宝洁飘柔卖的不仅仅是洗发水，更重要的是消费者通过头发的柔顺表现出的美丽；劳斯莱斯卖的不仅仅是汽车的快捷，更重要的是消费者通过汽车的身价衬托出的高贵；星巴克卖的不仅仅是咖啡，更重要的是消费者身处其中感受到的小资生活；DOVE卖的不仅仅是香皂，更重要的是女性及其肌肤的回忆；Close-up卖的不仅仅是牙膏，更重要的是一种对己的极其自信；Budweiser卖的不仅仅是啤酒，更重要的是其象征着美国式的友情；Disney卖的不仅仅是玩具，更重要的是给予你神奇的想像力；Kent卖的不仅仅是香烟，更重要的是予你新的起点……

　　品牌不同于产品。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。一个品牌的存在肯定有产品与之相应，而一个产品的存在就不一定有品牌与之对应了。奇正沐古认为，品牌的价值主张是指基于产品或服务，不仅能够提供给消费者利益，而且还包括品牌对社会、对人的态度和观点。例如，麦当劳品牌的价值主张是要给顾客带来欢乐,其精髓是永远年轻，故而她的广告语是"我就喜欢"；李宁品牌的价值主张是要为年轻消费群体的梦想创造无限可能，故而她的广告语是"一切皆有可能"； 耐克品牌的价值主张是激励那些充满激情的人时刻进取，无论在运动上或者在风格上，都是最棒的，故而她的广告语是"JUST DO IT"。

　　奇正沐古认为品牌价值主张是来源消费者对产品属性的满足，要探求品牌的价值主张，就应从产品属性和消费者主张入手反其道而行之。奇正沐古将此方法称为"手段——目的"理论，主要研究的是产品、品牌与消费者之间的关联。这里我们借助FAB分析法进行简要解释。F指属性或功效(Features)，即是产品的特性，指商品所有可以感觉到的物理的、化学的、生物的、经济的等特征，是可以用一系列指标、标准等予以表示和说明的。例如：原料构成、成分构成、数量、质量、规格、构造、功能性能、外观款式、色泽味道、包装、品牌、送货、安装、用途等。"某品牌的电动机，只有10磅重"就是从F角度莱考虑的。A是优点或优势(advantage)，仍以上面电动机为例，则其中呈现出的优势是：足够轻所以能便携使用。B是客户利益与价值(benefit)，例如电动机生产商的客户不再一定要到维修中心寻求帮助，因为服务代表能够使用便携式修理工具上门服务，这考虑就是客户的利益与价值。当然，FAB分析法并非完全等同于"手段--目的"理论，它是在FAB之上增添了品牌价值主张，使得我们理论模式更加完善。

　　关于消费者主张是对个人价值的认同，有关专家的定义是："个人在生活中为之奋斗的终极存在状态"，包括：1)舒适的生活；2)刺激的生活；3)成就感；4)快乐；5)自尊；6)社会认同。我们的消费者，他们生活或者舒适或者紧张，或者刺激或者懒散，或者富有成就或者了无生趣，或者快乐或者悲伤，或者得到社会认同或者郁郁一生……而作为个人价值，消费者不可能选择后者，而是希望生活舒适而刺激，不断奋斗，终而得到社会的认同。这就是他们的心理状况，价值影响行为，我们应如何对策？什么令他们如此心动？什么对他们来说如此重要？他们的感受是什么？喜欢？厌恶？还是逃避？他们的生活，他们的想法又如何？不同的价值观影响不同的行为。情人眼里出西施，爱她就请她吃哈根达斯；中国是尚礼之邦，送礼就送脑白金；中国人用筷子西方人操刀叉，要吃比萨还得去必胜客。

　　要具备真正的消费者洞察力，就需要深入了解消费者。产品本质所带来的好处，例如口味好、气味佳、价格合理又营养，将它转化为消费者的利益点，这便是满足、健康、实惠。特定的原料来源塑造更美味的、更多样的利益，而这种利益在深层次上与生活中充满更多滋味相契合。人们的消费心理过程是从感觉到意志决策的过程，而消费行为的关键在于人们是否触及那令人兴奋的点，前者是由外向内的渗入，后者是自内向外的行动。在这一价值琏中，"特定的原料"是没有意义的，只有当它和美味食物和消费者价值观相联系才有意义。

