刘永炬谈品牌

　　《新营销》：现在整个企业界都在打造品牌，国家也在打造国家品牌，对于品牌的重要性就不用再多说。但是，什么是品牌，或者说怎样形成品牌？品牌和营销之间的关系是怎样的？

　　刘永炬：品牌是产品累加出来的一个价值，没有产品就不可能有品牌。它是在产品身上累加出来的价值，其他别的都是品牌的符号或者是变相，或者是包装，比如它的名字就是品牌的符号，行为和视觉表现是它给你的外表印象。所以应该说，品牌就是建立在消费者心中的一个价值。 产品在成长的过程中也是塑造品牌的过程，这个过程一定会积累出品牌的价值，所以这个价值就是品牌价值。但是我们为了要做这个品牌，需要有名声，所以有很多人把做的过程里面的很多东西，说成是品牌，其实品牌就是那个价值。　

　　概括的说，营销是一个过程，品牌是一个结果。品牌本来就是营销的一部分，品牌是孕育在产品销售到消费者这一过程之中。品牌也有价值，是积累起来的，但不是生产出来的，在卖给你产品的营销过程中，品牌自然被积累起来。品牌经过两个营销过程，一个是卖产品的营销过程中积累品牌。二是积累出来后还要把这个品牌贩卖给你。品牌是有价值的情感产品，产品是有利益的功能产品，共性是它们实际都是产品。　　

　　《新营销》：就这样看来，品牌和营销关系并没有想象中复杂。但是，营销界有一个公认的4P理论，看起来是有要素点有章可循，但是品牌方面，似乎还没有公认并成熟的理论体系，您是怎么看？　

　　刘永炬：其实营销根本不是 4P，人家是说产品不同阶段里做营销具体工作涵盖的四种具有决定意义的元素，但4P并不代表营销。你真正做营销的时候，在什么条件下做什么事，而4P是产品阶段的一个产物。现在做市场阶段用4P根本就做不动了，所以现在很多人真的是不明白营销是干什么，打着几个元素越做越乱，造成错位。我认为，先搞清楚品牌是什么？其实它也是一个产品，是一个虚无飘渺的产品，需要我们首先定义出来，然后用市场行为塑造和完善它，这也是营销行为，单独的搞出几个理论概念来，实际意义不大。 　　

　　《新营销》：我们前面谈到了品牌和营销的关系，还有品牌理论问题，最重要的还是企业打造品牌的实际问题。但从想打造品牌的企业角度来说，该如何看待和梳理品牌价值观？

　　刘永炬：首先当大家最后真正明白品牌的时候，就知道品牌其实都是一些简单的东西。但是为什么把它弄得那么复杂？那是因为我们现在没品牌，中国市场没品牌。很多都以为自己是品牌，但大家又说你不是品牌，而且外国的专家也说中国没品牌，然后自己就蒙了，争议正是说明了中国企业界品牌观普遍存在问题。　

　　其实品牌是我们现在给他冠的一个名词，就是你产品可以卖出价值来，除了这个产品价值还有以外的价值，那个“以外”的价值我们管它叫品牌价值。产品制造出来的价值，是我们满足消费者直接利益的价值。而品牌，是我们通过很多行为塑造出来的一种价值，这种价值有的是独立存在的。就比如说一个产品成本，本来是 100 块钱，但是他可以卖到 1000 块钱，那就是说它这里面含了品牌的价值，这是独立存在的。 因为你产品应该有情感喜好，就是说我愿不愿意买你的产品。如果你的产品并不贵，是一种大众消费品，大家的价钱都一样，但是买你的多或者说大家都愿意买你的，那也是品牌。因为情感喜好，就造成产品卖的量大，消费频率会增加，这也是一种价值。　　

　　《新营销》：每个企业有其不同的实际状况，在其自身的现实条件及基础上进行品牌建设，需要从哪里开始？　

　　刘永炬 ：品牌是一个系统工程。首先我们说品牌，它是有符号的，品牌符号。现在跟市场沟通的时候，首先沟通的是认知，然后才能是好感。做品牌，让别人对你产生好感，它是潜移默化的过程，通过你的行为举止，穿衣戴帽，每一个点都能凝结到一个价值里去。要为一个概念去做一个品牌，就需要有过程和一致的内容。你第一步要做什么，第二步要做什么，第三步要做什么，就像两个人从见面到相熟肯定是有个过程的。所以首先要做的就是你的品牌要让大家知道，你是做什么的，你是哪种人。知道之后你才能有第二步的行为，如何做好感。好感里面有很多，不是说我就建立美誉度就行了，可能还需要建立形象，还要让人心里有欲望，需要你，这些都是需要有很多方面来实现的。这些方面统合在一起要符合一个概念，这个概念正好是你对应的消费者所需要的，这就是品牌的塑造过程。

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

实效营销，提高营销效益 （2005-12-29, 中国营销传播网，作者：吴连忠）