球顶级商品的展示窗口，一个是中国中部服装及小商品的集散地。两个差异巨大的街道将如何“结盟”？美方代表马克称，发源于1834年的纽约第五大道和拥有530年历史的汉正街一样，区位、交通、商脉、辐射力均极具优势，现在都需要进一步提升。比如，第五大道要从单纯面向富人的顶级品牌展示、零售，向日益庞大的中产阶层适度倾斜，并通过汉正街扩大在中国的市场；而汉正街也需要通过第五大道展示和塑造全球品牌。

　　这两条商业街结盟后，将共同推动中美商业文化交流，相互推广商业街区成功经营经验及先进的商业运营模式。在武汉和纽约举办每年一次的全球商业街区高峰论坛，由纽约第五大道管理协会每年在纽约第五大道街区邀请、组织、承办、召开“中国汉正街文化周”。每年由汉正街第一大道在武汉组织、邀请、承办、召开“第五大道品牌展示周”。　

　　此举一下把汉正街第一大道推到了世界时装业的最前沿，搭起了让世界了解中国，让中国走向世界的桥梁。

　　二是把握历史性契机，借势超级传媒平台创造超级传播。

　　我们在筹备“中部商机（武汉）国际高峰论坛”时，同时在考虑汉正街第一大道与纽约第五大道结盟签约仪式怎么安排，刚巧，我们得到一个好消息，“第三届世界华文传媒（武汉）论坛”将在2005年9月11日举行开幕式，这是一个全球华文媒体聚焦的一个超级传播平台！借助一超级传媒平台举行签约仪式，真是天赐良机!

　　经过协商，武汉市政府给予了完全支持。汉正街第一大道与纽约第五大道结盟签约仪式，被安排在“第三届世界华文媒体（武汉）论坛”开幕式上进行。这也是“中部商机（武汉）国际高峰论坛—武汉商业振兴的路径选择”时间定在9月10日的原因，我们要一脉相承。2005年9月11日，在全球300多家华文媒体的见证下，汉正街第一大道纽约第五大道正式签约成为战略结盟伙伴。

　　围绕着“中部商机（武汉）国际高峰论坛”和汉正街的振兴，围绕着“第三届世界华文媒体（武汉）论坛”开幕式上与纽约第五大道结盟的事件，“汉正街第一大道”被全国新闻媒体传递着、放大着，沉寂多年的汉正街又一次成为了媒体的焦点。会议期间，国内最大门户网站之一搜狐网现场全程直播，国内其他众多著名网络也进行了转播。会后全国100多家主流媒体从消息、通讯，到评论、专访等，全方位、多角度、深层次地进行了强势的宣传报道，不包括转发，直接发稿共350多篇。

　　汉正街第一大道CEO张屹东体会颇深：“做商业地产，要有高度，要会做势，比如与纽约第五大道结盟，将汉正街搬到纽约去，这对武汉、对汉正街知名度拉升作用非常大。”

娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

查看娄向鹏详细介绍　　浏览娄向鹏所有文章