砍头、割肉、重组、策划－－外销企业如何转型做内销 _ 文库

　　外销型企业转型做内销，常常会走入两个极端，一是没有市场策划，二是矫枉过正，即想各个方面都做得非常完美。实际上没有任何一家企业，即使是我们很尊敬的一些国际知名企业的营销工作都不可能是十全十美，不可能说任何的工作都做的非常好。如果盲目的追求大，追求完美无缺，实际上会让我们的企业耗费很大的资源，最后达不到目的。外销型企业转型做内销的营销策划工作重点是抓四个方面：形象力、产品力、销售力和传播力。

　　为什么要塑造形象力？因为消费者首先是通过形象来判断你产品的好坏。例如一个病人去医院看病，如果他遇到的医生是头发花白的老医生，病人就会感觉这医生水平特别高；如果他遇到的是是一个小年轻，病人就会觉得他的水平不行。这说明消费者首先是通过形象来判断你的服务，判断你的产品。人和人见面也是这样，首先通过形象判断。比如说我见到你，感觉你这人不错，但到底你这人到底是一个什么样人，还要进一步接触。既然形象这么重要，所以我们首要的工作就是要把形象力塑造好。

　　很多广告公司谈做品牌，搞了一大堆复杂的元素，让人看得头昏脑胀，却忽略了一个根本的东西——你在消费者心目中，究竟是什么样子的？你区别竞争对手的形象，应该是什么样子的？因此我们要有针对性的研究，要塑造好的形象力，要在消费者没有使用过我们的产品之前，一看到产品的形象，就觉得这是他心目中的好产品，首先就产生了好感，产生了长期性购买的欲望。外销型企业转型做内销，首先要在形象上比竞争对手更胜一筹，就象相亲一样，我首先长得比别人帅，自然成功率会更高。

　　什么是产品？这个问题问听起来好象很幼稚。实际上，很多企业都不明白什么是产品。一般的理解就是看得到的产品的本身，实际上，真正的产品是利益。利益才是世界上最完美最永恒的。产品也是这样。如果说你忽略了利益，你就会陷入一个产品的误区。消费者要电视干什么？并不是要电视机本身，如果电视机不能播放节目我们要它干什么？所以电视机给消费者带来的是更方便的娱乐。所以，产品研发方面要有竞争力。

　　产品在组成上分为两大块：一块是产品的虚体部分，一块是实体部分。实体是我们看得到的东西。比如说这个空调，或者冰箱，或者这瓶饮料，它的包装，里面的水，它的颜色，这些就是我们看到的实体。现在市场更新很快，你在实体部分很难取得突破，你能做的东西，别人都能做。这是我们市场营销中遇到的最现实的问题。这样，打造产品的虚体就成了一个关键。

　　打造产品的虚体主要有两条途径：一是把简单的元素复杂化，二是把复杂的元素简单化。

　　比如说把简单的元素复杂化。我在成都吃过一种过桥米线，一般的过桥米线都是15到20块钱一碗，而这家米线卖到60到80块钱一碗。实际上与15块钱、20块钱的米线实体内容上是没有什么区别的。但为什么很多人会花那么贵的价钱去买它，就因为这家米线虚体的部分做得好。首先，给你上一个汤锅，然后在一个大盘子放着很多小盘子，小盘子里放着一丁点什么竹笋、米线等东西，实际上东西并不多，但是老远看去，感觉那么大一个盘子，东西特别多。这时候过来一个穿旗袍的女孩子，一边夹菜一边给你讲着：我为什么第一放竹笋？是为了吸取汤里面的油脂，降低你的胆固醇；第二，我为什么放鹌鹑蛋？是为了蛋在汤中充分溶解，更利于吸收；第三，为什么放木耳？第四为什么放海鲜？第五为什么放米线？然后告诉你说，这是我们家祖传三百年的秘方什么什么的，这个时候我们就感觉到这个米线特别特别的值钱。

　　这就是如何把简单的东西复杂化，在打造产品力时，有时我们需要把复杂的东西简单化。比如说牛肉面，在牛肉面前面加了个“私房牛肉面”感觉就不一样了，使消费者对产品产生更强烈的印象。实体与虚体的完善，使我们的产品更具有竞争力，更吸引消费者的眼球。同时打造好我们的形象产品、赢利产品、走量产品与阻击产品，形成有竞争力的产品体系。

