狼与大象如何品牌共舞－－路邦开创后汽车养护时代品牌之道 _ 文库

　　结合企业新的发展战略和品牌定位，路邦开始了以产品、价格、渠道、推广和传播为五个发力点的市场进攻战，上演“狼”与“大象”的智慧共舞。

　　要想在市场竞争中取胜，仅靠“一招鲜”已经不能“吃遍天”，多元化品牌策略已经成为众多企业向前发展的共识，那么，如何围绕“量身养护”的品牌价值，走好路邦的多元化之路呢？

　　基于“新车磨合期、老车修复期、日常养护期”三大时期不同需求的鲜明划分基础上，我们以“量身养护”的品牌价值为核心，在行业内首次把产品按三大阶段进行划分，推出“磨合宝、养护包、大修宝”三大系列产品，以提供不同时期的“爱车”养护的解决方案。

　　与此同时，目前中国各大城市的交通拥堵现象严重，而交通拥堵再加上参差不齐的燃油品质，极大地增加了积炭的产生几率，消费者深知积炭的产生对汽车的性能、寿命等都有不同程度的影响，却不知该如何解决，针对于这一市场现状和需求现状，路邦推出了“碳霸”系列产品，专为解决积炭问题。，占位高端市场，凸显路邦的高端品牌形象。

　　值此，路邦形成了以碳霸系列、磨合宝、养护宝、修复宝、电路宝、清洗系列等7大系列25种产品为主要产品线，系统地解决汽车保养维修的常见问题，实现“爱车”的量身养护。

　　在定价上，中国消费者消费心理很特殊，往往很难从口头获得他们真实的想法。在现实购买中，他们更多倾向在可接受范围内价格更高的产品。针对于此，路邦以 “市场、竞品为导向”进行价格定位，针对不同类型的产品功效和特点，以及消费者对汽车不同阶段的需求，实施“差异化价格歧视政策”，拉开产品之间的价格差距，建立产品功效与消费价格等式。

　　我们将产品按照价格为标准分为走量和形象产品，比如：由于日常养护的“养护宝”和大修期的“大修宝”的需求相对较高，为此，将这两款产品定位于中低端，作为走量产品；而用于磨合期的“磨合宝”和碳霸系列产品的定位于中高端，作为形象产品。将走量产品和形象产品进行合理的配比，实现卖货与建品牌同步进行，相互促进。

　　渠道和终端是产品最终的战场，一切策略、创意都将在这个平台上角逐。市场调研显示：“汽车用品市场、汽车用品超市、汽车修理厂、汽车美容养护中心、超市”是一二线市场汽车养护品的主要销售渠道；而店中店/专柜、网上商城、品牌4S店、团购以高档的品牌形象，便捷的消费方式，越来越成为有车一族，特别是年轻一族的最爱。

　　在众多渠道中汽车修理厂、汽车用品市场是货流最大的市场；汽车用品超市形象最宜做宣传，最易形成影响力。因此，在整个渠道规划中，路邦将品牌形象渠道与终端销售渠道分开，将修理厂、用品市场作为路邦的销售终端，将汽车用品超市、4S店作为形象终端，两者各有侧重，相互支持，实现品牌与销量的缠绕式提升。

　　在渠道网络的建设和管控上，路邦改变原有的渠道网络建设和管控模式，杂交快速消费品的渠道网络建设和管控模式，实行渠道网络建设水平化，渠道管控垂直化的模式。

　　路邦除了与国内外强势品牌在一、二级市场展开“近身战”以外，还将网络建设着眼于竞争相对缓和的县、乡、镇等三级市场，通过在三级市场建立路邦养护品专卖店，以专卖店的影响力辐射周边市场的形式，实现渠道网络建设的最大化。同时，路邦还通过在《销售与市场》、《商界》等专业杂志上的招商广告，扩大自身的影响力，形成配合式的渠道网络建设。

　　在组织结构上，为配合垂直化的渠道管理模式，青岛王冠专门成立了路邦事业部，负责路邦品牌的市场推广工作；同时，路邦事业部推出将“经销商发展权放大，管控权集约”的垂直管理模式，以充分调动经销商的积极性，实现终端销售的最优化。

