文/本刊记者 杨　光

　　名酒、民酒：两极产品笑傲酒市

　　1月16日，袁仁国在贵阳义正词严地要求春节期间将茅台零售价控制在700元以内。事实证明，茅台价格早已奔800元而去。王国春在2007年的“12•18”会议上，特严肃地告诉在场的每个人：2008年，五粮液将量随价走。谁都知道，五粮液的产量是难以满足市场需求的，因此，要保证公司盈利水平，要让大小股东满意，涨价就理所当然，为了保证价格的坚挺，控制产量也是顺理成章。

　　茅台、五粮液2008年控制产量毋庸质疑，价格向上向上再向上也不用你去揣摩。剑南春、国窖、水井坊的身上本就被烙上了高端的印记，也不能不借势上涨。

　　不管高档白酒怎么涨，更多的消费者还是处于为了喝酒而喝酒的状态。因此，走亲民路线，为大众消费者提供优质价廉产品的企业则在白酒低端市场上有另一片蓝海。

　　大势：这是一个名酒的时代，这也是一个民酒的时代。在大谈特谈名酒回归的时候，我们也呼唤民酒的回归，后者也许更能贴近群众。2008年更应该如此。

　　坚守：中型企业取胜之道

　　自2006年，当茅台、五粮液并驾齐驱冲锋在前的时候，一批中型白酒企业也步步跟进，开始从区域市场向全国进发。2008年，中型白酒企业却将面临严峻的考验。

　　首先，前期的市场扩张中，一些中型企业习惯于“挖东墙补西墙”，资金本就紧张，而2008年从原材料到运输成本再到员工工资等关联成本的大幅度上涨让这些企业在资金上更加困难。其次，前几年中型企业发展过快，对优质基酒的透支，加上川、黔两地原酒紧张的局面，“无酒可卖”在2008年也并非杞人忧天。再次，如今消费潮流多元化而酒水企业营销手法同质化，在营销上靠“一招鲜，吃遍天”的好事已不可能再发生，营销瓶颈突显。

　　大势：2008年，对于一些中型白酒企业而言算是寒冬将至，但如果能在原来的市场上坚持并深耕而不妄自拉长战线也许能寻找到一点温暖。

　　小瓶酒：以小搏市场

　　当酒中酒霸全力打造小瓶酒市场被更多人冷眼的时候，一个来自白酒王国的声音却给2008年的小瓶酒市场注入了一针兴奋剂。“我们希望在有奥运会场的城市的经销商朋友们能在当地市场加大50ml五粮液的推广力度”，五粮液品牌事业部经理傅钟在五粮液经销商大会郑重宣布。

　　五粮液要在有奥运会场的城市加大小瓶酒的推广力度，目的是为了早日实现自己的梦想——“世界的五粮液”，五粮液“以大搏小”的策略必然将推进小瓶酒市场的发展。

　　大势：像喝可口可乐一样喝白酒、红酒、二锅头，在N年前就这样做了，而且很成功。在新锐势力当道的今天，小瓶酒也许会引领一次白酒消费新锐方式的出现。

　　年份标准：呼之欲出

　　年份酒的出现，点燃了真正中国白酒奢华品牌的火种。但近年来，白酒的年份之乱已经严重破坏了“年份酒”原本的价值和尊严。针对葡萄酒的假年份已经有新的硬性规定出台了，可白酒年份标准却迟迟没有出来，真是让人望眼欲穿。

　　当很多人都认为白酒年份很难找到验明正身的方法时，老道的剑南春却提出“挥发系数”这一鉴别方法。企业的标准虽然无法成为行业标准，但也可以作为参考，“挥发系数”标准的诞生至少证明了白酒年龄鉴别是有方可寻的。

　　大势：对企业、消费者而言，年份酒本来是个互惠互利的东西，可硬生生地被一些不按套路出牌的企业将好名声给毁了。2008年，我们期待白酒年份酒鉴别标准的出台。

　　白酒、洋酒之战：深度升级

　　在所有人都坚信白酒竞争对手就是白酒时，有谁看到了洋酒正对白酒步步紧逼呢？其实，洋酒非常明白，在中国，它最大的竞争对手就是中国白酒。

　　洋酒营销早已脱离了基本的产品面，而从消费方式、生活方式等文化层面来影响着中国消费者。如今，越来越多的政务商务人士这样的“非职业司机”大量出现的时候，驾车安全就显得日益重要，当他们在享受驾驶乐趣并注重生命安全时，聚众畅饮白酒的机会越来越少，而洋酒所传达的生活方式更容易被他们接受。让人生畏的是，洋酒正在影响着一大批年轻消费者，而这部分人又是未来5到10年酒水消费的中坚。

　　2007年，帝亚吉欧收购水井坊、轩尼诗控股文君，这意味着洋酒的竞争力已经上升到了一个相当的高度——资本竞争。当洋酒布置好了夜场格局后，中餐渠道渗透开始加速。深层次的资本运作和“全渠道”占有，谁还能小看洋酒势力的中国式崛起？

　　大势：你可以说洋酒是在“和平崛起”，并没有对中国白酒带来多大的冲击，但如果你是一个有行业忧虑的人，你就能体会到洋酒的某些异动。2008年是洋酒年？主要看白酒怎么防守。

　　渠道：更短

　　第三终端（专卖店）的崛起，让白酒终端开始出现模式多样化。第三终端的出现，最根本的原因是，经销商们一直在琢磨如何大幅度地缩短白酒渠道距离，减少产品与消费者对接的环节，从而降低流通成本，也加快了产品销售频率。

