文/本刊记者 余淑萍

　　芝华士：别了！

　　当芝华士在中国一度引爆洋酒饮用时尚，成为洋酒“代言人”时，一记重磅的《芝华士12年：勾兑多少谎言》的文章将这一品牌的风光退尽。事隔两年，芝华士只能无奈地告别过去的辉煌，走向萧条。洋酒巨头保乐利加也在最短的时间内推出了百龄坛来弥补芝华士萧条后空出来的市场，并在2007年引进了全线的百龄坛产品，妄图缔造第二个芝华士神话，重新打造出一个国内洋酒的第一销售品牌。

　　然而，帝亚吉欧的黑牌、珍宝，百加得旗下的帝王都来势汹汹。不同于芝华士十几年前进入中国市场时的空白，如今的洋酒市场竞争愈发激烈。成熟渠道的单一性注定洋酒竞争地主要集中在夜场，在相同的市场上，同一起跑线的品牌如何能脱颖而出成为几个洋酒巨头都在思考的问题。

　　曾经有经销商说：没有芝华士的夜店不能叫做夜店。当芝华士的神话覆灭以后，还有哪个品牌能够做到：“没有某某某的夜店不能叫做夜店”这样的神话呢？

　　大势：现在看来，“芝华士”前期的成功是“西酒东渐”的一次机会性胜利，当它作为洋酒品类先锋的新鲜度减低时，只依靠纯品牌建设来拉动消费的营销手法也就渐渐失去了效力，洋酒品牌、洋酒渠道、洋酒促销的有效整合也就愈发重要。

　　品牌、渠道：多样化发展趋势明显

　　在洋酒进入中国市场的十多年里，一直以威士忌为一支独秀，然而，随着市场的成熟，2008年，洋酒多样化发展趋势也愈加明显。

　　品种上，烈性洋酒开始逐渐跳出以往单一的以威士忌为主打的局面，从百加得的朗姆酒、各种品牌的伏特加以及金酒、白兰地等加大对消费者的宣传和终端的侵蚀来看，未来的烈性洋酒市场，将会有更多品种的加入，而保乐利加、帝亚吉欧两大巨头对国内烈性洋酒市场的垄断风光将不再，更多的劲敌来自于其他具有一定品质、原装进口的烈性洋酒代理商。

　　渠道上，洋酒将跳出以夜店为主销渠道的单一模式，餐饮渠道会成为洋酒拼杀的下一个战场。从保乐利加、帝亚吉欧内部透露出来的消息，两大巨头对餐饮市场都有自己的规划与想法，伴随着2008年奥运会的到来，洋酒提前进入快速增长时期已经是不争的事实：大量的外国人将来到国内，也势必推动洋酒在餐饮市场的提前井喷。

　　大势：洋酒品类的快速增长反证了中国洋酒消费潜在市场的巨大，而洋酒跨渠道运作也说明了洋酒的野心并不止于夜场。也许洋酒只是策略性的跨渠道发展，但这种尝试的成功与失败都能引发关注，此举涉嫌“炒作”。

　　巨头：纵深渗透

　　2007年，帝亚吉欧、轩尼诗巨资入股中国白酒企业：帝亚吉欧占有水井坊43%的股权，成为继全兴之后的第二大股东；剑南春搭上文君酒业与轩尼诗成立合资公司，剑南春与瑞典V&S成立合资公司经营白酒来看，洋酒巨头图谋中国白酒市场的野心昭然若揭。

　　之前盛传的帝亚吉欧入主水井坊将推出罐装白酒入夜场的消息，后经证实，双方的意向在于推出改良的酒类饮品进入夜场。从帝亚吉欧方面来看，夜场本是洋酒的天下，再推出一款酒类饮品，对于已经成熟的市场运作的价值并不大，而洋酒借中国白酒之力，侵蚀国内白酒市场也许才是帝亚吉欧的真正本意。因为消费习惯的差异，洋酒始终不能在高端餐饮市场彻底打开局面，因此采用资本开路“曲线救国”的方式在寻求突破。