　　开辟第三条传播之道：整合资源，“哑铃式”推广传播

　　产品策略再好，没有好的推广传播策略配合也不行。而推广传播是养护品普遍的软肋，因为推广传播不利或不会推广传播，迫使很多企业一直用销售的思维去考虑和解决问题；迫使在销售努力到极点后转而投入到终端的肉搏战当中，以至于惟一的竞争手段就是打价格战。

　　国外强势品牌仅仅着眼于终端，而并没有将传播与终端进行较好地配合；而国内一些传统养护品要么上电视广告搞垃圾时段直销轰炸，要么打报纸广告，投软文，搞硬广。以医药保健品的方式来卖养护品无可厚非，但一味跟风，不考虑行业和产品个性，显然无法避免红极一时的命运（最典型的一点，医药保健品是既卖疗效也卖心理，介于感性与理性之间；养护品可能以感性驱动产生初次购买，却只能以理性功效产生持续销售）。

　　路邦勇敢突破传统的传播推广模式，开创了汽车养护品的第三条推广传播之路：在坚持以品牌建设为核心的前提下，整合一切能够整合的资源，采用“哑铃式”推广传播之路：哑铃的中间是公关营销，一端是新闻营销，一端是终端营销。

　　首先：整合政府、名人名车、汽车销售商、学术知识、专家学者、行业会议等各方面资源，为路邦搭建并资源平台，夯实路邦在消费者心目中的认知度。

　　1、整合政府资源，进行超高端政府营销。与天安门国旗班、警务局的车队相“链接”，成为政府用车的指定产品，以全面提升产品形象，构建最具影响力、号召力的消费理由；

　　2、整合汽车4S，与宝莱、大众、奥迪等知名的4S店合作，设立路邦销售专柜、形象展示台、店中店等，做足中端壁垒式营销，为路邦赢得更多的关注点；

　　3、整合汽车行业的会议，巧做会议营销。充分利用汽车行业的会议，现场展示路邦产品的养护功效，通过各种会议向经销商和消费者传播路邦的产品品质和品牌形象；

　　4、整合业内专家资源，针对目前“新手多，不懂车”的消费者现状进行知识营销，由长安大学汽车工程学院博士生导师王毓民教授作为主编，编写《汽车润滑与康普顿油脂应用》及《汽车维护与路邦养护品》，由电子工业出版社正式出版。以此对路邦的新型养护产品进行全景展示的同时，为有车一族提供养护车的解决方案指导，提升路邦的形象度和美誉度，对提高路邦和王冠企业在行业影响力产生积极的推动作用，这也是行业内首次将汽车维护与养护进行了知识升级，树立了行业标杆。

　　其次：以公关活动切入，制造新闻话题和社会热点，为新闻营销和终端营销埋下伏笔。2005年，路邦充分整合行业协会资源，中国机械工程学会摩擦学分会润滑油技术专业委员会、北京机械工程学会摩擦学分会共同举办“无机油行车吉尼斯世界记录挑战赛”。2005年12月26日-30日，路邦S-U2纳米抗磨剂再次创造了连续行驶99个小时，无机油行车5050公里的奇迹。此次活动由青岛公证处全程公证，山东电视台全程报道，车队途径济南、北京、天津、石家庄、郑州、武汉、长沙，到中转点衡阳后原路返回，经技师检测车况完全正常，成功进行了一次万里长征。新华社、中央电视台、中国汽车报、科技日报、人民网等首都及全国上下百家媒体纷纷报道，香港凤凰卫视以上百分钟的专题向全世界进行了报道。

　　与此同时，结合燃油价格不断上涨，油资源逐渐减少，提倡社会节约的宏观背景，路邦从社会资源的节约入手，倡导共建节约型社会为社会话题，充分运用公益营销，站在行业市场的高度和消费者切身利益的立场上进行定期报道，展开消费者讨论，制造社会热点，掀起一场中国汽车养护行业舆论潮流，全面树立行业威信和品牌形象。与电视台主持人、记者等“链接”，在北京邀请30名电视、报纸的记者，组成车队，在北京环路上进行节能巡游，利用名人名车进行高端影响力营销，刺激销售。