　　不管从产品角度的呈现，还是从消费者角度的倒推，品牌价值是品牌生存的根本所在。其以不变应万变的作风，在深层次上打通物（产品）与人（消费者）的隔阂，表达着一种信赖，一种人性的体认，这是品牌价值的精髓。

　　我主张，我消费。这是消费者的强烈的主张和口号，这是对新的消费世界的宣言，也是对于企业的要求，这是一个消费革命的年代，它颠覆了传统的营销格局甚至产业格局，消费者对于产品的需求不再仅仅停留在产品的物理属性和功能诉求之上，新产品的研发和设计必然也将迎合或引导消费者的精神满足和需求，标准化的、规模化的、统一化的传统产业势必面临全新的挑战：如何应对消费者多元化的、个性化的精神满足和需求。

　　以消费者精神需求满足为核心的创意经济主导的是一个新经济时代的到来，新经济的创意核心是商业模式，而在传统的产业中，迅速积累财富的方式有两种：一是低成本、规模化的经济产业；二是高风险、高回报的风险产业，唯有创意经济可以突破这两个陷阱，也就是说富有创意的商业模式可以帮助企业成几何级数的增长。而这个商业模式的重新塑造正是应对传统企业的升级和转型：通过整合上下游产业链和功能模块的侧重，获得利益增长点；企业不局限在以前的细分市场，拓展自己的产业边界，进行品类扩张；通过品牌设计、产品设计、营销设计达成对消费者多元精神消费的满足。　　

　　【苹果设计ilife文化】

　　奇正对于传统产业升级的思考是源于对产品属性和消费者需求的结合。在传统产业时代，规模、技术、成本是关键词；在消费革命的创意经济时代，技术也同样是关键词，只不过，可以成为设计，这个设计包括了技术层面的因素，也包括了精神层面的因素,包含消费者所认可的价值主张和文化背景。苹果的起死回生得益于对"ilife"的设计和变革，产品家族包括life/iwork/ipod/iphone/iTunes/imac等，蕴含着苹果的创新理念：将每种科技发挥到极致，既能让人们吃惊、兴奋，又知道如何使用它。"苹果永远在问：这将给用户提供何种程度的便利？这将对用户有多重要？"乔布斯说。这种作法让苹果文化与顾客需求很好地融为一体。值得传统企业借鉴。1996年12月，乔布斯重归苹果后，着手的就是重新树立起苹果式的创新文化，他把苹果文化当作营销的起点。从升级操作系统MacOS8到推出半透明的iMac，到强大操作系统MacOSX，到iPod、PowerG5，再到现在的iphone和ppleTV，乔布斯都力图让创新产品都符合消费者心目中的苹果文化印记，因为要求苛刻，以至于苹果每年只能开发出1、2款产品，但几乎每款都让消费者欣喜若狂：这就是我的苹果!可口可乐在大众心智的可乐阶梯上占据首位并因此代表美国价值，乔布斯也做到了让苹果在创新产品和创造文化上占据首位而有一个营销的起点。

　　【皇后设计老上海生活】

　　"皇后"毛巾是上海的老字号品牌，始创于民国16年。凭借精湛的技术工艺、严格的产品质量、颇有信誉的企业形象以及与身俱来的高贵质感，受到胡蝶、阮玲玉、林徽因、陆小曼等大批上海名门淑媛、显宦家眷所追捧，风靡一时。但时过境迁，老字号竞争力日趋下降，面临复兴的难题。

　　激活一池秋水，需要一颗石子。"皇后"品牌复兴的支点在哪里？回到产品、始于产品，产品包含了所有对品牌营销的思考。产品的背后是消费者。如何挖掘消费者将上海纺织品等于优质品的良好认识、建立起"皇后"毛巾鲜明的品牌个性、依托皇后的品牌力吸引30岁左右的主力群的关注，留住40至50岁的忠诚顾客，成为一个关键课题！

　　"皇后"的优势也就在于："上海制造"。在消费者心目中，"上海制造"等于优质产品，"皇后"又等于"上海制造"的代表，皇后的核心品牌资产也就在于是一种经得起岁月考验的"上海经典"。如果说皇后的机会在于创造一种风格。那么，皇后需要创造的也就是一种上海风格。上海风格，又是一种什么风格？这需要对一个海派城市内在文化与精神的解读。无论是石库门、老洋房、老弄堂还是代表顶级时尚奢华的外滩18号，上海人以自己的温婉的气质将中西文化融会贯通，让这个城市精致而时尚。上海女人总是时尚潮流的弄潮儿，对美有狂热的追求，精致而时尚的上海通过上海女人而被生动化，女人是上海最鲜活的标签。