　　我们经常讲专业型销售，所谓专业销售，就是将影响消费者购买或影响客户与我们合作的主要障碍做一个全面梳理，前段时间针对性的提出解决方案，形成我们专业化的销售程序，以此培训业务人员。销售力包括专业性的销售说词、专业性的销售道具、专业性的销售动作、专业性的销售演示、专业性的销售程序。面对顾客，先怎么做后怎么做，先怎么说后怎么说都应该有一个专业流程。过去，我们的企业做销售主要靠个人能力，某个业务员有以验，该市场就能做得好些，某个业务员没经验，该市场就做得差些，而销售力的打造，就是要让没经验的人或者说经验欠缺的人都能把工作做好。销售虽是一个很灵活的一个工作，实际上也是一个程序化的东西，好的销售结果是由一个个过程组合而成的，把销售过程抓好了，结果自然就会好。就是我们要强调专业化销售力原因。打造专业销售力最关键的就是把握好过程，然后指导我们的人员去做，按科学的流程去做，做完之后结果自然就会好。

　　传播力是很多企业很难把握的，同样是一千万的广告投入，为什么别人的效果很好，你的效果就不好？传播力的打造，基础体系很重要。实际上，传播的工作分为几个方面，并不复杂。第一是基础创意；第二是阶段性的传播策略；第三是特殊传播手段，比如第三方传播、事件营销等；第四是媒体的投放策略。

　　第一是传播基础工作，是指基础的广告创意怎么做？也就是我们经常用的广告“九字真经”：对谁说、说什么、怎么说。“对谁说”是指我们的广告究竟对谁来诉求。我们做说服工作，本来是说服A的，却偏偏对B说，张冠李戴，肯定没有效果，这是最基础的。第二是“说什么”搞清楚对谁说了，接下来的说什么就很重要，举个例子，房屋装修对身体有害已经说了很多年，但人们还是不太买账，说这么多年都活过来了，也没有出现什么问题，这样的诉求就没有多大的效果。但如果我们说装修房屋的有害气体对孩子有危害而不说对大人有危害，这样效果就非常好，引发了很多家庭的恐慌。第三就是“怎么说”，也就是如何来表现。关于广告表现，存在一个“外行看热闹，内行看门道”的问题。很多人觉得某某创意非常好，但就是不下货。为什么？就是他表现的很好，最后喧宾夺主。我看过有两个广告创意，印象非常深，有一个洗面奶的广告创意，大致是这样的：一位男孩脸上非常油腻，他看到一位漂亮的女孩子，然后就对人家说：小小小小姐，我我我我很喜欢你，那个女孩子就回过头跟他说，我不喜欢你，你满脸的油，结果那男孩赶忙跑到洗手间去把脸洗了，最后还是说小小小小小姐，我很很很喜欢你，然后这个女孩子又说我已经结婚了，观众哄堂大笑。我觉得这个创意很有意思，但产品是什么我记不得了，当时我看了几遍，也都没有记住。这样的广告创意，要想带来销售，估计比较困难。

　　再说台湾中华电信的一则广告，我看一遍就记住了，诉求点是“入网省、话费更省”。表现非常到位：一位很严肃的年纪比较大的女教师，她面前坐了一排学生，黑板上写着几个字，“中华电信，入网省，话费也省”，然后她拿着教鞭说：“跟我念，中华电信”孩子也跟着念：“中华电信”女教师又念：“入网省话费也省”孩子也跟着念：“入网省话费也省”。女教师很不满意，说再来一遍，大声点！孩子们就再来一遍，声音更大。我觉得这个广告表现得非常到位，让我们只看了一遍，就记住了中华电信入网省话费也省。