　　第三：终端推广传播与活动和新闻营销交相辉映。通过终端人海战术、精品物料和精品专柜建设，全面展开针对竞品的攻势与拦截，比如：我们将交通地图转变为路邦的媒介，开发的交通地图广告，在精美的交通地图上印制路邦的品牌信息和产品信息，并可参与互动，免费领取汽车清洗剂，同时，配以“路邦给消费者一封信”的宣传单页，形成了在终端的二维传播；还有在一些汽修厂、加油站和停车场，制作有明显品牌信息的车位线等，从终端的各个角度、各个方面，都让消费者看到路邦，感知到路邦。与此同时，路邦与青岛等城市与当地交通电台“链接”，开设“路邦时间”栏目，通过与消费者进行互动答题，并赢得路邦养护品的体验式营销。从而，实现路邦推广传播的体系化。

　　从2006年到2007年，路邦的主要公关活动和新闻传播一览：

　　·2006年3月，由《财富时报》和《经济导报》联合采访青岛王冠石化总经理

　　朱振华，并登载《品牌战略：企业熬过寒冬的一把火》一文，让整个汽车产业对青岛王冠和路邦品牌有了更深层次的了解。

　　·2006年4月，青岛王冠石化携路邦、康普顿系列产品在第二十六届（春

　　季）全国摩托车及配件展示交易会上高调亮相，在摩配会各参展单位中脱颖而出，树立了行业内良好的品牌形象和口碑。

　　·2006年9月，青岛王冠独家赞助同步广告旗下的SIMULRADIO车友俱乐部的首

　　次车迷见面会。这不仅让广大有车一族对路邦系列产品有了更全面的认知，同时，就下一步如何携手全力打造青岛最具影响力的的车友俱乐部平台进行深度洽谈。

　　·2007年2月，由财富时报社、中国品牌学会等七家单位共同主办的“财富中国功

　　勋榜”评选结果在人民大会堂揭晓，青岛王冠凭借在润滑油行业竞争格局深刻巨变的2006年取得了辉煌的经营业绩，荣获“创新型企业奖”。

　　·2007年6月，路邦全程赞助由天津爱车联盟汽车俱乐部主办的“雪域阳光援藏助

　　学行”活动，这是继路邦创造无机油驾驶5050公里的吉尼斯记录后，又一次展示路邦的独特品质和功效。

　　·2007年7月，出版《汽车润滑与康普顿油脂应用》和《汽车维护与路邦养护品》。　　

　　后记：中国特色营销 – “狼”与“大象”的共舞智慧

　　自2006年下半年开始，路邦系列产品的销售曲线开始陡然上升，渠道网络建设初具规模，经销商收益明显，信心倍增。在山东，比如青岛胶南县一个中等人口的县，目前每个月可以完成3万元以上的销售额。在温州地区，路邦碳霸的代理商，虽然刚代理三个多月，但每个月能回款10多万元。

　　路邦的初步成功，标志着青岛王冠石化开始实现“两条腿走路”的战略发展目标，企业利润的第二增长点和发展空间初显端倪。更重要的是，青岛王冠石化从中国润滑油行业的冬天中，迎来了新的春天，实现了“狼”与“大象”的共舞。

　　在国内外强势品牌的“打压”之下，路邦的成功，给中国具有同样困境的大多数企业提供了有益的探索和借鉴：敏锐洞察中国市场的行业本质和发展规律，深度把握消费者潜在需求，牢牢抓住中国式战略机会，一方面坚持走价值提升和品牌建设之路，另一方面不与竞争对手正面交锋，打侧翼进攻战，打出一片蓝海，开辟一片新天地！

　　“营销如棋，永无定式”。在现阶段的中国市场做营销，更要坚持中国特色，因势而变，量身、攻防、无常、配比、舍得，只要这些“棋盘式营销”的“兵法”运用得当，与“大象”共舞，没有什么不可能。

娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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