　　大势：借力使力，洋酒巨头们利用入股白酒企业的方式成功地复制了国内白酒的经验、市场和渠道资源，更为自己找到一个光明正大的借口：助推中国白酒外销。是否如此？君子自知。

　　文/本刊记者 何廷卫

　　国酒之争：身份证明即将启动

　　在白酒、葡萄酒、啤酒、黄酒四大酒类对比时，黄酒实力最弱。从新世纪开始，黄酒的发展速度加快了脚步，企业实力和品牌影响力都在逐年扩大，产业效益增长率也一直保持在年均30%左右，但由于成长基数较小，黄酒似乎都没有取得“质”的突破。

　　在分析黄酒产业发展瓶颈时，许多人都直截了当地指出了黄酒最大的不足：卖点不明显；消费者消费情绪不积极；经销商代理经销热情不高；市场拓展相对较慢；产业和品牌关注度低。不难看出，黄酒面临的所有问题的关键就是要解决一个消费者接招的问题，“卖点”制造也就成了关键。

　　分析现在的消费者心理，“爱国”情结相当严重，在快消品这一领域尤为明显，人们大都乐意接受传统的东西，老祖宗的喜好成为当代人的喜好，这是一种流行。如果黄酒还继续停留在“营养、健康”等卖点上大做文章，这无疑是作茧自缚，因为营养和健康元素的替代品太多，而且酒与这两点的联系怎么看来都有些牵强。倘若黄酒能从更高的黄酒文明层面去挖掘卖点也许能突破消费者的心理防线。古越龙山喊出“黄酒——国粹”这一招倒有先见之明，只是这一嗓子喊得不那么痛快，“国酒”可能比“国粹”来得更明白、更响亮。其实，证明黄酒是真正国酒的事例太多太多，只是很多人未曾从这方面思考而已，2008年是该琢磨一下黄酒真正身份的时候了。

　　大势：非要找出中国黄酒人的缺点的话，缺乏炒作精神算是其中之一。这里的“炒作”不含任何贬义，只是要把黄酒的本质和真实的黄酒更大范围地传播开去。在眼球经济时代，“炒作”是一项基本的生存本领，懂得“炒作”之道的人大都能成为大师，前提就是不要违背善良和诚意。

　　上海滩：黄酒的陷阱

　　2007年，上海黄酒消费达18亿元之巨，约占黄酒全国市场份额的一半。“上海，黄酒企业的必争之地！”“得上海，得黄酒天下！”这是黄酒界的行话，上海市场的重要性对任何一家谋求做大做强的黄酒企业来说都是不可轻视的。黄酒抢占上海滩，理所当然将成为黄酒2008年故事的主旋律。

　　2010年世博会即将在上海召开，各项筹备工作都在紧锣密鼓地进行当中，部分黄酒企业也在执行黄酒世博会战略。“我们强势进驻上海，除了是从销售业绩和品牌建设上有所考虑外，主要是希望能在上海站稳脚跟，在世博会期间向全世界的来宾展示一下中国的黄酒，展示一下我们的品牌，这是黄酒走出国门的一次大好机会。”某绍兴黄酒品牌负责人在接受本刊记者采访时如是说。

　　2008年，上海黄酒市场竞争将主要集中在两股势力的较量：一是上海黄酒和绍兴黄酒的较量；二是大企业大品牌和散兵型企业的较量。前者的较量最大的隐患是“价格杀手”的出世，如此一来难免会造成一些企业得市不得利，造成黄酒行业内耗；后者的较量最大的隐患是“劣币驱良币”的发生，这样将会破坏上海消费者对黄酒的良好印象，影响整个行业的美誉度和信任度。

　　大势：“兵家必争之地”，不争是战略性的失误，若都以战略的姿态去争则会导致战略性的失败；只有明确的战略配合适当的策略才能在恶劣的竞争环境中独善其身。

　　原载：《食品商》杂志

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