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2008，生活用纸营销趋势与对策五－－涨价，与通胀无关 7 上页：第 1 页 生活用纸行业由于透明度高，技术创新难度大，所以很多品牌通过低价的方式来快速打开市场，这是一种短期内比较有效的策略。但关键的问题是，市场打开之后，知名度上来之后，很多企业，要么继续沾沾自喜乱舞价格屠刀，要么“此时无招胜有招”不知道下一步怎么走，从而导致了品牌价格中枢不断下移，最后品牌必然被消费者抛弃。其实，品牌运作除了要懂得“炸碉堡”——即通过价格战、终端资源战等快速抢占市场，提高品牌知名度；更要懂得“鸟笼经济”——即“调整、巩固、充实、提高”，提高品牌美誉度与忠诚度。否则可能名噪一时，但却很难成就优秀品牌；可能家喻户晓，但却因为亏损而难以为续。中国几乎所有的营销人都擅长“炸碉堡”，但却很少人懂得搞“鸟笼经济”，这正是中国品牌短命的关键因素。（由于“炸碉堡”与“鸟笼经济”不是本文阐述的重点，这里就不展开了） “鸟笼经济”的一个重要方面就是调整品牌的价格策略，摆脱价格战的泥潭，不断推高品牌的价格中枢。这对于整个生活用纸行业来说是至关重要的，也必须成为这个行业的发展趋势，否则，生活用纸将重蹈中国手机行业的覆辙——全行业亏损，产品质次价低，行业恶性循环；这对于每一个有理想的品牌企业来说也是不容忽视的，只有有意识有策略地推高品牌的价格中枢，不断提高品牌的盈利水平，才能为品牌的整合营销提供保障，才能使品牌在未来的高级别竞争中掌握主动。 品牌的价格中枢不是一成不变的，它必须跟着行业的价格均值而波动。如果把行业的品牌划分为高档、中档和低档，那么作为品牌的运营者，我们必须时刻关注：不同时期，我们品牌的价格中枢处于行业的哪个档次，以及运行趋势。 那么，对于生活用纸行业来说，一个企业该如何有策略地推高品牌的价格中枢，如何实现从“炸碉堡”到“鸟笼经济”的飞跃？ 第一，占位产品的推广。比如心相印通过茶语系列产品的推广，使得高端产品的销量提升，从而使整个品牌的价格中枢上移，品牌的美誉度不断提升。 第二，更换新包装，提高产品卖相，从而提高产品销售价格。有的品牌虽然产品质量很好，但是却因为卖相不好很难卖出好价格。卖相对于生活用纸来说很重要，很多时候你的产品可能就因为包装新颖或者球径比较大，一提比竞争对手贵一两元钱消费者还会选择你的。 第三，强势市场有意识地提高产品售价或者特价价格。一个品牌当其通过努力成为当地的强势品牌时，其就具备了价格适当上浮的空间。当一个消费者用习惯你的产品之后，她一般不怎么计较一提纸多花一两元钱，这就是消费者心理。 第四，强化面巾纸的力度。面巾纸的单位价格一般比卫生纸高，当你不断提高面巾纸在你品牌中的比重时，你的品牌价格中枢也就随之上移。心相印纸巾每吨售价在四大品牌中肯定是最高的，因为其面巾纸的比重最高。 学会涨价，有策略地涨价，并且在品牌价格中枢不断上移的过程中，品牌的市场份额和美誉度也能够不断的提升，那么你的品牌离成功也就不远了。 （“生活用纸营销趋势与对策”全系列五篇文章到此结束） 吴世昌，福建某快速消费品企业营销总监，中国品牌研究院研究员，品牌中国产业联盟专家。研究重点为“品牌竞争力模型”“品牌传播的3W”等品牌理论。在《销售与市场》、《成功营销》等媒体发表过一定数量的品牌营销论文。是中国营销传播网、全球品牌网、博锐管理在线、中国管理传播网等网站特约专家。专栏：http://www.globran.com/column/wushichang/ 。联系邮箱： wu543@16.com 第 1 2 页 关于作者：
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