洞察了消费者后，就该审查自己的产品了。那么，产品层面要审查什么呢？简单来讲，要审查3个方面的特征。即：基本特征、功能特征和愉悦特征。

　　一般来讲，产品的基本特征是进入一个品类的最低门槛，不达标的可能性比较小，而且审查难度也不是很大。所以，审查产品关键要审查产品的功能特征和愉悦特征。　　

　　功能特征审查　　

　　就高端产品而言，功能特征是必不可少的，一个产品想进入高端市场，结果在功能上还不如普通产品，那肯定是说不过去的。不过，话又说回来，仅靠某种显著的功能也未必能够成功进入高端市场。审查高端产品的功能特征至少要审查以下三个方面内容：

　　相关性

　　这是审查产品功能特征的第一项内容，也是最重要的内容。相关性就是指你所提供的某种功能消费者是否在乎，对消费者而言，与他们的需求关联度有多大。就拿手机来举例。

　　很多手机都有拍照功能和MP3功能，消费者觉得这很好，可以随时随地捕捉一些镜头，也可以随时随地听自己想听的歌曲，没有必要再随身携带专业的相机或随身听。但手机有MP4功能、收音机功能和上网功能等却意义不大，因为无论观看效果、收听效果还是信息的丰富程度都不容客观，不如看电视、看报纸或电脑上网来得舒服。所以消费者也就不太在乎这些功能。

　　当然，也许有人会马上问，手机里的照相功能也不如专业相机那么好呀？是的。但这并不影响消费者所需要的拍照需求。因为，消费者需要专业拍照的时候（如：风景照、结婚照、证件照等），肯定会另带专业相机或专门到专业影楼去拍照。而用手机拍照的东西都是在工作和生活中可遇不可求的事物（如：街头趣闻趣事、自我行程记录等），人们不会为了这些不确定的拍照而每天携带专业相机，因为他们毕竟不是摄影记者。

　　MP3和MP4的区别也一样。手机的MP3功能虽然不如专业的随身听那么好，但非专业人士基本听不出来，所以用手机的MP3功能来听歌曲也不错；但MP4就不行了，因为手机屏幕就那么大，再清晰也没用，看上去还是不舒服，再说歌曲人们可以重复听，而且有些歌曲百听不厌，但人们很少重复看同一部电影或短片，看一遍就基本不再看了。这意味着什么呢？一辈子也许只看一遍的东西，人们肯定愿意在电影院或电视上看，至少在电脑屏幕上看，而不愿意在比名片还小的手机屏幕上看。

　　这就是利益的相关性问题。所以，你为自己的高端产品开发了某种功能，必须要做到这个功能与消费者的某种需求紧密相连，而且不宜被替代；否则你就会费力不讨好，不仅浪费时间，更浪费资源。

　　差异性

　　就高端产品而言，功能的差异性至关重要。如果你所开发的产品功能与竞争对手一样，它很有可能会演变成基本特征。也就是，你有了这个功能，未必能凸显你的优势；没有，还不行。这就是“第一者生存”的原因所在。我们以高端奶为例。

　　前些年，蒙牛“特仑苏”上市后，很多企业都跟进，开发同样的高蛋白奶，也给其起了颇具高端形象的名字，诸如“金典”、“优＋”、“极致”等。但没有因此而哪个品牌打赢过“特仑苏”，在高端奶市场上，“特仑苏”仍然金鸡独立，而其它品牌却勉强保持10%以下的份额（特定的区域市场除外）。后来，伊利“金典”开发有机奶，终于走向了差异化之路，但由于受到产量的限制，至今还未能取得太大进步。不过，伊利不算糟糕，他们“营养舒化奶”的面市开辟了又一个新的品类，如果不出意外的话，创造高端奶新神话还是很有希望的。

　　那么，这些活生生的例子告诉我们什么呢？告诉我们“第一者生存”。就高端产品而言，功能的差异性至关重要。我们必须在功能上一起步就要做到和别人不一样，而不能盲目跟进他人。更不能妄想以别人的游戏规则打赢别人。就高端产品而言，试图在同一个功能上“比别人做得更好”反而是陷阱。

　　匹配性

　　如果说，前两个审查项目是营销的“理想”面，那么此项审查是营销的“务实”面。因为，你可以开发很多异想天开的功能，我们假设消费者也很在乎这些功能，但如果你在此功能上不具备持续提供相应产品的能力，或者违背你企业（品牌）的核心优势，这些功能对你而言意义就不大，弄不好，搬起石头砸自己的脚。

　　目前在食品和饮料行业掀起一股“益生菌”热，大家都往产品里添加所谓的“益生菌”。那么，他们真的都具备了添加“益生菌”的技术吗？未必。不少企业只是为了“多卖点产品”而盲目跟风，它所提供的产品，要是真的做化验，可能连“益生菌”的影子都找不到，就算找到益生菌，可能都是“死菌”，对人体毫无益处。

　　当然，有些企业并没有这样“欺骗”消费者，他们的产品确实有某种特定的功能，而且这些功能确实逊色，比如，有些咖啡店能够提供比“星巴克”更好的咖啡、有些牛奶品牌能够提供比“特仑苏”更高的蛋白质等。但由于所提供的功能和品牌定位之间的不匹配，仍然被消费者忽视或抛弃。

　　所以，我们开发高端产品时，必须认真审查功能特征的匹配性，不仅要审查自己“能否真的提供这种功能”，更要审查“这些功能是否符合我的品牌定位及竞争优势”。因为，这将会直接影响消费者对你产品的信任。一般情况下，匹配性不高的功能，无论是否客观存在，都难以赢得消费者的真正信任。

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