　　她们，注重生活品质、讲究生活质量、追求温馨舒适的家庭生活、热爱艺术和文化；她们，以容貌、智慧、衣饰、语言等成为某种潮流的中心；她们，在生活上、事业上表现着较高的独立意识；她们，不关心一块毛巾的价格到底有多贵，但她们需要从毛巾的手感、外型、花色上感受到身份的不同，感受到支持这种价格背后的理由，感受到这块毛巾所传递的某种适合她的消费价值……凝聚在上海的所有风物人背后都是精致与时尚：老上海的精致感，时尚的怀旧感。而"皇后"品牌正这种精致感与时尚感的化身。"皇后"毛巾的品牌个性，也正是这种海派的上海风格。

　　于是，我们提出"万千宠爱、皇后毛巾"的品牌价值主张。

　　以上海风格为主调的"皇后"毛巾，解决了感性价值消费，即让消费者找了消费的理由、身份、品位、个人价值趋向的载体表现方式。但还需要从整体产品线布局的角度解决新产品开发、组合、角色的问题。为消费注入物质力量。我们深入到毛巾的制造工艺和原料领域，提出毛巾产品开发的"定位图谱"，从设计、工艺、原料、质感、功能、包装、图案等七个要素规范产品开发的使用原则。从消费者的价值主张角度，结合品牌的文化背景，根据产品属性设计出了如下的产品系列：

　　皇后·1933系列产品，30元到100元一块。皇家风格设计，体现高端产品的高贵典雅；作为品牌形象的占位，在渠道和消费者心中建立皇后毛巾是高档毛巾的印象。沿袭着简约、高贵的设计方向，采用长绒棉或奶丝混合料，工艺以比较考究的断档、断边小提花、绣花等混合应用，手感、质感、皮肤感要蓬松、厚实、柔软、轻柔，功能上增加女性偏好的美容、营养肌肤概念，包装上礼盒、裸装、小标签三种形式为主，图案强化"皇后·1933"标志。体现礼品的高价值。

　　上海经典·1933系列产品，10元到30元一块。上海经典1933礼盒采用老上海月份牌的设计，体现老上海风情的品牌风格；这个系列的产品是企业重要的产品系列，是未来利润和销量的主力品种，也是"皇后"品牌的承载。

　　皇后现有系列产品，10元以下。依托现有的市场接受度与认知度，在高端的品牌带动下，主要做销量。　　　　

　　【巴洛克，用手去爱地板】

　　业界的人都清楚，生活家·巴洛克地板是一个奇迹，他的成功是企业的成功，也是奇正沐古继马可波罗瓷砖之后，在建材行业树立的第二个品牌标杆。巴洛克地板的特殊是因为它通过手工的加工和创造，将一块普通的工业品变成了工艺品，并赋予经典的巴洛克艺术的品牌背书，对消费者的需求满足也从习惯性消费上升成为表达性消费，甚至审美驱使，从而完成了从工业品销售到创意产品营销的跨越，以"设计"为契机完成了传统产业的内部起义。

　　巴洛克地板在加工过程中从选材、刨制到上漆都务必是通过手工方式完成的，才能保证产品的出品质量。特别是在刨制环节，要实现特殊的浮雕效果，只有工人手工操作才能保证自然的纹理图案不被破坏。这是一个绝好的卖点：巴洛克纯手工制作地板。只有纯手工制作的地板，饱含了工匠数十年娴熟技艺的沉淀，方能展现复古文明的内涵，才值得用手去轻轻抚摸和感受，这是冰冷流水线上千篇一律复制出的产品所无法比拟的。

　　奇正沐古市场调查发现，巴洛克地板的消费者大致可以发现两类人，一类是有钱人，一眼看到巴洛克就觉得高档富贵，价格根本不是问题；另一类是有艺术追求的人，因为喜欢而执著下单。两者之间有个共同点就是一接触产品就动了情绪。在现场我们不断重复地观察到这样的情景：购物者在陈列区浏览几秒钟后，忽然弯下身去摸样品，一副爱不释手的样子，然后向店员咨询地板的材料和价格……。消费者行为研究告诉我们，消费者用手反复端详、触摸产品，然后询问价格的，通常是购买意向的表达。