　　第二是阶段性的传播策略，通俗一点说就是到什么山唱什么歌，这是很重要的一点。我们很多企业都在学习成功企业的经验，比如说可口可乐的广告，场面很大，出现很多人，就是不出现产品，到最后在一个角落里才出现一个产品，为什么会这样呢？因为它的知名度已经很高了，不需要你反复的强调。但如果你是一个新企业的新品上市，也这么做的话，你的传播就是浪费！你得始终强调你的产品。比如说金六福酒，一开始是“好日子离不开它，金六福酒”，但后来就不这么讲了，后来就变成了“回家是给亲人最好的礼物”有了知名度之后，就开始煽情了。再比如“好吃点”，很多人认为“好吃点”这个创意不好，“好吃点，好吃你就多吃点”，实际上这是一个很棒的创意。比如脑白金，一开始就是“脑白金呀脑白金”，当时这样做是对的，但现在知名度这么高的情况下，还这么做，品牌美誉度就上不去。很多人对脑白金没有产生好感，这就是阶段性传播错误，没有根据不同的阶段采用不同的策略。

　　第三是对媒体的专项研究与提前预测：传播力塑造里面有很多学问。为什么别人的投放有效果，你的就没有？当然这里面原因会有很多种，但媒体投放不当是重要原因之一，外贸型企业转型做内销，必须对媒体有专项研究与预测，实际上媒体收视率与市场一样，也是波动的，不是一成不变的。比如说，我们的广告是为了影响家庭主妇这一目标人群，就要提前对电视节目进行分析，如果我们计划的投放时间段与媒体播出的是一些哭哭啼啼、婆婆妈妈的宫廷戏、爱情戏，这些是女人爱看的，我们可放心进行投放，如果是一些休育类节目，女人肯定不看。要提前对媒体进行预测，抓好针对性的传播工作。媒体的研究与投放技巧涉及因素太多，由于篇幅的关系，就不一一细说了。

　　第四是特殊传播手段：由于竞争对手早就在我们外贸型企业转型做内销之前就在市场上赢得了相当大的份额与品牌忠诚度，我们如果采用常规广告投放，只能跟在竞争对手后面走，因为我们能做的竞争对手都已做过，并且做得比我们早、基础比我们扎实。我们如何能脱颖而出？这时就需要特殊传播手段，在常规传播手段的掩护下，起到四两拨千斤的效果。　　

　　外贸型企业如何转型做内销，涉及面很多，在这篇文章中不可能面面俱到的讲解，有机会与大家面对面沟通。由于中国市场用二十年的时间走过了西方市场近百年的历程，是一个典型的营销催熟的青春期，很多行业被各种营销手段“催熟”了，行业竞争高度集中，外贸型企业在这样的大背景下转型做国内市场，难度更大，所以需要我们能真正的转换观念，彻底抛弃贸易思想，建立市场意识，通过“砍头、割肉、重组、策划”这四个步骤，就一定能在国内市场取得以往国际市场的辉煌。

　　王海鹰，北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理。中国破局营销理论体系与实战验证的创立者，多家基金管理公司股东及合伙人，来自市场一线的营销实战专家，中国十大营销策划专家之一，北京大学、清华大学、云南昆明理工大学市场营销兼职教授，在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的营销实战经历。从事营销与金融工作十余年，是国内少有的既有全面营销实战经历与高度、又有金融投资经验的的双栖营销实战专家。独创的营销破局服务得到了客户的一致赞同与市场的检验。先后为双汇食品、农夫山泉、海尔点热水器、奥普电器、首都机场、劲酒、金六福酒、北大荒、丹弗润滑油、三鹿饮品等提供市场营销策划、顾问或培训工作。特有破局营销体系与金融投资经验将营销策划及顾问工作从纸面落实到实处，为众多客户带来了质的飞跃。联系电话：010-84683081/84683082/84683083/84683084/84683085，13910086648，传真：010-84683086，Email: jrzh88@12.com ，博客： http://blog.sin.com.cn/wanghaiying ，网址： http://www.jrz.com

王海鹰：北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理。中国破局营销理论体系与实战验证的创立者，多家基金管理公司股东及合伙人，来自市场一线的营销实战专家，中国十大营销策划专家之一，北京大学、清华大学、云南昆明理工大学市场营销兼职教授，在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的营销实战经历。从事营销与金融工作十余年。联系电话：010-84683081，网址：www.jrzh.com

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