消费革命的王者归来：在多元需求旺盛的市场里乱中求胜

　　从跑马圈地到跑马圈人再到跑马圈脑，营销的关注与洞察从消费者心智中的资源到创意消费者市场转移。 奇正沐古国际咨询机构分析后认为，现在成功的商业模式设计必然包含两个方面的内容，一是文化含量，二是科技含量，而文化更是商业模式运作的基础。以互联网文化为例，它从诞生到现在相继推生了思维革命的天娱模式、得势不饶人的盛大模式、概念为王的分众模式、"送水"赚钱的新东方模式、合伙闯天下的51Job模式、以快搏慢的顺驰模式、不畏强敌的百度模式、新鞋老路的携程模式、驾御业态变革的如家模式、争夺标准大唐模式等十大商业模式。

　　这些商业模式中，很多企业都与传统的生产型企业大相径庭，是典型的产业文化化的创意经济，这种"创意经济"根源于文化的基础，事实上都对相似的传统企业的战略发展观做出了改革，从而实现产业的跃变，这种战略的改变都落脚于文化和个人理念的改变。

　　奇正沐古认为，中国拥有深厚的文化底蕴，中国人有饱满的创造力，只是在以往的历史中受传统理念和个性的制约，文化力和创造力没有得到充分的张扬，经过这30年的改革开放，中国经济崛起、科技发展、政治昌明，中国人充满自信。在今天，来关注我们的消费新势力，重新构建能够满足消费者多元精神层面需求的商业模式，是王者归来之战，创意经济在中国大有作为。　　

　　消费革命的方向：从需求动机的演变找寻新消费的康庄大道

　　从创造产品到创造消费者需求的演变，成就验证了创意经济作为新的经济现象价值与意义。而需求动机的演变与洞察则为我们营销的深入与生动提供现实可能。

　　马斯洛需求金字塔清晰的指出了在不同物质阶段，消费者对于产品(服务)的满足形式与层次，而基于普遍物质基础满足前提下更多关注与洞察精神层面满足过程，寻找并发现创意经济对产业/行业的具体推动与表现，进而在新经济领域里开辟更大的蓝海空间。

　　在长期关注并置身于咨询传播领域里，我们也开始重新梳理，并开始清晰--转变过程中消费者精神层面的变化，归纳与总结为以下五种精神需求形态：

　　(1)习惯需求(对于已经建立的品类消费惯性，既代表着对品类的执着态度也同时意味着低关心的现实);

　　(2)个性表演(以物质形态为代表的个性特征，典型的产品属性区格，多半由技术亦或产品包装形式呈现区别)

　　(3)表达(知识霸权的形式主义，通过不张显的消费行为呈现自己对于精神层面更深度的思考与拥有)

　　(4)审美驱使(精神需求的高层级，代表着消费者不仅有完整系统的审美主张，同时内心世界具有鲜明的个性人文特征，表现在各自外在形式不尽相同但是在内在精神系统却呈现统一的态势)

　　(5)收藏(塔尖的少部分人，代表着对于这个世界某些极少数领域的不可替代的拥有与占据，对于社会文明的传乘与发现是他们的责任与义务)

　　即使是我们能对精神需求作出上面的总结与概述，在现实经营里，我们也看到同样的产品在不同的消费者不同消费阶段(场所)却呈现出完全不同的精神属性来。而正是这样的多元与混乱。我们才值得更加关注并清晰在每一个精神属性产品需求满足里，不同阶段与场合引发的商业模式应对，进而最终引导消费回归到产品属性与精神需求对应单一状态。　　

　　案例链接之一:绍兴文化旅游--习惯性消费到文化难民的心灵回归

　　说起绍兴，话题总是太沉重。在真正审美驱使的价值认同里，绍兴是不染脂粉的江南女子，是文化难民心灵回归与沉淀的场所，绍兴长期以来的自我批判正是中国知识份子所需要坚持并更多的参与到国家性格与人文呈现。

　　而现实环境里，绍兴对于绝大多数的旅游者，是长三角旅游线路中的一个景点，从最初革命教育基地的红色旅游，到市场运营更广泛市场的到此一游。是习惯性消费行为。绍兴丰富的人文旅游价值被淹没在江南水乡的风光背后。即使是营销行为的积极开展并取得相应的成效，但是对于彻底提升与改变绍兴旅游在消费者心智中的位置，进而在更有价值的精神层面展开消费需求的设计与满足，才是绍兴目前人文旅游的突围之道。

　　基于消费者心智中目的地选择，奇正沐古提出"江南十分美，九分在绍兴"仅仅是在传播上的区隔与划分，事实上重新针对绍兴人文旅游的特质：打通水系，恢复东方威尼斯的核心外在形式，以黄酒为载体打造长三角区域的文化酒吧，围绕鲁迅故里的人文村落版块，以沈园爱情故事的爱情消费版块，大禹陵的更名以及商业会议版块的重新定义以及兰亭的修心静心之旅完全打破与颠覆了产品本身的属性，在充分洞察与结合了消费者的精神层面需求中完成了全新的产品规划与改变。

　　不仅在同品类(江南水乡)的竞争中脱颖而出，强化集江南水乡之大成的心志位置，同时在产品形态上的重新归纳与实现，帮助绍兴城市旅游在创意经济的蓝海里颠覆与改变了曾经的认知与位置。