　　用手去爱巴洛克！心底一个声音响起。

　　当你看到一个可爱的孩子时，你会怎样反应？伸手，或逗他玩或者将他抱入怀中；

　　当你看到一只可爱的小东物时，你会怎样反应？还是伸手；

　　伸手触摸--人类最本能、最原始的表达喜爱的方式之一。

　　在商场里，我们可以看到普通商品都是欢迎接触的，只有高档商品会立牌告示："贵重物品，请勿动手"。我们犹如看到了博物馆展览示物前的那根绳子。

　　抓住消费者情绪的律动：用手去爱巴洛克！

　　提示消费者，这是一件高档物品，用脚走路的地板要用手去爱：用手去爱巴洛克！　　　

　　【德狮堡，看不见的奢华】　　

　　从消费趋势来看，随着人均收入的持续提升，中国已成为世界奢侈品消费成长最快的国家，而中国文化与生俱来对人居环境改善的无尽要求，对应到高级豪宅供不应求的事实，都印证了木地板市场缺乏足够的高端产品。而在深刻了解整个木地板市场的发展趋势之后，我们发现，木地板的高端消费已经形成，而盈彬大自然旗下的两个品牌仅占据了中端和中高端市场，在高端市场上缺失。充分考证了企业本身的资源及技术优势后，我们认为，开发高端产品，迅速抢夺初露端倪的高端市场份额，已成为盈彬大自然继续巩固和壮大自己市场地位的一个重要举措。

　　一个高端品牌的诞生需要深刻理解"品牌溢价"与"创造需求"的真实内涵，一个非君莫属备受追捧的品牌图腾，绝非单纯的满足需求那么原始。创造价值才能完成超额现金与独一无二的交换。形色气质的精确把握，丝毫差距都能决定品牌的成败。这就是大自然的德狮堡。

　　我们这样描述德狮堡的目标消费者: 他们有高贵的身份，处于社会的上等阶层。他们的人生与众不同，成就非凡。他们藏而不露，内敛而不张扬，优雅而不激情，气凝于内而不泄于外，神聚于心而不散于体！在他们的眼里，财富不需要标榜和炫耀，他们对人生有独特的洞见，对事物的审美不在乎别人的眼光，他们遵守于自我裁定的标准。他们坚定: 人生越有高度，越应低调处世。正如联想董事局主席柳传志、万科董事长王石等。

　　而深刻审视德狮堡主力产品，主要特点呈现在产品本身的技术上: 珍贵木种所制的表层，加之产品芯层的厚度，给人以十足的厚重感；通过三层技术完美呈现，厚重而不失奢华。木地板作为家庭装修的单元，被隐性铺置于地上，可以被感知的只有上表面的花色、纹理、质感等等。而支撑起产品的内在构造及材质特征被隐含于表层之下，是一种藏于心，显于形的特征，完全符合目标人群的心理特点。因此，我们定义德狮堡为: 看不见的奢华。

　　所谓看不见的奢华，正如我们目标人群对待奢华人生的态度，那是一种隐性的，只有深入去感受，去了解，才能真正看见我们界定的高端人群的奢华人生。这样的奢华，超乎物质本身，在乎意会，不在赤裸。它是一种隐性奢华的表达，大气而且低调；它倡导真正的享受是"物质与精神的高度匹配"；它主张再多的金钱，都无法替代对人生独特理解；它主张人生的意义，在于自我审美价值取向，而不在于炫耀和标榜；它必定受到深谙此道的贵族及精英们的热衷追捧。

　　德狮堡主画面: 夕阳之下，寂静的海平面，海岸别墅，法国良犬，看似朴实无华，却震人心魄，看不见的奢华，传播的恰恰是一种低调的生活态度。　　　　

　　消费革命的时代决定了传统的产业势必失去原有的优势：规模、技术和成本，而代之以设计、文化和精神需求。传统企业的出路必然在于通过设计，重新整合和盘点资源、产品优势去迎合甚至引导消费者的价值主张，而这体现在商业模式创新上可以表现为品牌设计、产品设计、价值主张设计和文化设计等等，通过这些设计去完成对消费者的细分，以及对这些细分消费者的占有，并通过族群归属去吸引更多的消费者。

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