这里需要解释一下“愉悦特征”的定义。顾名词意，愉悦特征就是一个产品引起消费者兴趣的特征。这种特征可以渗透在产品的各个环节。比如，包装、规格、款式、口味、颜色、品牌名、附加利益等等。

　　愉悦特征的一大特点就是要给消费者带来震撼心灵的惊喜或意外收获（感性体验）。比如，甲壳虫轿车的可爱造型、耐克运动服的动感标志、星巴克的咖啡味等都属于这个范畴。在现实营销活动中，产品的愉悦特征常常被忽略，或者得不到专业的策划和设计。也正因为如此，很多功能优异、个性显著的产品得不到预想的业绩，甚至胎死腹中。

　　愉悦特征作为一个产品的感性特征，其稳定性并不高，只要在市场上出现相似的产品，愉悦特征就很容易演变成基本特征，难以再发挥作用。所以，愉悦特征是极具艺术性的，最需要创意的一项产品特征。正因为如此，愉悦特征也是最难审查的一项产品特征。因为，它已经远远超出经济学和管理学范畴，进入了美学、医学、心理学等领域。

　　不过，审查的方法还是有的。依笔者经验，我们可以从以下3个方面来审查此项特征：

　　知觉刺激

　　这是最基本的审查内容，说起来也很简单，就是在视觉、触觉、听觉、嗅觉和味觉5大知觉上的审查和测试你的产品。

　　到底怎么测呢？当然由于不同的品类而测试重点也不同，有些品类重点测试视觉感受（好看），而有些品类需要重点观察味觉感受（口味）等。但不管测哪一种知觉，必须要达到一个效果才行，即：赏心悦目。也就是，消费者是否在某种知觉上受到强烈的刺激，进而对你产品表现出非凡的兴趣和爱好。

　　大中汽车的“甲壳虫”刚上市的时候，主要是通过其可爱的造型及漂亮的外观来强烈刺激目标顾客的视觉，赢得了很多白领女性的青睐。后来他们的另外一个品牌“POLO”也同样在外观上做文章，取得了非凡的业绩。

　　 “甲壳虫”也许离我们有点远，我们可以说说“POLO”。如果买过“POLO”的顾客肯定还记得当时买“POLO”的时候被它的什么东西所吸引。如果没有猜错的话，不外乎是其美仑美奂的前后灯设计以及绚丽夺目的车身颜色，而绝不是最高时速、最大扭距和最低油耗。

　　因此，就高端产品而言，这种知觉刺激的设计是很重要的，如果你的目标顾客找不到任何知觉上的兴奋，你的产品功能再好，可能会遇到麻烦。这好比一个姑娘，不要总想仅靠温柔和善良来打动男人，如果你长得很难看，再好的温柔和善良也会打折的，甚至不被认可。

　　人性化设计

　　这是在人的思维过程中，比知觉刺激略进一步的刺激手法。也就是，你的产品不仅仅在知觉上让人感觉好，而在细节上也能打动人。这里需要审查的项目有两个：一是人体工程学；一是遵从消费者习惯。

　　人体工程学比较好理解，就是指你产品的款式、规格、颜色以及功能设计等是否符合人体的最佳接触感。比如，可口可乐的瓶子中间细两头粗，是为了手感更好；诺基亚手机的“一键通”是为了更便捷的操作手机；等等。

　　与人体工程学类似，却有点区别的人性化设计就是消费者习惯的遵从（尊重）。为什么说类似？是因为它们都是围绕人的习惯和舒适感来考虑的；但不一样的是，人体工程学强调科学，而顺从消费者习惯则不一定都属于科学范畴。比如说戴手表，从人体工程学角度看，男性把手表戴在右手，更有助于健康，因为左手长时间戴手表肯能会增加心脏的压力。但没有一家做手表的企业因此而开发过戴在右手上的手表，因为消费者已经习惯了把手表戴在左手上。

　　就高端产品而言，人性化设计可能更容易赢得你目标顾客的认同。因为，不买普通产品、买高端产品的人顾客，肯定不是一般的顾客。他们购买产品时所考虑的因素远远超过了“功能”、“质量”、“性价比”等层面，更注重看似微不足道的细节。所以，我们开发高端产品时，在人性化设计方面一定要认真、仔细的洞察消费者生理和心理层面的潜在需求，尽可能要做到让消费者在细节之处见“真情”。

　　心理满足

　　这是比知觉刺激和人性化设计更深层次的刺激手法，也是真正意义上心理刺激。主要包括归属感、身份感和自豪感。如果你在这些方面给消费者带来震撼，同样会得到意想不到的认同和追捧。