　　陕西天驹2007年开始在金花等专业百货店里开设酒类零售专柜，白酒另类渠道又有了亮点——专业经销商与非专业渠道的对接。陕西天驹、湖北人人大、1919等一大批优秀经销商与本地烟草专卖局紧密联合，上海新荣生自建会所卖白酒等崭新白酒终端渠道的出现，告诉我们这样一个信息：白酒渠道正向更短、更快、更强的方向发展。

　　大势：在流通成本增长超过利润增长时，经销商最大的赚钱来源就是缩短渠道，减少流通成本开支，而渠道距离的缩短和渠道活力的提升将给白酒经销商创造更大的利润空间。

　　厂商关系：渐进紧密，日趋深入

　　2007年，白酒厂商之间的关系已经开始出现明显变化。某知名白酒品牌的经销商群一夜之间几乎叛逃，让该品牌的产品销售难以为继。泸州老窖给核心经销商定向增股又让数十位经销商成为上亿身价的老窖股民。听说江苏某白酒企业将上市，湖南该白酒品牌的经销商早早就准备了上千万资金在家里等着，并声称“我们要进行真正的战略合作”。五粮液实行经销商顾问团的大客户制，一下子让经销商与五粮液有了“一家人”的感觉。杭州新友本是泰山特曲的优质经销商，当新友收购陕西黑米酒时，泰山不仅没有意见，反而出手大方，慷慨地成为了黑米酒的一大股东。泸州老窖启动武陵时，主动和湖南经销商联合组建营销公司，这又将厂商拴在了一根绳上。

　　厂商之间的彼此捆绑和渗透，这将更是2008年厂商关系的一大主题。

　　大势：经过多年的市场征战，白酒厂家更明白了一个道理，与其在市场渠道和终端上去竞争，不如把各地的几个优质经销商笼络到自己身边。无论是股票，还是彼此资本的渗透，或者顾问团，厂家开始放下高高在上的姿态，经销商也一改“卑微”的地位，流通与生产已经从“握手”发展到了“拥抱”。

　　网络经销商PK名酒经销商：网络制胜

　　致力于网络建设的经销商似乎没有太多的渠道竞争力，也没有掌握多少知名的酒水品牌，但他们却拥有了一个城市甚至一个区域坚固的酒类销售流通网络。他们的仓库很小，但他们拥有的卖场数和消费者数量却相当庞大。如果深入地了解，不难发现，众多网络经销商是名酒经销商的“最优质顾客”，大量的名酒是靠这批人周转后流向市场，最后被消费者喝进肚里的。

　　名酒经销商的确财大气粗，大有“我有品牌，我怕谁”之强势，但名酒的产能控制、限量供应和价格限制等因素却制约着名酒经销商的发展。他们整天忙于与名酒厂家交涉，对于产品的销售似乎更得依靠那些优质的网络经销商。

　　大势：要建立一个健全而稳定的销售网络是需要付出巨大代价的，在流通运营成本急剧增长的今天更是如此；可在产品流通过程中，所有财富都是网络创造的，因此网络价值无限。2008年，经销商的织网能力期待有更大的提升。

　　经销商联盟：巨无霸网络架构雏形

　　“经销商联合”，这不是新的话题。但老瓶可装新酒，当尝试了各种形式的经销商联合难以维持或者发展的时候，一批饱受强势上游“欺凌”的经销商们一直在孜孜不倦地寻找新的联合对抗模式。

　　河南一批经销商出资筹建的公司型经销商联合体已经取得初步胜利，成都的德鸿巨贸易有限公司则在经销商联合上推进跨区域的发展。2008年，类似的经销商联合形式值得关注。

　　大势：“整合”一词在今天看来已不再新鲜，但对于经销商联合体来说却是当务之急，从资本、品牌、产品、日常经营管理、战略规划都需要进一步整合，只有如此，经销商联合才名副其实，也才能在厂商博弈中占据优势。

　　忠诚度培养：白酒企业营销新课题

　　有好事者说：2007年一大怪，茅台、五粮液吼着卖。言外之意是说，茅台、五粮液产品这样紧俏还大打广告。其实，这是白酒品牌从市场占有向培养消费者忠诚度进步的必然之举。

　　从2002年至今，中国白酒企业数量大量减少，各种资源已向名优企业转移。通过多年的产品品质打造、各种营销模式运用，各酒水品牌的市场布局及占有率基本成型。但白酒消费存在严重的不稳定性，如何培养和保持消费者对品牌的忠诚度问题就成了当务之急。

　　茅台、五粮液的核心消费群的忠诚度基本稳定，但要争取大众消费层，那就需要付出更多的努力。稻花香在完成了全国市场布局后，开始从最基层的广告传播向赞助教育等社会公益行动、解决农村致富等方向转移，去承担更多的社会责任，真正做一个标准的企业公民，其目的也无外乎让稻花香进一步渗透到既有消费者和潜在消费者的心智中去。

　　大势：品牌忠诚度是检验品牌实力的重要参数之一，品牌忠诚度外化为一句话就是麦当劳的广告语“我就喜欢”！在物质崇拜和偶像崇拜盛行的今天，白酒品牌加强品牌忠诚建设可谓恰逢其时。另外，当大家都在挖优质经销资源的时候，对合作伙伴的忠诚计划也要赶紧制定了。

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