外销型企业转型做内销第三步：重组！

　　兵法说：兵马未动，粮草先行。转型做国内市场，也是市场未动，组织先行，即然贸易行为与市场行为是完全不同的两个概念，那我们在走向市场之前，要对自身的营销组织进行重建，而不能套用外销时的组织结构，外贸型企业转型做内销，在营销组织系统的建立上主要要注意以下八个方面：

　　一、擦亮双眼——信息与分析机制

　　外贸型企业转型做内销，必须审视企业经营的外部和行业环境,营销战略规划和日常经营决策也必须建立在这些信息的基础上。建立一个快速适应市场需求的组织，需要随时掌握市场一线的信息，与企业内部、经销商和消费者保持良好的沟通，服务于企业的经营管理非常重要，在营销过程中，经销商、消费者、竞争对手的动态需求信息直接关系到战术性策略的决策；内部管理信息系统沟通的方方面面，比如计划执行、过程反馈、活动效果、销售与库存信息、销售人员活动信息等等，需要企业建立起一个完整的信息沟通体制，为决策管理和过程管理服务。通俗一点讲就是要擦亮我们的双眼，在市场中趋利避害。

　　二、武装大脑——营销决策机制

　　擦亮双眼是为了提供源源不断的动态信息，但我们如何处理这些信息？建立高效率的决策机制外贸型企业转型做内销必须重点强化的机制之一。市场瞬息万变，机会稍纵即逝，这其中决策机制的作用就至关重要。决策中从战略的层面来考虑营销战略规划、指导营销的目标和方向，产品规划、渠道战略规划以及渠道的开发与维护、价格体系、品牌规划等指导市场的运作，战略资源的规划保障企业实现战略的资源保证，比如人才规划等等。从日常运作管理中，决策者必须随时掌握市场的信息和内部资源状况，作出有效率的决策支持到市场的拓展，比如市场的拓展方案决策等等。这其中组织、机制、领导者的作风非常重要。

　　三、有备而来——计划机制

　　计划是营销管理的龙头，外贸型企业转型做内销，实现系统性的计划管理，有助于企业协调统一，完好运作，走向即定方向。建立以市场为导向的计划系统，可以提升整体运营的效率，保证企业未雨绸缪，工作顺利开展。计划的内容涵盖企业整体计划和分解到营销系统的计划，可以划分为年度、月度来执行。一份完整的经营计划包涵企业经营的各个层面，比如销售、生产、物料采购、库存、资金、人力、物流、财力需求等等。那么在营销系统中，计划的内容有销售指标、市场指标、费用指标、呆坏帐指标、利润指标、货品库存指标、客户满意度指标、员工学习与成长指标、行政制度遵守指标等等。开展目标经营管理，计划先行，利于企业站在战略高度协同作战、规范员工行为，学习与成长，指导贯穿于企业的运行；同时也有利于企业的分析检讨，调整管理思路。

　　四、营销行政管理

　　健全营销行政管理制度。逐步完善营销系统的各项制度，走向规范化的成熟管理。建立产品研发制度、费用管理制度、销售管理制度、市场运作管理制度、客户服务制度、人力制度、薪酬管理制度等方面的完善管理制度。以及建立完善的薪酬体系，结合企业营销目标（如销售指标、市场指标、财务指标、行政指标、客户服务指标）实现，建立统一、均衡、公平的薪酬制度，对于各级岗位建立不同的考核标准，用量化指标考核员工的投入与贡献，挖掘员工潜能和主动参与性。　　

　　五、销售系统的管理

　　将企业的销售目标贯彻执行到底，实现销售的目标。进行市场信息的收集与反馈、将来的销售分支机构要承担起区域销售的战术的采用、经销商（或直营客户）的开发与管理、经销商支持性行为的市场拓展、渠道常规品牌传播、销售计划的制订、订单获取与货品的交付、市场秩序的维护、销售人员的日常行为的管理、渠道库存与分支机构库存的管理、费用的控制、销售人员的考核以及日常行政制度的履行等。

　　六、市场系统的管理

　　市场系统的管理核心工作主要集中在几个层面：分析市场并把握市场就是要制定营销的策略；要消费群体的认同，传播品牌；协助销售系统拓展市场设计市场拓展的活动；保持市场的稳定与长期发展，制定市场维护的策略。

　　管理市场总结起来就是：

　　※市场信息的管理

　　※设计营销层面的策略：市场策略、产品与品牌策略、渠道策略、价格策略、传播策略

　　※策划市场活动

　　※组织资源与实施、管控市场费用

　　※传播品牌

　　※市场活动策略的监控与评估，比如广告效果等等。

　　七、服务系统的管理

　　服务的功能主要有内部客户和外部客户的服务。

　　对于内部前协调和支持的作用，主要有：

　　※提供销售数据

　　※订单的处理

　　※货品生产与配送的协调

　　※客户授信管控

　　※其它销售支持等

　　对于外部客户的服务主要有

　　※客户服务（比如订单核实、货品交付通知等）

　　※客户投诉处理

　　※特殊要求的支持（比如协助经销商进行工程投标，协助制造标书）

　　※消费者意见调查

　　※提供客户增值的其它服务（比如知识传递）等　　

　　八、打造职业化的营销团队

　　人才是企业经营成功的一个重要决定性要素，在外贸型企业转型做内销的变革中，人才和选拔培养与招募是企业当前必须要重视的一个问题。为保证战略实现，团队的打造应立足以下几个方面：

　　※良好的职业化态度与道德品质

　　※具有战略眼光和开阔的视野

　　※具备大局观念

　　※精通专业技能

　　※具备良好的团队精神与协作能力。

　　解决高绩效团队的问题，一方面企业要认真审视企业现有员工的素质与能力，开展针对性的培训或者选派人员至专业机构深造；对于经过再次培训仍然严重落伍的人员，只能采取换岗位或者淘汰出营销队伍。对于关键性重要核心岗位企业可能还需要引进职业经理人。　　

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	王海鹰：北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理。中国破局营销理论体系与实战验证的创立者，多家基金管理公司股东及合伙人，来自市场一线的营销实战专家，中国十大营销策划专家之一，北京大学、清华大学、云南昆明理工大学市场营销兼职教授，在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的营销实战经历。从事营销与金融工作十余年。联系电话：010-84683081，网址：www.jrzh.com
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