　　归属感，是消费者对一个品牌的情感联系，也就是消费者感觉到“这个品牌所传达的价值和个性代表了我，它是我生活的组成部分”。大家都知道，可口可乐和百事可乐在产品层面没有多大区别，但在我们周围就是存在很多喜欢百事可乐而不喜欢可口可乐的人，为什么呢？因为这两个品牌所传达的个性特质不一样，一个代表称职的个性，一个代表叛逆的个性，所以处在青春期的少男、少女们可能更喜欢百事可乐。这就是归属感。

　　身份感是消费者用这个品牌来代表他身份的一种体验。比如，“我戴劳力士，就是为了证明我是不一般的人”；“我买奔驰就是想让人们刮目相看”等。如果你的产品在这个层面满足消费者要求，销售肯定会很理想。因为，只要人的虚荣心不灭绝，代表身份的产品（品牌）就有市场。

　　自豪感则是心理满足的最高境界，即：消费者以你的品牌为豪的一种心理体验。如果一个品牌能够做到这一点，毋庸置疑，它肯定是一个伟大的品牌，肯定是一个强势得不能在强势的品牌。一般来讲，绝大多数品牌都做不到这一点，故在此也难以列举没有争议的案例。

　　归根结底，就高端产品而言，心理满足可能更为重要，如果你的品牌代表了某种情感、某种身份或荣誉，那我可以告诉你，你极有可能成为消费者非买不可的选择，也因此而真的“让促销变得多余”。

　　说了这么多，该总结了。不过，这个总结可能具有一定的挑战性。因为，不得不打破一个很多营销人员脑子里的惯性思维：低端产品卖时尚（感觉），高端产品卖质量（功能）。

　　笔者看来，这是近乎错误的一种思维习惯，而且这种习惯正在严重影响着高端产品的成功率。因为，我们在很多品类的市场研究中发现，高端产品要想快速赢得消费者认同和购买，恰恰需要在愉悦特征上突破。

　　规律是这样的：当消费者对产品的愉悦特征不是很满意的时候（满意度40%以下），对功能特征的满意度也不会很高（技术人员所认可的一个不错的功能，在消费者心目中的满意度也就在60%左右）；而消费者对愉悦特征特别满意的时候（满意度90%以上），即便同样的功能也会取得很高的满意度（满意度至少80%以上）。而且，愉悦特征上获得很高满意度的产品，即便在功能上有些缺陷也能获得消费者较高的满意度。

　　这就是我们开篇所提出那些功能优异、品质精良的高端产品屡屡受挫的原因所在。也就是，很多高端产品只注重了功能、质量等理性特征，而忽略了知觉、习惯、心理等感性特征。

　　所以，就高端产品而言，我们必须改变以往的思维习惯，在重视产品的功能特征的同时一定要充分重视产品的愉悦特征，要深入洞察消费者的心智模式，仔细规划和设计紧扣目标顾客潜在需求的愉悦特征来带动功能特征。这样效果会更加显著，甚至能够取得事半功倍的佳绩。

　　当然，我们不得不承认不同品类的差异性、不同消费阶段的差异性和不同消费者的差异性。然而，人类很多思维方式是有共性的，即便你所提供的产品是理性消费产品，即便你所处的消费阶段是理性消费阶段，即便你所服务的目标顾客是理智型消费者，但是让消费者“赏心悦目”总会给你带来意想不到的收获。

　　所以，我们的营销人员开发新产品时，尤其开发高端产品时，一定要问自己这样一个问题：我这个产品能给消费者带来震撼心灵的惊喜是什么？如果没有明确的答案，建议你再好好研究一下；如果有明确答案，那我恭喜你已经掌握了做产品的一项很重要的法则了。

　　最后，讲一个有趣的真实故事来结束此文：多年前，有位英国教授到美国某校去演讲。当时，该校做了一项非常有趣的心理测试。即：将听课的学生分为两个班（A班和B班），并对一个班（A班）提前详细介绍了教授的身份以及研究成果，而对另一个班（B班）却没有透露讲课老师的身份。然后，这位教授给这两个班分别讲课时，该校让学生猜测教授的身高。结果，A班猜测的平均身高比B班的平均猜测值高出5厘米之多……

　　（注：此文以《高端产品的“美丽与哀愁”》为标题刊登在《销售与市场》营销版2008年第4期，但由于版面限制有所删减。在此，您看到的这篇文章是作者的无删减原版。）　　

　　包.恩和巴图：著名营销专家，畅销书《中国营销50问》的作者，曾被相关媒体评为“中国最具影响力的营销策划100人”、“10大最受欢迎专家”。擅长营销战略、品牌管理。个人邮箱：enhebatu@26.net，个人博客：http://blog.sin.com.cn/baoenhebatu。

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