　　案例链接之二: 九寨祈福--我爱大自然的双重主张

　　凭借着行业的专注与投入，大自然地板经历了十余年的发展已经成为行业的领导品牌，面对着领导地位的形成以及消费者新环境下对地材产品新的消费需求转变，大成者成大器的企业诉求以及陈道明先生的代言都面临到新概念的升级阶段。

　　在奇正沐古对大自然地板进行了内外资源审计与深刻的市场洞察，基于企业本身的产品特性以及消费者对地材认知习惯，我们发现并提炼了大自然的品牌DNA。对于大自然的尊重以及完整的保护并且在工业化生产过程里始终关注呈现的核心价值，大自然不仅仅代表着产品属性，同时也承载表达了企业对于消费者消费需求精神层面的设计与承诺。

　　重新提出新的品牌主张，并且开始在全部的传播中露出，仅是企业自身的传播行为。如何与消费者互动过程里以消费者的体验与共鸣来实现品牌价值的传递，使我们最终规划并开始实施了走进大自然的系列活动。

　　在风光秀丽的九寨沟，原始森林的自然风光与大自然企业的人文情怀，与在场的消费者/各界媒体/知名环保人士/著名歌星开始的走进大自然-我爱大自然活动，在祈福自然与社会的过程里创造出独一无二的品牌体验，开始真正深刻深远的将企业承诺与消费者新需求的引领与具体产品实现生动的关联起来，并在后期以持续的走进大自然主题活动相关形式承载与真正实现需求引导与精神满足的商业经营。

　　案例链接之三: 城市假日周报 --智慧生活的典范

　　作为杭州市日报下属的综合性周报，城市假日在诞生开始其实就面临到了复杂激烈的竞争环境。地缘特性释然，针对城市生活形态指导与分享的周报被来自本地以及外地的众多竞争对手所压迫着不大的生存空间。

　　从传统的媒介经营环境里突围而出，就是从消费者的心志中寻找更有价值的归属阅读以及族群认同。在媒介发生变化的过程中，读者往往不贡献直接的经济价值，而广告商却是依据读者的价值而进行计划和买单的。因而，《城市假日》在明确生存空间的前提下，首先应该进行广告商及商业赞助商的梳理和读者喜好的诊断。同时更要考虑，占据什么样的消费者才是最有价值的消费者？

　　王受之先生在《你好！精英》中主张，现在的新消费精英已经出现，他们占据了现在和未来最大的主流消费能力和影响力，他们不像老精英一样追求表面的奢华和荣耀，他们更注重内心世界的感受和自我的享受，他们的消费主张表现为六个方面：

　　第一，专业水平，他们不是被动地消费而是主动地追求，并且精通；

　　第二，完美主义，他们要求的不是最好的，但是最合适的；

　　第三，环保主义，追求绿色、健康、自然；

　　第四，低调主义，低调不张扬并非不珍贵；

　　第五，精致品位，注重细节的感受；

　　第六，追求文化价值，除了产品，更注重这个品牌和这些物质带给他们背后的文化归属感和荣誉感。

　　奇正沐古在对新消费者的洞察中，认为现在大中城市的所谓新精英阶层已经出现，他们是城市的主流人群，他们引导主流消费，并且逐渐充斥各个行业；他们特立独行，却又遵循传统；他们是知性人物，有知识、有修养、有主张。他们不会随波逐流，他们喜欢宜家的北欧风格，喜欢《新周刊》的新锐姿态，也喜欢ELLE的潮流……他们的生活主张是理性的，智慧的，不在乎到底有多好，只是全心投入，去全身心感受。细节的感受，细腻的情感，独到的眼光是他们的优点，他们欣赏的是知性的生活，智慧的生活。

　　在杭州，这个群体表现为90年代以后大学毕业的人群，针对他们进行诉求，争取他们的认可，将争得针对这些消费人群的房产、汽车、IT数码、化妆美容、流行服饰等等中高档产品广告业主的青睐，可以让《城市假日》异军突起，在杭城读书类生活周报市场上独树一帜，以区别于《行报》、《都市周报》、《上海一周》等传统生活周报。

　　基于对消费者的消费和生活观的洞察，以及目前杭城媒体的竞争环境，我们将《城市假日》定位为--知性媒体，智慧生活。主张"幸福生活在于比别人多懂一点点"，强调这个读者群体的共同特征，表明他们是有要求的知性人群；在第一阶段的传播诉求上，以体察入微的表现手法凸显"幸福生活在于，你比别人多懂一点点"的幸福生活主张，逐步阐释什么是"智慧生活"。

　　在这个主张指导下，调整内容板块，并清晰锁定了阶段性媒体传播主张："潮流·极简主义开始流行"、"潮流·颠覆现在的加速度"、"潮流·多元社会的智慧法则"。以杭城为背景，用独特的眼光观察和生活，以"娱乐是一种智慧"、"知识才是消费的霸权"等系列文案和画面表现"知性媒体，智慧生活"的内涵。并协助举办了"2006-2007杭州潮流事件"评选活动，作为品牌传播来推动。

　　一个崭新的平面媒体在新的需求与满足之间进行了产品及诉求的重新组合与规划，基于对读者诉求的洞察而确定的《城市假日》的定位主张，在奇正沐古整合营销的引导下已经成为媒体新的经营模式范本。　　　

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